Positioneren

10 Verrassende Alternatieven voor een Functionele Positionering in B2B

Durft jouw merk zich écht anders te positioneren? De meeste B2B bedrijven, en met name industriele bedrijven, blijven het liefst veilig bij een functionele positionering. Maar het kan ook anders, en dit artikel staat vol met voorbeelden van industriële en andere B2B bedrijven die zich succesvol weten te positioneren met andere concepten.

Naast de functionele positionering bespreken we de twee andere basisconcepten van positioneren; symbolische en ervaringsgerichte positioneringen.

Functionele positionering

Wat is een functionele positionering:

Een functionele positionering draait om het oplossen van een specifiek probleem of biedt juist een voordeel aan afnemers. Dit basisconcept heeft doorgaans een zeer praktische inslag en lijkt door zijn recht-toe-recht-aan insteek doorgaans eenvoudig.

Toch kan een goede functionele positionering  wel degelijk het verschil maken. Dell’s positionering rondom de beste prijs-kwaliteit klopte in ieder opzicht en zorgde voor $1 miljoen omzet binnen 6 maanden (bron). Het bedrijf verkocht als eerste rechtstreeks (zonder tussenkomst van retail) aan consumenten en hield geen voorraad aan, dit alles om de prijs te drukken.

Een functionele positionering vraagt dus om focus, een vastberadenheid om koste-wat-kost één aspect te optimaliseren. Hier ligt dan ook meteen de grootste valkuil; veel merken raken te snel afgeleid.

Functionele positionering industrieel bedrijf

Industriele bedrijven hanteren meestal een functionele positionering. Veel maken alleen de fout dat er geen focus is op één oplossing of voordeel. Ze verkopen “de boor in plaats van het gat”. Ze verzanden in lijstjes; innovatief, klantgericht, kwaliteit, leveringsbetrouwbaarheid en ga zo maar door. Bestaande afnemers en prospects hebben daardoor geen idee waar het bedrijf voor staat en krijgen een te complex verhaal of een lijstje met containerbegrippen.

 

 

Met onze jarenlange opdrachtgever Apex Dynamics, leverancier van planetaire tandwielkasten, stelden we bijvoorbeeld het concept ‘harder lopen’ centraal. Hiermee ontstegen we het gesprek over koppels, prijs/kwaliteit en materiaal en stelde we het belang van de klant met veel succes centraal.

Natuurlijk is het moeilijker jouw merk te onderscheiden in een speelveld waarin iedereen hetzelfde positioneringsconcept hanteert. Wil je echt opvallen? Denk dan ook eens aan een symbolische of zelfs ervaringsgerichte positionering.

Symbolische positionering

Wat is een symbolische positionering:

De symbolische positionering appelleert aan zelfbeeld of sociale identiteit en de drang om deze te verhogen of te verbeteren. Aan het praktisch nut wordt maar weinig waarde verbonden in deze positionering.

De meest herkenbare voorbeelden van symbolische positioneringen zie je vaak bij luxe-merken. Bijvoorbeeld Hermès met zijn Birkin bag, een iconische (en veel nagemaakte) tas die letterlijk symbool staat voor rijkdom en status. De tassen die tussen de $ 15.000 en $ 300.000 kosten worden slechts incidenteel aan Hermès boutiques geleverd en dan in zeer beperkte aantallen. Vanzelfsprekend draagt dit alleen maar bij aan de schaarste en exclusiviteit van de tas, sommigen MOETEN hem hebben.

Handtas te vrouwelijk? Wat dacht je van auto’s; een Rolls Royce, Ferrari of Bentley is hét statussymbool bij uitstek voor iemand die met zijn geld wil pronken.

Maar voor je als B2B’er dit concept wegwuift willen we je vragen te denken aan de fabrikant van zware sleep en graafmachines, Caterpillar. Met teksten als ‘Built for it’ positioneert het bedrijf zich ook symbolisch en sluit zij aan bij de eigen identiteit van de dames en heren die de zware machines besturen. Het ultieme bewijs? Caterpillar jassen, t-shirts, schoenen en zelfs elektronica zijn geen relatiegeschenk maar er wordt veel geld voor betaald.

Een bijkomend voordeel van symbolische positionering is dat deze, in tegenstelling tot een goede functionele positionering, wél in staat is meerdere factoren in zich te dragen. De Mercedes-Benz positionering maakt het niet alleen een merk dat status communiceert, het staat ook voor (duitse) kwaliteit, comfort en rijplezier bijvoorbeeld.

 

 

Symbolische positionering industrieel bedrijf

Een symbolische positionering lijkt ver weg voor maakbedrijven, daar is vaak sprake van een bedrijfsleiding waarin techneuten sterk vertegenwoordigd zijn. Het gevoel dat een symbolische positionering alle techniek teniet zou doen overheerst.

