Positioneren is het proces waarbij een organisatie zich op een bepaalde manier presenteert om zich te onderscheiden van de concurrentie om een positief imago te creëren. Dit kan leiden tot meer omzet, groei en een gemotiveerder team. Laat ons jullie helpen om de organisatie te (her)positioneren!
Het doelgericht aan een merk verbinden van een zodanige verzameling kenmerken, associaties en eigenschappen dat het merk in het hoofd van de afnemer een unieke eigen plaats verwerft ten opzichte van de concurrentie.
We gaan uitgebreid in op de definitie van positioneren in ‘De betekenis en definitie van positioneren‘.
We bespreken alle aspecten van positioneren maar gaan natuurlijk niet overal even diep op in, dat doen we in aparte artikelen. Per onderwerp vind je dan ook links naar artikelen waarin we dieper op dat onderdeel ingaan. Beantwoorden wij jouw vraag nog niet? Stel de vraag per mail en we voegen het met plezier toe!
Merkelijkheid helpt bedrijven met uiteenlopende positioneringsvraagstukken. We geven advies, organiseren workshops en onderzoeken jouw merk en markt. Wat past het beste bij jouw vraag?
Veel merken gedragen zich als pinguïns. Ze doen elkaar na; gebruiken dezelfde containerbegrippen (denk aan: klantgericht, innovatief), hanteren dezelfde kleuren en vertellen eenzelfde verhaal. Hierdoor hebben ze weinig onderscheidend vermogen. Net als pinguïns op een ijsschots kan je ze dus moeilijk uit elkaar houden. Klanten vinden dat moeilijk, hoe moeten zij kiezen?
In de praktijk vechten bedrijven in deze situatie het vaak uit op prijs, terwijl het ook anders kan. Een merk met een uniek verhaal kan afstand nemen van haar concurrenten en een eigen marktpositie innemen. Dat proces, het structureel en systematisch werken naar een strategisch wenselijke marktpositie voor een merk, heet positioneren.
Het gaat goed met de economie maar de mindere jaren staan bij veel bedrijven nog goed op het netvlies. In die tijd maakte men even pas op de plaats en namen we genoegen met ‘hoe het altijd al was’. Er was in die tijd weinig aandacht voor de positionering en bedrijven lieten hierdoor kansen liggen. Nu is er weer ruimte maar de houding is gebleven. Zonde. Wij onderscheiden zeven redenen waarom het cruciaal is dat een merk werkt aan haar positionering.
De achtergrond van deze redenen lees je in ‘7 redenen waarom jouw positionering belangrijker is dan ooit’
Bij Merkelijkheid staat de positionering al sinds het begin centraal. Wij zien de positionering als het fundament voor alle marketing en communicatie. Daarin zijn wij allang niet meer de enige maar dat was niet altijd zo. Om de noodzaak tot positioneren duidelijk te maken ontwikkelden wij de positioneringsmatrix.
De Merkelijkheid matrix vertegenwoordigt de basis van het positioneren: hoe wil je gezien worden in vergelijking tot hoe de markt jou ziet. Het is iedereen duidelijk dat een merk dat zichzelf ziet als ‘een Apple’, maar door de markt ‘een Dell’ genoemd wordt een probleem heeft. De matrix geeft een helder beeld van zowel de huidige situatie als handelingsperspectief om deze te veranderen.
PositioneringsMatrix
Onze ideale klant bevindt zich bijvoorbeeld vaak in het kwadrant ‘Verborgen’. Het merk weet waar ze goed in is, maar heeft moeite om dit aan de markt duidelijk te maken. We bespreken het gebruik van het model en de kwadranten uitgebreid in het stuk ‘De Merkelijkheid matrix voor merken en organisaties‘
Aan de hand van de Merkelijkheid matrix is het veel mensen snel duidelijk: wij moeten aan de slag met onze positionering. Maar hoe ziet dat er in de praktijk eigenlijk uit, wanneer zijn wij succesvol?
Wij onderscheiden vier cruciale aspecten van een positionering. Deze geven richting aan het proces, maakt dat je ideeën kan beoordelen, en is jouw eerste leidraad voor de implementatie. De belangrijkste aspecten van een ijzersterke positionering zijn:
‘In 4 aspecten van een ijzersterke positionering‘ gaan we aan de hand van voorbeelden dieper in op de belangrijkste aspecten van een sterke positionering.
Het einddoel is in zicht en de noodzaak is ons allemaal duidelijk maar nu komt de moeilijkste vraag: waar gaan we beginnen? Om dat te kunnen bepalen is het nodig om een overzicht te hebben van de onderdelen van een positionering.
