Hoe een onduidelijke positionering The Society Shop in de weg zit

Enorme borden langs de snelweg en in de stad: “2 paar schoenen voor € 199,50”. Klinkt te goed om waar te zijn, maar zelfs als het wel degelijk om goede kwaliteit schoenen gaat vinden wij het verwarrend. Ook de AEX prijsstunt waarbij je bepaalde pakken koopt voor de slotprijs van de AEX-index, zorgt voor een bepaalde prijs- en/of kwaliteit- perceptie. Deze “AEX” actie past natuurlijk prima bij de doelgroep, de beurs associeer je immers snel met het zakelijke pak. Maar dan bekijk je hun website waar je colberts van € 1.500 aantreft, en het vermoeden bekruipt je dan ook snel dat je het verkeerd begrepen hebt. Om antwoord te geven op de centrale positioneringsvraag vergelijken we de positionering van The Society Shop met twee ander bekende herenzaken.

Positionering The Society Shop

The Society Shop begon in 1936 als hemdenwinkel in Amsterdam, groeide hard na de oorlog en had in de jaren tachtig 40 filialen in Nederland. In de jaren 90 liep de omzet sterk terug en in 1995 kocht de huidige eigenaar het bedrijf via een management buy-out. Onder de nieuwe eigenaar heeft het bedrijf veel geprobeerd, maar waar Wikipedia nog 24 vestigingen noemt in 2008 zijn er nu nog maar 14 op de website te vinden, net zoveel als in 1997. Ook de naamswijziging naar Soc13ty was weinig succesvol. Het bedrijf prees hiermee de ‘13 secrets’ van haar maatkleding aan en gebruikt dat verhaal nog steeds, maar de naamswijziging werd al na 2 jaar terug gedraaid!

Voormalig commercieel directeur van The Society Shop Oger Lusink opende in 1990 een eigen modezaak in Amsterdam en verwierf door de jaren heen landelijke bekendheid als leverancier van exclusieve kostuums. Oger weet zichzelf uitstekend in het hogere segment te positioneren en legt in haar communicatie nadruk op de exclusieve collectie die zij voert. Oger staat in schril contrast met het Suit Supply van Fokke de Jong dat zich vooral richt op snelheid en gemak met betaalbare Italiaanse pakken. Oger en Suit Supply positioneren zich dus lijnrecht tegenover elkaar; exclusiviteit versus betaalbare kwaliteit. De merken maken wel uitstapjes – de instappakken van Oger Red Suit en Suit Supply maatwerk onder de naam Suit Up – maar weten goed dat hun onderscheidend vermogen hier niet ligt en hebben dus een gezonde focus in hun communicatie.

En zo komen we weer bij The Society Shop. Het merk richt zich op maatwerk, bewaart de 13 geheimen, stijlt zichzelf een gastheer en spreekt van ambiance, maar hun communicatie spreekt van pakken en schoenen die in de aanbieding zijn. Zij claimen hiermee een positie in de markt die niet onderschreven wordt door de collectie of focus. Onze positioneringsmatrix spreekt dan van een blinde vlek: het beeld van de markt komt niet overeen met de werkelijke identiteit. Helaas voor The Society Shop verwachten wij niet dat de markt dit gaat ontdekken want Suit Supply en Oger vervullen comfortabel de twee rollen waartussen The Society Shop niet kan kiezen.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.