Positionering KPN, juiste koers of wassen neus?

Weet jij de kernwaarden van KPN? Zelfs als mensen de kernwaarden kennen is het nog maar de vraag of ze deze echt bij het voormalig staatsbedrijf vinden passen. Het bedrijf bevindt zich in zwaar weer – wanneer eigenlijk niet? – maar heeft volgens topman Blok een koers waarmee zij “laten we zien hoe onze producten en diensten het leven verrijken en van toegevoegde waarde zijn voor de samenleving”. De noodzaak tot verandering is bij KPN al jaren duidelijk, maar waarom hebben alle inspanningen dan nog steeds niet tot resultaat geleid? We staan stil bij de positionering van KPN en geven vanuit dat perspectief antwoord op de vraag of dit de juiste koers is.

Kernwaarden KPN

KPN tekent inmiddels al jaren voor de kernwaarden ‘persoonlijk, eenvoud en vertrouwen’ en de marketing en communicatie uitingen sluiten altijd naadloos op deze thematiek aan. Maar de belangrijkste vraag is of de doelgroepen van KPN na al die jaren termen als persoonlijk en vertrouwen aan de organisatie koppelen. KPN gebruikt hiervoor zelf het instrument van Net Promotor Score (NPS) en stuurt hier al jaren op, het jaarverslag 2011 had zelfs de doelstelling om in 2013 een positieve score te behalen. Dit is niet gelukt, in 2013 had het bedrijf nog een -10 overall-score, maar ze hebben dit over 2014 terug weten te brengen naar een gemiddelde van -3. Het bedrijf viert een ‘all-time high’ maar in het zakelijke segment halen ze een bijvoorbeeld een score van -13, hoe trots mag je daarop zijn? Het gemiddelde gaat de goede kant op, echter één zwaluw maakt nog geen zomer.

Strategie en positionering KPN

Ook in de strategie en positionering staat de klantrelatie voor KPN centraal. De versterken, vereenvoudigen, groeien strategie is eigenlijk heel helder. KPN wil groeien door de klantrelatie te versterken -door ‘operational excellence’ en het belonen van loyaliteit – terwijl zij haar netwerken en daarmee de concurrentiepositie verbetert, maar moet daarom de producten en diensten vereenvoudigen. Geen complex verhaal maar wel gestoeld op het uitgangspunt dat KPN in staat is haar kernwaarden eens echt te laten landen bij haar klanten en daar hebben wij onze twijfels bij. Het bedrijf haalt operational excellence als kern-tool aan maar wij denken dat een focus op efficiëntie niet het gewenste effect op de klanttevredenheid gaat hebben.

Concurrentie met Vodafone

Merkelijkheid is klant bij Vodafone. Overigens niet omdat wij denken dat ze beter zijn dan KPN, het is meer een ‘in het land der blinden’ verhaal. Maar Vodafone hanteert, zelfs in haar jaarverslag, een volledig andere toon. De CEO poseert in een rode Vodafone polo en vertelt hoe essentieel het aantrekken van goed personeel zijn succes maakt of breekt. Een wereld van verschil met het zeer strategische verhaal van KPN. Daarnaast lijkt Vodafone duidelijker over zowel resultaten als ambities terwijl KPN de neiging heeft zaken te ‘verstoppen’.

In alle andere opzichten zijn de bedrijven gelijk. Ruwweg dezelfde boodschap, strategische richting en doelen, zelfs de positioneringen en kernwaarden komen overeen. De twee telecom-reuzen vechten dus om exact dezelfde plek in de markt.

Positionering KPN, juiste koers of wassen neus?

Drastische ontslagrondes en een in de kern standvastige strategische koers geven ons een goed gevoel over de toekomst van het bedrijf. Maar op het gebied van positionering en communicatie laat het bedrijf nog veel kansen liggen. Ook zetten wij ernstige vraagtekens bij de kansen van KPN in de positionerings-strijd met Vodafone, simpelweg omdat Vodafone wél in staat is persoonlijk en duidelijk te communiceren.

Het antwoord op de vraag: heeft KPN met deze positionering de juiste koers te pakken, is nee. De sociale en maatschappelijke teksten die het bedrijf bezigt, staan haaks op het werkelijke gedrag van de organisatie. Wij zien het bedrijf beter aarden op een meer conservatieve en minder sociaal geörienteerde positie in de markt. Kortom, de positionering van KPN is een wassen neus. Hoe kan het bedrijf zijn focus op netwerk en operational excellence in een positionering te gelde maken? Wat dacht je van een slogan als: ‘Simply better’?

De in dit stuk gebruikte gegevens komen uit de KPN Jaarverslagen 2011 tot 2014.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.