Waarom positioneren
essentieel is.

Definitie positioneren

Het doelgericht aan een merk verbinden van een zodanige verzameling kenmerken, associaties en eigenschappen dat het merk in het hoofd van de afnemer een unieke eigen plaats verwerft ten opzichte van de concurrentie.

We gaan uitgebreid in op de definitie van positioneren in ‘De betekenis en definitie van positioneren‘.

We bespreken alle aspecten van positioneren maar gaan natuurlijk niet overal even diep op in, dat doen we in aparte artikelen. Per onderwerp vind je dan ook links naar artikelen waarin we dieper op dat onderdeel ingaan. Beantwoorden wij jouw vraag nog niet? Stel de vraag per mail en we voegen het met plezier toe!

Veel merken gedragen zich als pinguïns. Ze doen elkaar na; gebruiken dezelfde containerbegrippen (denk aan: klantgericht, innovatief), hanteren dezelfde kleuren en vertellen eenzelfde verhaal. Hierdoor hebben ze weinig onderscheidend vermogen. Net als pinguïns op een ijsschots kan je ze dus moeilijk uit elkaar houden. Klanten vinden dat moeilijk, hoe moeten zij kiezen?

In de praktijk vechten bedrijven in deze situatie het vaak uit op prijs, terwijl het ook anders kan. Een merk met een uniek verhaal kan afstand nemen van haar concurrenten en een eigen marktpositie innemen. Dat proces, het structureel en systematisch werken naar een strategisch wenselijke marktpositie voor een merk, heet positioneren.

Waarom positioneren? De waarde en absolute noodzaak

Het gaat goed met de economie maar de mindere jaren staan bij veel bedrijven nog goed op het netvlies. In die tijd maakte men even pas op de plaats en namen we genoegen met ‘hoe het altijd al was’. Er was in die tijd weinig aandacht voor de positionering en bedrijven lieten hierdoor kansen liggen. Nu is er weer ruimte maar de houding is gebleven. Zonde. Wij onderscheiden zeven redenen waarom het cruciaal is dat een merk werkt aan haar positionering.

1. Weinig onderscheidend vermogen door verwaterde positionering
2. De klantreis verandert
3. Een opmerkelijk verhaal is belangrijker dan ooit
4. Concurrentie hanteert praktisch dezelfde positionering
5. Collega’s hebben geen gevoel bij de positionering
6. Klanten kijken om zich heen
7. Profiteren van goed draaiende economie

De achtergrond van deze redenen lees je in ‘7 redenen waarom jouw positionering belangrijker is dan ooit’

Bij Merkelijkheid staat de positionering al sinds het begin centraal. Wij zien de positionering als het fundament voor alle marketing en communicatie. Daarin zijn wij allang niet meer de enige maar dat was niet altijd zo. Om de noodzaak tot positioneren duidelijk te maken ontwikkelden wij de positioneringsmatrix.

Merkelijkheid matrix

De Merkelijkheid matrix vertegenwoordigt de basis van het positioneren: hoe wil je gezien worden in vergelijking tot hoe de markt jou ziet. Het is iedereen duidelijk dat een merk dat zichzelf ziet als ‘een Apple’, maar door de markt ‘een Dell’ genoemd wordt een probleem heeft. De matrix geeft een helder beeld van zowel de huidige situatie als handelingsperspectief om deze te veranderen.

PositioneringsMatrix

Onze ideale klant bevindt zich bijvoorbeeld vaak in het kwadrant ‘Verborgen’. Het merk weet waar ze goed in is, maar heeft moeite om dit aan de markt duidelijk te maken. We bespreken het gebruik van het model en de kwadranten uitgebreid in het stuk ‘De Merkelijkheid matrix voor merken en organisaties‘

Aan de hand van de Merkelijkheid matrix is het veel mensen snel duidelijk: wij moeten aan de slag met onze positionering. Maar hoe ziet dat er in de praktijk eigenlijk uit, wanneer zijn wij succesvol?

Wat maakt een sterke positionering?

