Merkpositionering, de bron van onderscheidend vermogen

‘Wat is de merkpositionering van merk x?’ is een veelgehoorde vraag en waarschijnlijk wat het woord merkpositionering bij jou oproept. Maar als je met de merkpositionering van jouw merk aan de slag gaat doelen we vaak op iets anders: het proces om tot een sterke, onderscheidende merkpositionering te komen.

In dit artikel verkennen we beide aspecten.

Merkpositionering definitie

De definitie van merkpositionering is:

Merkpositionering is de unieke plek van een merk in het hoofd van de afnemer, ten opzichte van concurrerende merken, en de factoren op basis waarvan dit onderscheidt gemaakt wordt.

Dus als iemand geïnteresseerd is in de merkpositionering van een bedrijf, vertellen we bijvoorbeeld over de eigenschappen, waardes en propositie die het merk herkenbaar maken. In een enkel geval – als het echt opmerkelijk is – bespreken we ook de strategie waarmee het deze merkpositionering verworven heeft.

Maar de vraag hoe het merk tot deze merkpositionering gekomen is wordt minder vaak besproken. Terwijl we dit proces ook merkpositionering noemen.

Wat is merkpositionering

Merkpositionering is het strategische proces waarmee een merk bepaalt welke opmerkelijke en waardevolle positie het in de perceptie van de doelgroep wil verwerven, ten opzichte van de concurrentie, en welke communicatie – en marketingstrategie gevolgd gaat worden om dit naar de markt kenbaar te maken.

Gek hé, hoe we met één woord zowel het totstandkomingsproces als het eindresultaat kunnen bedoelen. We leggen daarom graag even uit wat merkpositionering in de praktijk betekent.

Merkpositionering betekenis

Tijdens het merk positioneren identificeer je in ieder geval welke unieke combinatie van kenmerken, waardes en eigenschappen het merk (gaat) onderscheiden van haar concurrenten. Vervolgens ga je  bepalen hoe je marketing en communicatie inzet om dit aan de markt, potentiële klanten, te laten weten. Het doel van de merkpositionering is dat de markt een specifiek beeld van het merk heeft en daarmee een sterke, herkenbare identiteit. Het zorgt ervoor dat het merk consistent gepresenteerd wordt in alle marketinguitingen, zoals advertenties, productverpakkingen en online aanwezigheid.

Doe je dit goed? Dan zorgt het voor merktrouw, loyaliteit, en natuurlijk een sterke marktpositie. Succesvolle merken gebruiken dit bijvoorbeeld om een hogere marge of marktaandeel te realiseren, of een hoger rendement op hun advertentiebudget. Voor de eigenaar is het bouwen aan de merkpositionering interessant, bij een verkoop levert een sterk merk substantieel meer op.

Als positionering specialisten gebruiken wij de beide termen nog wel eens door elkaar: positionering en merkpositionering. Terwijl je natuurlijk niet alleen merken positioneert. Je positioneert bijvoorbeeld ook producten, mensen, afdelingen, organisaties en ga zo maar door. Maar zelfs als jij geen merk, maar een van deze zaken wilt positioneren heeft het zin om dieper in het proces van merkpositionering te duiken. De overeenkomsten zijn namelijk groter dan de verschillen, zoals je in de rest van dit artikel zal zien.

Doel merkpositionering

Het doel van merkpositionering is simpel en staat voorop in de definitie: een unieke plek innemen in het hoofd van de afnemer. Een unieke plek betekent dat de afnemer jouw merk herkent als een merk met een eigen identiteit. Het doel van het strategische proces is dan ook om de gewenste positie te bepalen, in lijn met jullie doelen, en te komen tot een strategie waarmee dit optimaal gecommuniceerd wordt met de markt.

Merkpositionering bureau

Merkpositionering bureau Merkelijkheid is in 2011 opgericht en helpt jaarlijks tientallen bedrijven met hun merkpositionering. We doen dit altijd samen met onze opdrachtgevers. Onze aanpak draait om een drietal workshops waarbij we stap voor stap conclusies trekken en uitgangspunten bepalen. De uiteindelijke positionering is daarom vaak geen verrassing, maar juist een moment van herkenning: ‘Hé, ja, dat klopt. Dat zijn wij!’.