Omdat de positionering zo vaak terug komt en divers wordt ingezet zijn er een heel aantal elementen die samen de positionering vormen. Dit zijn:
Concept, pitch en verhaal moet je zien als een krantenartikel. De titel (het concept) vertelt je enkel het meest belangrijke en deelt een gevoel, de eerste alinea (de pitch) brengt de kern van het verhaal over terwijl de rest van het stuk (het verhaal) de achtergrond verschaft die leidt tot begrip. De waardepropositie vertaalt dat vervolgens in het ‘voorstel’ dat je aan klanten doet.
Kernwaarden zijn bij veel bedrijven een doel op zich, klantgericht als kernwaarde moet ervoor zorgen dat collega’s klantgerichter zijn. Wij zetten liever de positionering centraal, waarbij kernwaarden geheugensteuntjes zijn.
We bespreken de onderdelen van de positionering uitgebreid in ‘Onderdelen positionering, waaruit bestaat een positionering?‘
Bij veel merken is de verleiding om de in hun ogen beste positionering ‘te kiezen’ zeer groot. Denk aan een startende computerfabrikant, waarom zou deze zich niet zoals Apple positioneren? In de praktijk is de vergelijking niet zo evident en zijn de nadelen ook nog eens minder duidelijk.
Een positionering is geen masker dat je makkelijk wisselt of af doet.
Merken die voor het eerst serieus met hun positionering aan de slag gaan, zijn vaak op zoek naar ‘de beste’. Zij denken dat er één positionering is waardoor opdrachten niet aan te slepen zijn en hun naamsbekendheid tot grote hoogte stijgt. En dat ze die positionering in willen nemen.
In de praktijk is een positionering helemaal niet zo maakbaar. Belangrijke factoren voor de positionering van een merk, zoals organisatiecultuur of historie, zijn namelijk niet zo makkelijk te veranderen.
In ‘Positionering kiezen: is er een ideale positionering voor jouw merk?‘ bespreken we de invloed van bedrijfscultuur, markt en concurrentie en helpen we jou bepalen welke positionering het beste past bij jouw merk. Voor alle duidelijkheid, dat is niet de positionering van Tesla of Apple.
Genoeg theorie en kaders? Dan is het nu tijd om het positioneren concreet te maken.
In ons stappenplan onderscheiden we 10 stappen voor elk positioneringstraject:
Veel van deze stappen bespraken we natuurlijk individueel al eerder in dit artikel en in de diepgangsartikelen, maar in ‘Plan van aanpak positionering; uitwerking in 10 stappen‘ zetten we ze allemaal op een rijtje. We bespreken in hoofdlijnen wat er bij elke stap moet gebeuren en delen verschillende bronnen voor verdere verdieping.
Bovenal geven we korte, concrete handvatten bij elke stap. Bijvoorbeeld bij de vijfde stap, onderscheidend vermogen, is het noodzakelijk dat je met je team vaststelt welke factoren jullie willen gebruiken om het merk van de concurrentie te onderscheiden.
Enige inhoudelijke leidraad bij het opstellen van de daadwerkelijke positionering is vervolgens natuurlijk wel fijn, daarom bespreken we de verschillende soorten positioneringen.
Merkelijkheid helpt bedrijven met uiteenlopende positioneringsvraagstukken. We geven advies, organiseren workshops en onderzoeken jouw merk en markt. Wat past het beste bij jouw vraag?
Schoolboek positioneren betekent voor veel mensen de theorie van Floor en van Raaij. Zij onderscheiden de volgende vier soorten positionering:
We maken deze in ‘4 Soorten positionering, van SAP en IBM tot AirBnB‘ lekker concreet, benoemen de voor- en nadelen en geven je veel voorbeelden.
Caterpillar is er als geen ander B2B bedrijf in geslaagd zich te positioneren.
Omdat veel van onze klanten het soms moeilijk vinden om de typische voorbeelden van consumentenmerken te vertalen naar een grootzakelijke omgeving, of simpelweg Floor en van Raaij te abstract vinden, delen we ook nog een andere benadering in ‘10 Verrassende Alternatieven voor een Functionele Positionering in B2B‘.
In dit stuk bespreken we typische voorbeelden van consumentenmerken en vertalen dit naar een voorbeeld van dezelfde soort positionering voor een industrieel bedrijf. Daarbij breiden we jouw blikveld nog verder uit, deze zijn namelijk ingedeeld naar die basisconcepten:
Er zijn een heel aantal modellen die je kan gebruiken om de beste ‘soort’ positionering voor jouw merk te bepalen. We bespreken er een heel aantal die je direct in kan zetten.
