Merkelijkheid Matrix: Positionering van merken en organisaties

Positie binnen de Merkelijkheid Matrix verbeteren

Al snel na het evalueren van de werkelijke identiteit, en de positionering die daarbij hoort, komt de volgende vraag; “Wat nu? Hoe krijg ik dit voor elkaar?”. Strategen houden zich vaak niet bezig met deze vraag en schuiven dit liever af op een reclamebureau. Dit terwijl het bewaken van het proces en het begrijpen van de kern, van zowel identiteit als positionering, essentieel is (en bij reclamebureaus vooral de creativiteit op zich leidend is).

Omdat de Merkelijkheid Matrix werkt met jullie werkelijke identiteit en de positionering die daarbij hoort, kunnen we aan elk mogelijke kwadrant aandachtsgebieden koppelen:

Onbekend – Er moet op zeer korte termijn iets gebeuren, je kunt moeilijk de vinger leggen op de eigen identiteit en het blijkt moeilijk om opmerkelijk naar de markt te communiceren. Wij zien vaak dat merken in dit kwadrant puur reactief met de markt communiceren of zich een positionering aanmeten die leuk klinkt maar geen enkel raakvlak met de organisatie en haar gedrag heeft. Het is zaak om de identiteit duidelijk te krijgen, deze in te bedden in het gedrag en denken van de organisatie, en dit vervolgens eenduidig over te gaan brengen naar de markt.

Blinde vlek – Er is sprake van een communicatieprobleem. Je bent niet in staat de juiste boodschap, bestaande uit merkwaarden en/of productattributen, over te brengen. De gekozen communicatiestrategie is in die zin niet succesvol geweest en je hebt niet de gewenste positionering weten te realiseren. Wat dit kwadrant interessant maakt, is dat alle betrokkenen ontevreden zijn. De markt kent het merk namelijk bepaalde onbedoelde kenmerken toe, en de organisatie is gefrustreerd dat niemand hen ziet zoals ze (willen) zijn.

Er zijn twee wegen naar een oplossing, je past je aan en vervult de rol die door de markt toebedeeld is of je streeft ernaar om het beeld vanuit de markt te veranderen. In beide gevallen past het aanbod vervolgens wél bij het gedrag en versterkt het elkaar. Grote barrière is hier vaak de leiding van de organisatie, deze moet soms overtuigd worden van het feit dat zij gestuurd hebben op ambitie in plaats van realiteit.

Verborgen – Intern zit iedereen lekker in z’n vel. Zowel medewerkers als management weten uitstekend wie zij zijn en welke positionering daarbij past. Wat frustreert is dat zij dit niet opmerkelijk naar de markt kunnen communiceren. Je ziet het merk als “het best bewaarde geheim”, en betreurt het dat de markt dit niet ‘kan’ zien. Het is zaak dat je in de eerste plaats de organisatie het inzicht biedt dat zij hiervoor zelf verantwoordelijk zijn, zodat dit vervolgens aangepakt wordt. Bijvoorbeeld door andere aspecten van de identiteit meer te belichten dan voorheen of de middelen waarmee zij dit over willen brengen te veranderen.

Open ruimte – Als je je in dit kwadrant bevindt, zit je merk op een lijn met de markt. De markt herkent de kenmerken die je over wilt brengen en door de opmerkelijke communicatie kan zij het merk goed plaatsen ten opzichte van de concurrentie. Je krijgt bijvoorbeeld veel aanvragen binnen door aanbevelingen, je klanten kunnen immers uitstekend uitleggen waarom iemand klant bij jou moet worden! Hoewel je organisatie ongetwijfeld succesvol is kan je niet tevreden afwachten wat de toekomst zal brengen, je zal moeten blijven evalueren en, indien nodig, de strategie aan moeten passen. Optimaliseren en evalueren staan hier centraal.

Merkelijkheid helpt organisaties zich onderscheidend te positioneren

Merkelijkheid houdt daarom niet op bij het leveren van een vrijblijvend advies maar committeert zich ook aan de acties die daaruit voortvloeien. De vraag, hoe geef je jouw positionering lading in de markt, is er daarom een die wij regelmatig beantwoorden.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina over positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientallen voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.

Deel dit artikel