Benieuwd hoe wij dat voor elkaar krijgen? We vertellen je in een korte meeting graag alles over onze aanpak. In 20 minuten weet jij genoeg om te bepalen of wij een goede match voor jou zijn.

Merkpositionering voorbeeld

Hoe ziet een sterke merkpositionering eruit, wat is het beste merkpositionering voorbeeld?

Ons stuk over de merkpositionering van Red Bull is een van onze meest gelezen artikelen. Het Oostenrijks/Thaise merk geeft je een ‘boost’ en dit concept hebben ze centraal gesteld in hun merkpositionering rond de slogan ‘Geeft je vleugels’. Het bedrijf licht één eigenschap van hun product uit en haar hele marketinstrategie is erop afgesteld.

Wakeboarden achter een drone in een infinity pool, en dan via een schans van het enorme gebouw basejumpen? Dit soort stunts zijn Red Bull op het lijf geschreven:

Naast dit soort extreme stunts is het bedrijf ook bekent van het Formule 1 team, diverse voetbalclubs, e-sports en natuurlijk de sponsoring van individuele sporters zoals de voetballer Neymar of Cricketster K.L. Rahul. Als je Red Bull drinkt kan ook jij uitzonderlijke prestaties leveren, belooft het bedrijf. En met een omzet van bijna € 10 miljard lijkt het erop dat we het allemaal geloven.

Red Bull heeft vanaf het begin gekozen voor een duidelijke merk positionering en plukt daar zeker de vruchten van.

Merkpositionering model

Welk merkpositionering model moet je gebruiken? Dat ligt aan jouw uitdaging en wensen, er zijn namelijk verschillende merkpositionering modellen die gebruikt kunnen worden als basis voor een merkpositionering. Van Unilever’s Brand Key model tot onze eigen concurrentiematrix, de keuze voor een van de beschikbare modellen is een belangrijke stap in de merkpositionering.

Het is goed om jezelf een aantal vragen te stellen:

• Wil je marktgericht positioneren of vooral uitgaan van eigen kracht?
• Weet ik hoe een complete merkpositionering er voor mij uit moet zien?
• Moet ik collega’s of leidinggevenden nog overtuigen van de noodzaak om te gaan positioneren?

De antwoorden op deze vragen helpen je om een keuze te maken uit deze modellen. Wij raden je in elk geval aan om niet alle modellen in te zetten, dit zorgt voor verwarring en voorkomt het maken van één, duidelijke keuze.

Handig stappenplan

Het proces voor merkpositionering kan je vatten in een handig merkpositionering stappenplan. Daarbij laten we de communicatie- en marketingstrategie wel buiten beschouwing, dit is lastig in zijn algemeenheid te formuleren. We noemen het simpelweg implementatie en het vergt een op jouw vraagstuk afgestemde aanpak.

De 10 stappen zijn:

1. Burning platform
   Als niet iedereen overtuigd is van de noodzaak om aan jullie merkpositionering te werken is het project gedoemd om te mislukken. Wat gebeurt er als jullie niks doen? Schets het burning platform en zorg er daardoor voor dat iedereen ook veranderingsbereid is.
2. (Markt)onderzoek
   Wat is jullie vertrekpunt, hoe is de concurrentie gepositioneerd? Welke belangrijke trends en ontwikkelingen zijn er? Deze zijn van grote invloed op de merkpositionering en moeten in kaart gebracht worden.
3. Strategisch kader
   Gebruik modellen om tot een zo objectief mogelijk beeld van de situatie te komen. Voorkom dat jullie je blindstaren op concurrenten of juist grote kansen over het hoofd zien.
4. Ambities en (merk)waarden
   Wat willen jullie precies bereiken en wat vinden jullie belangrijk? Dit is geen creatieve oefening maar moet juist volgen uit de cultuur en identiteit van de organisatie. Onderzoek dit goed want het is een belangrijke piketpaal voor de merkpositionering.
5. Onderscheidend vermogen
   Het merk is waarschijnlijk op meerdere manieren onderscheidend, maar welk factoren zijn uniek in vergelijking tot de concurrentie? Spreek af wat centraal moet staan in de positionering. Dit is een proces van keuzes maken, kill your darlings.
6. Positioneringspitches
   Stel verschillende positioneringpitches op waarin je aan de hand van een aansprekend ‘verhaal’ duidelijk maakt waarom een klant voor jullie merk moet kiezen.
7. Positioneringsverhaal
   De best passende pitch werk je uit tot een volledige positionering van zo’n 300 woorden. Het is belangrijk dat dit verhaal ook handelingsperspectief biedt: wat betekent dit voor het gedrag van collega’s.
8. Propositie en kernwaarden bepalen
   Distilleer uit jouw positionering(spitch) de propositie die jouw klant ter plekke overhaalt tot aankoop en de kernwaarden die ervoor zorgen dat jouw mensen de kern van jullie positionering herinneren.
9. Positioneringsdocument samenstellen
   Vat het onderzoek, de uitkomsten, belangrijkste overwegingen, gemaakte keuzes en de positionering in één document. Het doel van het document is toekomstige evaluatie of bijsturing. Of het bijpraten van een nieuwe collega.
10. Implementatie
    De laatste stap verschilt natuurlijk per merk en merkpositionering. Bepaal de marketingstrategie, stel vervolgens per afdeling de korte- en lange termijn doelen vast en bepaal welke concrete acties ervoor gaan zorgen dat de positionering toegepast wordt.