Ieder team heeft zijn eigen voorkeuren, gelukkig is er op het gebied van positioneringsmodellen voor elk wat wils. Wij hanteren afhankelijk van de situatie een of meerdere van de volgende modellen:
Nu denk jij natuurlijk, welke verschillende situaties zijn er dan? Wij bespreken drie veel voorkomende situaties en de toepasbaarheid van de verschillende modellen daarop in ‘Positioneringsmodellen: welk positioneringsmodel gebruik je?‘
Er zijn nog veel meer positioneringsmodellen maar in de praktijk vinden wij die niet altijd even bruikbaar. Ze zijn vooral procesgericht en vertellen je wel wat je moet onderzoeken maar vervolgens niet wat je met de uitkomsten van dat onderzoek kan doen. Niet echt handig. Bovenstaande modellen zijn wel praktisch bruikbaar.
Propositie en positionering worden vaak door elkaar gebruikt en betekenen daardoor voor iedereen wat anders. Terwijl een krachtige propositie en positionering elkaar enorm kunnen versterken.
In het uitgebreide artikel ‘Het verschil tussen positionering en propositie‘ zetten we de definities van beiden naast elkaar en komen erachter dat het verschil snel genoeg duidelijk is. De propositie heeft tot doel een verkoop te realiseren terwijl de positionering het aanbod moet onderscheiden van de concurrentie. Anders gezegd, de propositie is het voorstel dat een merk doet.
Als we kijken naar hoe bekende merken dat in de praktijk brengen, is al snel duidelijk dat de propositie een gevolg is van de positionering. Schoenenmerk Toms heeft als propositie ‘One for One’ waar de positionering van het bedrijf draait om het bewerktstelligen van een betere wereld.
Onderscheidend positioneren in de markt is voor veel bedrijven de belangrijkste uitdaging.
Nu heb je genoeg theorie en hulpmiddelen, maar hoe gebruik je deze in de praktijk? Hoe beweeg je een organisatie? Aan de hand van een duidelijk voorbeeld leggen we uit hoe het zich tot elkaar verhoudt en geven we jou handvatten om zelf daadkrachtig met de positionering aan de slag te gaan.
Iedereen heeft een ander idee bij positioneren. Lastig, want als we er allemaal anders over denken kunnen we er niet als team aan werken. Daarom bespreken we in ‘Positionering in jouw markt: hoe werkt dat?‘ hoe je daarmee om gaat.
De markt klinkt altijd als zo’n gegeven. Veel merken hebben het idee de markt en hun concurrentie wel te kennen en hebben daardoor de spreekwoordelijke oogkleppen op tijdens het positioneren. Dat is gevaarlijk, want je laat hierdoor waarschijnlijk veel ruimte voor onderscheidend vermogen liggen.
Maar wat onderzoek je precies? Dat ligt natuurlijk anders voor elk bedrijf en in elke markt. Grootzakelijke bedrijven hebben vaak een veel kleinere doelgroep, wat ervoor zorgt dat onderzoek daarnaar weinig oplevert. Maar voor een autofabrikant is dat weer een heel ander verhaal. De concurrentie onderzoeken we wél altijd en daar richten we ons ook op in ‘Positioneringsonderzoek: in 5 stappen de concurrentie in kaart‘.
De belangrijkste valkuil na het uitvoeren van positioneringsonderzoek is dat merken zich teveel laten leiden door hun gevoelens bij de concurrenten. Uitspraken als: “Dat zeggen ze wel maar dat is helemaal niet zo,” zijn aan de orde van de dag. Terwijl een klant die kennis helemaal niet heeft. Hoe zorg je ervoor dat je de concurrentie zo objectief mogelijk vergelijkt?
Een realistisch, objectief beeld van de markt is een belangrijke factor voor het succes van een positioneringstraject. Met de positioneringsmatrix plaats je alle concurrenten op basis van hun boodschap en gedrag in een matrix en krijg je een prachtig overzicht.
Een voorbeeld van een positioneringsmatrix voor automerken:
Wij gebruiken met name de assen van progressief naar conservatief en van ego naar sociaal. De eerste slaat op het gedrag van merken en hoe zij marketing bedrijven. Denk aan de grote Nederlandse consumentenbanken, de ING was bood als eerste echt bankieren via de app, ABN AMRO volgde. Dat zou ING progressief maken. De inhoud van de boodschap proberen we vaak te vangen met ego en sociaal, wie staat er centraal in de boodschap? Is dat het bedrijf zelf, de klant of juist de omgeving? Dat bepaalt de positie op de as.