Wij onderscheiden vier cruciale aspecten van een positionering. Deze geven richting aan het proces, maakt dat je ideeën kan beoordelen, en is jouw eerste leidraad voor de implementatie. De belangrijkste aspecten van een ijzersterke positionering zijn:

1. Doel – Een eenduidig, begrijpelijk doel geeft richting aan jouw collega’s en helpt klanten met het maken van hun keuze.
2. Emotie – Zelfs de meest rationele ingenieur laat onbewust zijn gevoel meewegen in een koopbeslissing. Het is aan jouw positionering om het juiste gevoel op te roepen.
3. Consistentie – Morgen innovatie, vandaag de laagste prijs. Op een gegeven moment weet niemand meer waar jouw merk voor staat. Wees consistent!
4. Flexibiliteit – Een positionering moet ‘ruim’ genoeg zijn om mee te groeien en ontwikkelen met een merk.

‘In 4 aspecten van een ijzersterke positionering‘ gaan we aan de hand van voorbeelden dieper in op de belangrijkste aspecten van een sterke positionering.

Het einddoel is in zicht en de noodzaak is ons allemaal duidelijk maar nu komt de moeilijkste vraag: waar gaan we beginnen? Om dat te kunnen bepalen is het nodig om een overzicht te hebben van de onderdelen van een positionering.

De onderdelen van een positionering

Omdat de positionering zo vaak terug komt en divers wordt ingezet zijn er een heel aantal elementen die samen de positionering vormen. Dit zijn:

• Positionering concept
• Positionering pitch
• Positioneringsverhaal
• Waardepropositie
• Kernwaarden

Concept, pitch en verhaal moet je zien als een krantenartikel. De titel (het concept) vertelt je enkel het meest belangrijke en deelt een gevoel, de eerste alinea (de pitch) brengt de kern van het verhaal over terwijl de rest van het stuk (het verhaal) de achtergrond verschaft die leidt tot begrip. De waardepropositie vertaalt dat vervolgens in het ‘voorstel’ dat je aan klanten doet.

Kernwaarden zijn bij veel bedrijven een doel op zich, klantgericht als kernwaarde moet ervoor zorgen dat collega’s klantgerichter zijn. Wij zetten liever de positionering centraal, waarbij kernwaarden geheugensteuntjes zijn.

We bespreken de onderdelen van de positionering uitgebreid in ‘Onderdelen positionering, waaruit bestaat een positionering?‘

Bij veel merken is de verleiding om de in hun ogen beste positionering ‘te kiezen’ zeer groot. Denk aan een startende computerfabrikant, waarom zou deze zich niet zoals Apple positioneren? In de praktijk is de vergelijking niet zo evident en zijn de nadelen ook nog eens minder duidelijk.

Een positionering is geen masker dat je makkelijk wisselt of af doet.

Positionering kiezen, is er een ideale positionering voor jouw merk?

Merken die voor het eerst serieus met hun positionering aan de slag gaan, zijn vaak op zoek naar ‘de beste’. Zij denken dat er één positionering is waardoor opdrachten niet aan te slepen zijn en hun naamsbekendheid tot grote hoogte stijgt. En dat ze die positionering in willen nemen.

In de praktijk is een positionering helemaal niet zo maakbaar. Belangrijke factoren voor de positionering van een merk, zoals organisatiecultuur of historie, zijn namelijk niet zo makkelijk te veranderen.

In ‘Positionering kiezen: is er een ideale positionering voor jouw merk?‘ bespreken we de invloed van bedrijfscultuur, markt en concurrentie en helpen we jou bepalen welke positionering het beste past bij jouw merk. Voor alle duidelijkheid, dat is niet de positionering van Tesla of Apple.

Genoeg theorie en kaders? Dan is het nu tijd om het positioneren concreet te maken.

Stappenplan positioneren (10 stappen)

In ons stappenplan onderscheiden we 10 stappen voor elk positioneringstraject:

1. Burning platform
2. (Markt)onderzoek
3. Strategisch kader
4. Ambities en (merk)waarden
5. Onderscheidend vermogen
6. Positioneringspitches
7. Positioneringsverhaal
8. Propositie en kernwaarden bepalen
9. Positioneringsdocument samenstellen
10. Implementatie

Veel van deze stappen bespraken we natuurlijk individueel al eerder in dit artikel en in de diepgangsartikelen, maar in ‘Plan van aanpak positionering; uitwerking in 10 stappen‘ zetten we ze allemaal op een rijtje. We bespreken in hoofdlijnen wat er bij elke stap moet gebeuren en delen verschillende bronnen voor verdere verdieping.