We schreven ook een uitgebreid artikel over dit stappenplan positioneren, als je dit wil volgen kunnen we je dat artikel zeker aanraden.

Merkpositionering boek

Een merkpositionering boek is voor sommige mensen een belangrijk hulpmiddel. Maar welk boek moet je kiezen? Een snelle zoektocht levert tientallen boeken op met allemaal ongeveer dezelfde titel. Gelukkig hebben wij er heel wat gelezen en raden je graag een aantal toppers aan:

• Positioning: The Battle For Your Mind
  Misschien wel het eerste boek over positioneren en daarmee een uitstekende basis. Voorbeelden zijn natuurlijk niet meer actueel maar het geeft een uitstekend inzicht in positioneren en wat erbij komt kijken.
• Positioning for Professionals: How Professional Knowledge Firms Can Differentiate Their Way to Success
  Onze favoriet voor het positioneren van zakelijke dienstverleners en bedrijven die zich positioneren rondom kennis. Een heel praktisch boek dat hele concrete, praktische inzichten geeft waar je zo mee aan de slag kan.
• Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers
  Steeds meer bedrijven verkopen wat we high-tech producten noemen. Steeds vaker is innovatie een belangrijke bron van onderscheidend vermogen. Dit boek vertelt over de verschillende klantgroepen en hoe je ze moet overtuigen. Praktisch en boeiend!
• Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike
  Een van de best gepositioneerde merken ter wereld, Nike, heeft gelukkig ook vastgelegd hoe het bedrijf tot deze merkpositionering gekomen is. Een interessant en leuk boek dat je zeker gaat inspireren!
• Made to Stick: Why Some Ideas Take Hold and Others Come Unstuck
  Hoe komt dat je sommige ideeën in één keer onthoudt, terwijl je andere zelfs na 3 keer horen weer vergeet. Dit boek legt uit hoe je zo ervoor zorgt dat jouw merkpositionering wél blijft hangen.
• Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy
  Een van de bekendste copywriters ter wereld, voor net dat beetje inspiratie om anders naar je eigen product of dienst te kijken. En met een onderscheidende boodschap te komen!

Zoals je ziet gaan drie van de vijf boeken niet direct over merk positioneren. De reden hiervoor is dat een merkpositionering maar gedeeltelijk een oefening is met modellen en frameworks. Het proces moet leiden tot een inzicht, een slogan of propositie, die je centraal zet bij een merk. En daar helpen deze boeken bij.

Hulp bij merkpositionering

Heb je hulp bij merkpositionering nodig? Of kan je gewoon wel wat ondersteuning gebruiken? Merkelijkheid heeft al vaker met het bijltje gehakt. Wij werken met marketingteams en directies aan een sterke, onderscheidende merkpositionering voor jullie merk. We hebben een leuke, praktische methodiek die ervoor zorgt dat jullie zelf aan het stuur zitten, wij brengen vooral de inspiratie, begeleiding en creativiteit die nodig is om het project tot een succes te maken.

Meer over onze aanpak lees je op onze pagina over positionering, maar het is nog beter om gewoon gelijk contact op te nemen. Merkelijkheid oprichters Tal en Ties vertellen je graag meer over onze aanpak, resultaten en vooral over hoe het is om met ons samen te werken. Laat je wat van je horen?