Hoe bepaal ik de assen van mijn positioneringsmatrix?

Hoe bepaal ik de assen van een positioneringsmatrix of concurrentiematrix? Het is een vraag die wij vaak krijgen van studenten en het antwoord is meestal dat dat per situatie kan verschillen.

  • Als je de belangrijkste factoren voor onderscheidend vermogen in een markt wil analyseren, moet je deze op basis van onderzoek bepalen. Onderzoek wat de (toekomstige) belangrijkste factoren voor onderscheidend vermogen zijn, plaats die op de assen en kies de positie van het merk en haar concurrenten. Grote kans dat je meerdere matrixen maakt en dat je een keuze moet gaan maken.
  • De meest praktische aanpak is een marketing positioneringsmatrix waarbij wij altijd 2 assen onderscheiden: 1. Ego – Sociaal en, 2. Conservatief – Progressief.  De eerste as draait om de boodschap, staat de wereld of klant centraal (sociaal) of juist het merk zelf (ego). De tweede draait om de marketing; gebruikt een merk andere (modernere) middelen dan de rest van de markt of juist niet (conservatief). In de praktijk zijn veel organisatie enorm geholpen als ze dit beeld scherp hebben.

Onze redenering staat hieronder in het kort. Dit is een kopie van de reactie die wij schreven aan een student. Voor meer informatie lees je natuurlijk ons complete artikel over de Positioneringsmatrix.

Het doel van een concurrentiematrix is natuurlijk dat het helpt om een strategie en daarmee gedrag te bepalen. Je moet jezelf dus de vraag stellen: “Waar moet deze concurrentiematrix toe leiden?” Moet je gaan herpositioneren, wil je in kaart brengen of je iets wil gaan bijstellen of ga je bijvoorbeeld een geheel nieuw merk in de markt zetten? Dat beïnvloedt je keuze al enorm.

Gelukkig hebben we hier uiteraard wel gedachten hierover. In de eerste plaats over positioneren: hoe kunnen wij onze dienst/het aanbod onderscheiden van de concurrentie in het hoofd van de afnemer. Hoe je marketing, bedrijft is daarbij een heel relevante vraag. Een merk dat enkel via de post communiceert (denk Belastingdienst), is per definitie anders gepositioneerd dan een online only positionering (denk bijvoorbeeld aan de Bunq bank). Daarom nemen wij marketingactiviteiten zeker als as. Wij hanteren hierin graag conservatief <–> progressief waarbij wat gangbaar is in de markt in het midden staat. Hierdoor stel je jezelf de vraag, wat is progressief in onze markt, en wat is conservatief? Als je ook goed nadenkt waarom je dat vindt, heb je al de eerste bouwstenen voor onderscheidend vermogen te pakken en weet je wat jouw merk kan doen om zich op dit vlak te onderscheiden.

Onderscheidend vermogen is altijd een moeilijke as, op basis waarvan bepaal je deze? Als merk A zich vooral richt op service, merk B op prijs en snelle levering, maar merk C een uniek productprogramma (denk BCC, Mediamarkt, CoolBlue en de Apple Store) heeft. Onderscheidend vermogen is in deze al niet op één as te vangen.

Daarom gebruiken wij vaak de Ego <–> Sociaal as, waarbij we kijken naar de mate waarin het merk (of de organisatie) zelf centraal staat in de boodschap of dat er juist vanuit de wereld, markt of doelgroep gedacht en gesproken wordt. In de praktijk zien wij dat er vaak een mooie verdeling te maken is tussen merken die vooral over zichzelf praten (de grootste, de beste, meeste producten, service, etc.) en merken die de klant centraal stellen aan de hand van hun probleem, wereldbeeld, wensen, dromen etc.

Bedrijven met een duidelijke purpose zijn bijvoorbeeld vaak socialer dan bedrijven die vooral geld willen verdienen (met een goede dienst).