Bovenal geven we korte, concrete handvatten bij elke stap. Bijvoorbeeld bij de vijfde stap, onderscheidend vermogen, is het noodzakelijk dat je met je team vaststelt welke factoren jullie willen gebruiken om het merk van de concurrentie te onderscheiden.

Enige inhoudelijke leidraad bij het opstellen van de daadwerkelijke positionering is vervolgens natuurlijk wel fijn, daarom bespreken we de verschillende soorten positioneringen.

Soorten positionering: welke manieren van positioneren zijn er?

Schoolboek positioneren betekent voor veel mensen de theorie van Floor en van Raaij. Zij onderscheiden de volgende vier soorten positionering:

1. Informationele positionering
2. Transformationele positionering
3. Tweezijdige positionering
4. Uitvoeringspositionering

We maken deze in ‘4 Soorten positionering, van SAP en IBM tot AirBnB‘ lekker concreet, benoemen de voor- en nadelen en geven je veel voorbeelden.

Caterpillar is er als geen ander B2B bedrijf in geslaagd zich te positioneren.

Omdat veel van onze klanten het soms moeilijk vinden om de typische voorbeelden van consumentenmerken te vertalen naar een grootzakelijke omgeving, of simpelweg Floor en van Raaij te abstract vinden, delen we ook nog een andere benadering in ‘10 Verrassende Alternatieven voor een Functionele Positionering in B2B‘.

In dit stuk bespreken we typische voorbeelden van consumentenmerken en vertalen dit naar een voorbeeld van dezelfde soort positionering voor een industrieel bedrijf. Daarbij breiden we jouw blikveld nog verder uit, deze zijn namelijk ingedeeld naar die basisconcepten:

1. Functionele positionering
2. Symbolische positionering
3. Ervaringsgerichte positionering

Er zijn een heel aantal modellen die je kan gebruiken om de beste ‘soort’ positionering voor jouw merk te bepalen. We bespreken er een heel aantal die je direct in kan zetten.

Positioneringsmodellen: welke gebruik je?

Ieder team heeft zijn eigen voorkeuren, gelukkig is er op het gebied van positioneringsmodellen voor elk wat wils. Wij hanteren afhankelijk van de situatie een of meerdere van de volgende modellen:

• MCD-model
• McKinsey Brand Driver model
• Unilever Brand Key model
• Positioneringsmatrix
• Golden Circle model
• Concurrentiematrix

Nu denk jij natuurlijk, welke verschillende situaties zijn er dan? Wij bespreken drie veel voorkomende situaties en de toepasbaarheid van de verschillende modellen daarop in ‘Positioneringsmodellen: welk positioneringsmodel gebruik je?‘

Er zijn nog veel meer positioneringsmodellen maar in de praktijk vinden wij die niet altijd even bruikbaar. Ze zijn vooral procesgericht en vertellen je wel wat je moet onderzoeken maar vervolgens niet wat je met de uitkomsten van dat onderzoek kan doen. Niet echt handig. Bovenstaande modellen zijn wel praktisch bruikbaar.

Onderscheid tussen de positionering en propositie

Propositie en positionering worden vaak door elkaar gebruikt en betekenen daardoor voor iedereen wat anders. Terwijl een krachtige propositie en positionering elkaar enorm kunnen versterken.

In het uitgebreide artikel ‘Het verschil tussen positionering en propositie‘ zetten we de definities van beiden naast elkaar en komen erachter dat het verschil snel genoeg duidelijk is. De propositie heeft tot doel een verkoop te realiseren terwijl de positionering het aanbod moet onderscheiden van de concurrentie. Anders gezegd, de propositie is het voorstel dat een merk doet.

Als we kijken naar hoe bekende merken dat in de praktijk brengen, is al snel duidelijk dat de propositie een gevolg is van de positionering. Schoenenmerk Toms heeft als propositie ‘One for One’ waar de positionering van het bedrijf draait om het bewerktstelligen van een betere wereld.

Onderscheidend positioneren in de markt is voor veel bedrijven de belangrijkste uitdaging.