Maar de assen zijn niet in beton gegoten. Hanteer de voor jouw markt belangrijkste factoren en bepaal het gemiddelde, plaats vervolgens elke concurrent ten opzichte van dat gemiddelde en elkaar en je weet precies hoe de markt in elkaar steekt. Natuurlijk kan je dan heel gemakkelijk zien waar nog ruimte is. In het artikel ‘Positioneringsmatrix maken voor je merk: uitleg en voorbeelden‘ lees je hier veel meer over.
Om bij de banken te blijven, waarom is Van Lanschot succesvol? Van Lanschot is namelijk een stuk minder sociaal en progressief dan haar concurrenten. Maar dat is juist wat een positionering succesvol maakt, klanten kunnen echt voor een merk kiezen.
In een kosteloos adviesgesprek bepalen we samen de drie belangrijkste kansen om jouw merk eruit te laten springen. Jij gebruikt onze kennis, ervaring en creativiteit en wij laten jou eens kennismaken met Merkelijkheid.
Vinden wij een goede ruil. Jij ook?
Het niet objectief vergelijken van jouw merk en de door jullie gewenste positionering met de concurrentie is de belangrijkste valkuil die de concurrentiematrix probeert op te lossen. Maar er zijn nog meer lessen en valkuilen die we graag delen.
‘Totaal niet onderscheidend, 5 klassieke fouten in positioneren‘ bespreekt de klassieke fouten zoals de grondleggers van het positioneren deze onderscheiden. Zeker in deze tijd is het goed om te benadrukken:
Goede mensen zijn cruciaal, maar dat is geen basis voor een onderscheidende positionering.
Jouw mensen zijn geen USP
Onbewust gaan we er allemaal vanuit dat de beste mensen voor de grootste bedrijven werken. Heeft men een hoge pet van je op? Dan gaan ze er al vanuit dat jouw mensen goed zijn.
Natuurlijk kan je ook heel veel dingen goed doen, we delen ‘6 lessen die al sinds 1970 centraal staan‘. De belangrijkste, overkoepelende les? Eenvoud. Zorg ervoor dat je om één ding bekend staat en hanteer een duidelijke boodschap om dat over te brengen.
We bespreken natuurlijk de individuele lessen in veel detail en aan de hand van verschillende voorbeelden.
Inmiddels weet je precies wat positioneren is, maar wat is een positioneringsstrategie dan? De positioneringsstrategie stelt, kort gezegd, hoe een merk de gewenste positionering in gaat nemen.
In de positionering zijn al een hele rits aan keuzes gemaakt als het bijvoorbeeld gaat om kanalen, stijl, toon en ga zo maar door. In de positioneringsstrategie zet je dit om in een beoogde aanpak. In ‘Positioneringsstrategie: een korte en duidelijke uitleg‘ bespreken we dat nog wat uitgebreider.
Op basis van de positioneringsstrategie ga je aan de slag met de implementatie.
Een, ook in dit artikel, vaak ondergeschoven onderdeel van het positioneren is de implementatie. Alsof dat zichzelf wel oplost terwijl de implementatie in veel gevallen de positionering maakt of breekt. We staan daarom graag stil bij de praktische stappen naar een goede implementatie. We behandelen elke stap kort.
Voor een uitgebreide uitleg en voorbeelden bij de verschillende stappen lees je ‘In 9 stappen jouw positionering implementeren‘.
Merkelijkheid helpt bedrijven met uiteenlopende positioneringsvraagstukken. We geven advies, organiseren workshops en onderzoeken jouw merk en markt. Wat past het beste bij jouw vraag?
De merken die het meeste indruk op ons maken zorgen ervoor dat hun beeldtaal en fotografie naadloos aansluit op de positionering. Kleur is daarvoor een van de meest basale factoren. Waarom kiezen zoveel bedrijven bijvoorbeeld voor blauw?
Een kleuren en emotieschijf is een fijne tool om de beste kleur bij jouw positionering en merkidentiteit te kiezen:
Uit de literatuur blijkt vooral dat mensen een sterkere voorkeur hebben voor merken waarbij de gekozen kleur en het merk echt bij elkaar passen. Het is dus de moeite waard om bewust te kiezen voor een bepaalde kleur of kleuren. In het artikel ‘De beste kleur voor jouw positionering en merkidentiteit bepalen‘ gaan we hier dieper op in en geven we per kleurgroep (in totaal 7) een aantal voorbeelden.
Wij schrijven vaak uitgebreide stukken over de positionering van bekende merken. Zie hieronder een aantal voorbeelden: