7 B2B marketing lessen uit de positionering van Mercedes-Benz

Het merk Mercedes-Benz behoort tot een van de sterkste merken ter wereld. Ze steken qua merkwaarde hun directe concurrenten Audi en BMW nog steeds de loef af! Waarom is dit? Waarschijnlijk heb je daar zelf een beeld bij, maar stel dezelfde vraag aan je buurman en hij komt waarschijnlijk met een compleet ander antwoord. En dat is direct zo bijzonder aan dit merk, het betekent voor iedereen wat anders. Maar hoe is het merk geworden wat het is, welke centrale elementen herkennen we en hoe denkt het merk er zelf over? We bespreken de positionering van Mercedes-Benz en geven aandacht aan de onderwerpen die jou in staat stellen dit toe te passen op jouw B2B organisatie.

De eerste regel in het jaarverslag van Daimler – de eigenaar van Mercedes-Benz – luidt: ‘We invented the automobile – and now we are passionately shaping its future.’ Tussen de uitvinding van het automobiel door Karl Benz en de oprichting van Mercedes-Benz samen met Daimler Motoren Gesellschaft zat 48 jaar, maar het bedrijf had en heeft een cruciale rol in de evolutie van de auto. Blader terug naar het jaarverslag over 2009 je vindt dezelfde eerste zin, teken van een conservatief bedrijf of een met een glasheldere kijk op hun positionering? Wij zijn overtuigd van het laatste en dit wordt onderstreept door zowel de financiële prestaties als die op productniveau.

Mercedes-Benz is voor ons misschien wel hét beste voorbeeld van een succesvolle positionering. Het bedrijf heeft haar positionering niet alleen afgestemd op haar (markt)omgeving en toekomstvisie maar heeft ook haar bestaansrecht tot centrale pijler gemaakt. Het resultaat is een verhaal dat in enkele minuten tot de kern komt en waaruit alle gedrag opgemaakt kan worden. Wij ontwikkelden de eerste auto, wij komen als eerst met essentiële ontdekkingen, wij leveren de beste producten aan klanten die het beste verwachten. Het is moeilijk om aan dit verhaal een ander idee over te houden dan: de nummer 1. En dat is precies de positionering die Mercedes-Benz nastreeft.

Hoe werkt dit door in de marktinteractie van het bedrijf? In 2007 maakte het bedrijf voor het eerst in 18 jaar een nieuwe merkidentiteit bekend rond de slogan ‘the star always shines from above’. Een boodschap die aansluit op het markt- en productleiderschap van het merk en deze direct doorvertaald in alle uitingen. Klantervaring? Het Amerikaanse hoofd marketing verwoord deze als volgt: “When you own a Mercedes, you’ve arrived”. Dit alles is geen toeval, de positionering van het merk staat centraal in alles wat het doet. De visie op positioneren van Mercedes-Benz:

“een sterk merk heeft niet alleen boeiende producten, maar onderscheidt zich daarnaast ook nog door een aanwezigheid en positionering die onmiddelijk en onmiskenbaar te herkennen zijn – gelijk waar, wanneer en welk medium.”

Wat kan jij uit het succesverhaal van een van de meest waardevolle merken ter wereld halen? Als je aan de slag gaat met de positionering van jouw B2B organisatie moeten je aandacht geven aan de volgende 7 punten:

1. Geef aandacht aan de herkomst en historie van jouw merk. Waar komt het vandaan, welk bestaansrecht heeft het en welke invloed heeft dit op wie jullie vandaag de dag zijn?
2. Wat is jullie visie op de markt en toekomst. Wat betekent dit voor jullie organisatie en welk gedrag vereist dit nu.
3. Welk verhaal vertelt het best hoe wij als merk in de wereld staan en stonden? Kan ik dit verhaal in 5 minuten vertellen en begrijpen mensen ons dan?
4. Welk gedrag hoort bij een merk dat dit verhaal vertelt. Klopt dit met het gedrag dat onze mensen nu vertonen? Waarom niet? (Dit verschil te groot? Vind dan eerst uit waarom.)
5. Welke positie neemt het bedrijf waar dat verhaal bij hoort logischerwijs in de markt in? En doen we dat ook?
6. Welke marketingactiviteiten passen bij dat verhaal? (Mercedes-Benz stopte met de sponsoring van tennis en richtte zich in plaats daarvan op golf om nog dichter bij haar doelgroep te staan. People who’ve arrived zijn tenslotte vaak 50’ers die golf spelen)
7. Welke boodschap staat centraal in alle communicatie? Mercedes-Benz vormt de toekomst van de automobielindustrie, en duurzaamheid is daar een onderdeel van. Niet andersom.

Als je aandacht geeft aan deze punten kom je uit op een positionering, verhaal, boodschap en gedrag die past bij jouw merk of organisatie. Of jullie nou marktleider en uitvinder zijn of uitdager en concurreren op productiekosten, als alles in één lijn is kan de markt haarfijn vertellen waarom zij bij jou klant zijn en niet bij de concurrentie.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.