Positionering in de markt

Nu heb je genoeg theorie en hulpmiddelen, maar hoe gebruik je deze in de praktijk? Hoe beweeg je een organisatie? Aan de hand van een duidelijk voorbeeld leggen we uit hoe het zich tot elkaar verhoudt en geven we jou handvatten om zelf daadkrachtig met de positionering aan de slag te gaan.

Iedereen heeft een ander idee bij positioneren. Lastig, want als we er allemaal anders over denken kunnen we er niet als team aan werken. Daarom bespreken we in ‘Positionering in jouw markt: hoe werkt dat?‘ hoe je daarmee om gaat.

Positioneringsonderzoek, in 5 stappen de concurrentie in kaart

De markt klinkt altijd als zo’n gegeven. Veel merken hebben het idee de markt en hun concurrentie wel te kennen en hebben daardoor de spreekwoordelijke oogkleppen op tijdens het positioneren. Dat is gevaarlijk, want je laat hierdoor waarschijnlijk veel ruimte voor onderscheidend vermogen liggen.

Maar wat onderzoek je precies? Dat ligt natuurlijk anders voor elk bedrijf en in elke markt. Grootzakelijke bedrijven hebben vaak een veel kleinere doelgroep, wat ervoor zorgt dat onderzoek daarnaar weinig oplevert. Maar voor een autofabrikant is dat weer een heel ander verhaal. De concurrentie onderzoeken we wél altijd en daar richten we ons ook op in ‘Positioneringsonderzoek: in 5 stappen de concurrentie in kaart‘.

De belangrijkste valkuil na het uitvoeren van positioneringsonderzoek is dat merken zich teveel laten leiden door hun gevoelens bij de concurrenten. Uitspraken als: “Dat zeggen ze wel maar dat is helemaal niet zo,” zijn aan de orde van de dag. Terwijl een klant die kennis helemaal niet heeft. Hoe zorg je ervoor dat je de concurrentie zo objectief mogelijk vergelijkt?

Positioneringsmatrix

Een realistisch, objectief beeld van de markt is een belangrijke factor voor het succes van een positioneringstraject. Met de positioneringsmatrix plaats je alle concurrenten op basis van hun boodschap en gedrag in een matrix en krijg je een prachtig overzicht.

Een voorbeeld van een positioneringsmatrix voor automerken:

Wij gebruiken met name de assen van progressief naar conservatief en van ego naar sociaal. De eerste slaat op het gedrag van merken en hoe zij marketing bedrijven. Denk aan de grote Nederlandse consumentenbanken, de ING was bood als eerste echt bankieren via de app, ABN AMRO volgde. Dat zou ING progressief maken. De inhoud van de boodschap proberen we vaak te vangen met ego en sociaal, wie staat er centraal in de boodschap? Is dat het bedrijf zelf, de klant of juist de omgeving? Dat bepaalt de positie op de as.

Maar de assen zijn niet in beton gegoten. Hanteer de voor jouw markt belangrijkste factoren en bepaal het gemiddelde, plaats vervolgens elke concurrent ten opzichte van dat gemiddelde en elkaar en je weet precies hoe de markt in elkaar steekt. Natuurlijk kan je dan heel gemakkelijk zien waar nog ruimte is. In het artikel ‘Positioneringsmatrix maken voor je merk: uitleg en voorbeelden‘ lees je hier veel meer over.

Om bij de banken te blijven, waarom is Van Lanschot succesvol? Van Lanschot is namelijk een stuk minder sociaal en progressief dan haar concurrenten. Maar dat is juist wat een positionering succesvol maakt, klanten kunnen echt voor een merk kiezen.

Lessen en valkuilen van het positioneren

Het niet objectief vergelijken van jouw merk en de door jullie gewenste positionering met de concurrentie is de belangrijkste valkuil die de concurrentiematrix probeert op te lossen. Maar er zijn nog meer lessen en valkuilen die we graag delen.

‘Totaal niet onderscheidend, 5 klassieke fouten in positioneren‘ bespreekt de klassieke fouten zoals de grondleggers van het positioneren deze onderscheiden. Zeker in deze tijd is het goed om te benadrukken:

Goede mensen zijn cruciaal, maar dat is geen basis voor een onderscheidende positionering.

Jouw mensen zijn geen USP

Onbewust gaan we er allemaal vanuit dat de beste mensen voor de grootste bedrijven werken. Heeft men een hoge pet van je op? Dan gaan ze er al vanuit dat jouw mensen goed zijn.