Sowieso is een symbolische positionering zeldzaam in B2B, al zijn er wel degelijk succesvolle voorbeelden te noemen:

• Management consultant McKinsey heeft zich succesvol gepositioneerd als dé adviseur voor grote bedrijven. Bij McKinsey koop je autoriteit, status en expertise en dat straalt ook af op jou en jouw plannen.
• Een vergelijkbaar gevoel komt kijken bij Goldman Sachs, de zakenbank die alles in het werk zal stellen om succesvol te zijn. Een signaal voor bestuurders of aandeelhouders dat jij er alles aan doet.

Maar hoe pak je dit aan voor een industrieel bedrijf? Caterpillar laat een goede mogelijkheid zien waarbij het bedrijf kiest voor een hoger abstractieniveau maar ook tractor en combinefabrikant John Deere gooit het op de identiteit van haar doelgroep:

Meer gedaan krijgen betekent ook meer vrije tijd voor haar klanten, daarom bespreekt John Deere bijvoorbeeld ook vislocaties en technieken. Alles om de doelgroep zich thuis te laten voelen en te laten zien dat John Deere hen begrijpt.

Zeker onder boeren, weten wij uit onze ervaringen in die sector, is het merk tractor of combine erg belangrijk. Een Case-liefhebber kan echt niet met een John Deere-fan door een deur. Het teken bij uitstek, dat zij zich succesvol symbolisch hebben weten te positioneren.

Een bijkomend voordeel van een symbolische positionering is dat door een zekere mate van ontastbaarheid van de complete waardepropositie de klant veel moeilijker wisselt van merk. Het helpt dus bij klantbehoud!

Ervaringsgerichte positionering

Wat is een ervaringsgerichte positionering:

Een ervaringsgerichte positionering stelt de zintuigelijke interactie met de afnemer centraal in alle aspecten van het merk. Hiermee kan een merk op emotioneel niveau invloed uitoefenen op de voorkeuren van de doelgroep en hoe deze het merk ervaart.

Gevoel is duidelijk het kernwoord. Een ervaringsgerichte positionering gebruikt tast, geur, kleur en vorm, geluid of smaak om gevoelens op te roepen en deze aan het merk te verbinden. Het Red Bull Stratos event waarbij Felix Baumgartner vanuit de subatmospheer parachute springt is een mooi voorbeeld van de ervaringsgerichte positionering van het merk. Red Bull verbindt graag de kriebel in jou buik aan haar merk dat ‘mensen vleugels geeft’.

Of heb jij wel eens kippenvel gehad van een muziekstuk? Koppel dat gevoel aan een merk en je weet precies wat we bedoelen met een ervaringsgerichte positionering.

Ervaringsgerichte positionering industrieel bedrijf

In eerste instantie was het wel even slikken, welk industrieel bedrijf zet er nou een ervaringsgerichte positionering in? Gelukkig vonden we het antwoord al snel in het Nederlandse Philips dat met Innovation and you in 2013 een stap verder ging dan Sense and simplicity. Innovation and you slaat op de ambitie van Philips om met haar innovaties de wereld te verbeteren en het bedrijf vertelt daar verhalen over.

Op de innovation and you pagina vertelt het bedrijf bijvoorbeeld verhalen als ‘De kern van familiegerichte zorg’, ‘Goed natuurlijk slapen’ en ‘Een gebroken hart repareren’. Onderwerpen die bij ons allemaal warme gevoelens oproepen en waar Philips haar bijdrage aan kan leveren.

De ervaringsgerichte positionering is van het hoogste abstractieniveau en vraagt dan ook om een glashelder idee van waar jouw merk voor staat. Door dit te vertalen naar gevoelens of ervaringen kan je in kaart brengen wat het overkoepelende gevoel is dat je aan jouw doelgroep mee wilt geven.

 

 

Basisconcepten van positionering als oefening

Waarschijnlijk verwerp je vantevoren al een of meerdere van bovenstaande opties. Uit angst voor het onbekende zullen veel bedrijven bij de functionele positionering willen blijven. Daarom bespraken we merken waarvan je het met ons eens zult zijn dat ze zich onderscheidend hebben weten te positioneren. Om je te laten zien dat het écht mogelijk is.

Aan jou de uitdaging om ook voor jouw merk een symbolische én een ervaringsgerichte positionering te bedenken, gebruik bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Wat moeten we doen om ervoor te zorgen dat onze klanten ons merk gaan zien als iets dat hun sociale identiteit en zelfbeeld versterkt?
• Welke ervaring kunnen we onze klanten bieden waardoor zij een gevoel aan ons merk gaan koppelen?

We horen graag het resultaat!

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.