Natuurlijk kan je ook heel veel dingen goed doen, we delen ‘6 lessen die al sinds 1970 centraal staan‘. De belangrijkste, overkoepelende les? Eenvoud. Zorg ervoor dat je om één ding bekend staat en hanteer een duidelijke boodschap om dat over te brengen.

We bespreken natuurlijk de individuele lessen in veel detail en aan de hand van verschillende voorbeelden.

Positioneringsstrategie, wat is dat dan?

Inmiddels weet je precies wat positioneren is, maar wat is een positioneringsstrategie dan? De positioneringsstrategie stelt, kort gezegd, hoe een merk de gewenste positionering in gaat nemen.

In de positionering zijn al een hele rits aan keuzes gemaakt als het bijvoorbeeld gaat om kanalen, stijl, toon en ga zo maar door. In de positioneringsstrategie zet je dit om in een beoogde aanpak. In ‘Positioneringsstrategie: een korte en duidelijke uitleg‘ bespreken we dat nog wat uitgebreider.

Op basis van de positioneringsstrategie ga je aan de slag met de implementatie.

In 9 stappen jouw positionering implementeren

Een, ook in dit artikel, vaak ondergeschoven onderdeel van het positioneren is de implementatie. Alsof dat zichzelf wel oplost terwijl de implementatie in veel gevallen de positionering maakt of breekt. We staan daarom graag stil bij de praktische stappen naar een goede implementatie. We behandelen elke stap kort.

1. Klantprofiel opstellen
   Bepaal een gedetailleerd klantprofiel of buyer persona: wie is jouw potentiele klant?
2. Klantreis in kaart brengen
   Breng de klantreis in kaart, eventueel per klantprofiel, en bepaal wat de belangrijkste beslismomenten zijn
3. Propositie ontwikkelen
   Ontwikkel een primaire propositie per klantprofiel, dit is een stelling die kort samenvat waarom een klant een voorkeur moet hebben voor jouw aanbod.
4. Doelstelling formuleren
   Wanneer ben je succesvol? Wat wil je bereiken? Leg dit vast.
5. KPI’s bepalen
   Hoe meten we het best of we onze doelstelling halen?
6. Gedrag organisatie afstemmen
   Zorg ervoor dat het gedrag van jouw collega’s past bij/binnen de positionering.
7. Middelen en kanalen bepalen
   Welke middelen en kanalen wil jouw doelgroep graag gebruiken? Gebruik deze.
8. Resultaten bijhouden
   Meetbare resultaten maken marketing praktisch én zorgt ervoor dat je kan laten zien wat het oplevert.
9. Jaarlijks evalueren en bijsturen
   Zet vooraf het moment waarop je evalueert vast en neem dan alle voorgaande stappen aandachtig onder de loep.

Voor een uitgebreide uitleg en voorbeelden bij de verschillende stappen lees je ‘In 9 stappen jouw positionering implementeren‘.

Positionering en design

De merken die het meeste indruk op ons maken zorgen ervoor dat hun beeldtaal en fotografie naadloos aansluit op de positionering. Kleur is daarvoor een van de meest basale factoren. Waarom kiezen zoveel bedrijven bijvoorbeeld voor blauw?

Een kleuren en emotieschijf is een fijne tool om de beste kleur bij jouw positionering en merkidentiteit te kiezen:

Uit de literatuur blijkt vooral dat mensen een sterkere voorkeur hebben voor merken waarbij de gekozen kleur en het merk echt bij elkaar passen. Het is dus de moeite waard om bewust te kiezen voor een bepaalde kleur of kleuren. In het artikel ‘De beste kleur voor jouw positionering en merkidentiteit bepalen‘ gaan we hier dieper op in en geven we per kleurgroep (in totaal 7) een aantal voorbeelden.

Voorbeelden positionering

Wij schrijven vaak uitgebreide stukken over de positionering van bekende merken. Zie hieronder een aantal voorbeelden:

1. Positionering Starbucks
   De positionering van ’s werelds bekendste koffieketen bespreken we in het licht van de controverses die het merk blijven omringen. We staan ook stil bij de totstandkoming en toekomst van het merk.
2. Positionering Albert Heijn vs. Jumbo
   Ze steken elkaar continu de loef af en Jumbo wint terrein. Als je de kranten gelooft tenminste, toch heeft Albert Heijn veel meer winkels. Welke positionering staat op #1?
3. Positionering KPN
   Een merk dat continu in de steigers staat: KPN. Het keer op keer beloofde resultaat blijft uit en wij vragen ons af of de positionering van KPN wel klopt.
4. Positionering Red Bull
   Iedereen kent dit fantastische merk, of je het drankje nou lekker vindt of niet. Maar welke 5 lessen halen wij uit de positionering van Red Bull?
5. Positionering DSM
   DSM probeert zich ook anders te positioneren maar wij vragen ons af of het niet te laat is. Is een splitsing niet onafwendbaar?
6. Positionering Unilever
   Unilever gooide onder leiding van haar CEO van boven tot onder het roer om en succes volgde. Wat kan jij daarvan leren?
7. Positionering Rabobank
   De traditionele banken hebben al jaren moeite met hun ‘onderscheidend vermogen’ of het gebrek daaraan. Hoe zit het met de positionering van Rabobank?
8. Positionering Siemens
   Siemens communiceert in lijn met visie en strategie als storyteller waarbij het zichzelf niet de hele tijd vooraan zet. Hoe kan jij dit inzetten?
9. Positionering Mercedes-Benz
   Das Beste oder nichts is een schoolvoorbeeld van positioneren, maar hoe staat het bekende automerk er tegenwoordig voor?
10. Positionering Nike
    Marketingbedrijf Nike heeft succesvol bepaalde waarden als positionering weten te claimen. Hoe deden zij dat?
11. Positionering Hema
    Hema staat zwaar onder druk en probeert van alles, ook zorgverzekeringen. Maar past dat eigenlijk wel bij haar positionering?
12. Positionering Heineken
    Heineken liep tijden achter op de concurrentie. Hoe keerden ze het tij en bouwden zij een succesvolle positionering?
13. Positionering consoles Sony en Microsoft
    Elke zoveel jaar komen er weer nieuwe gaming consoles uit en brandt de strijd tussen de fabrikanten weer los. Dit keer: Sony vs. Microsoft.
14. Positionering Centraal Beheer
    Iedereen kent Centraal Beheer, maar hoeveel mensen weten ook wat je er koopt? Hoe waardevol is deze positionering?
15. Positionering The Society Shop
    Valt The Society Shop tussen wal en schip of kan zij zich daadwerkelijk onderscheiden van Suit Supply?
16. Positionering James Bond
    Bekender dan menig merk, ook James Bond heeft een positionering. En hij heeft het er moeilijk mee.
17. Positionering Katnapolsky
    Een kattenhotel met een wel heel bijzondere positionering.
18. Positionering LEGO
    Misschien wel het bekendste speelgoed is zo simpel dat haar positie regelmatig aangevallen wordt. Kan het deze parasieten het hoofd bieden?
19. Positionering IKEA
    Het eerste budgetmerk dat de massa aan zich wist te binden. En hoe! We delen 5 lessen die ook jij toe kan passen.
20. Positionering Café Royal en Nespresso
    Café Royal gaat zo ongeveer met de hele positionering van Nespresso aan de haal en doet weinig moeite dit te verhullen. Daarom zijn ze Pinguïn van de Maand.
21. Wat elke advocaat kan leren van de positionering van CoolBlue
    Service met een glimlach is gebasseerd op hun focus en expertise en daarmee gooit het bedrijf hoge ogen. Maar kan de Coolblue strategie ook toegepast worden in bijvoorbeeld de advocatuur? Wij leggen het uit.
22. Verval positionering Apple inzichtelijk in positioneringsmatrix
    Positionering Apple, het bedrijf staat voor een dilemma: koers wijzigen of ten koste van de oorspronkelijke doelgroep blijven cashen?
23. Positionering Tesla: winnende strategie voor verkopen elektrische auto’s?
    Waarom is de positionering van Tesla een succes? We zetten de positionering en de invloed van Elon Musk op dit unieke autobedrijf uiteen.
24. Positionering MediaMarkt: WOW of kopie van CoolBlue?
    Gaat de nieuwe positionering van MediaMarkt het verschil maken of kopieert de (voormalig) prijsvechter simpelweg de CoolBlue positionering?