Positioneren

7 punten waarop de b2b inkoper jouw positionering en merk beoordeelt

7 punten waarop de b2b inkoper jouw positionering en merk beoordeelt
In B2B is de positionering van een bedrijf of merk de laatste jaren steeds belangrijker geworden in het verkoopproces. Inkopers oriënteren zich namelijk primair online en bedrijven hebben dus al een selectieronde overleeft voor het eerste gesprek is ingepland. Een sterk merk met een heldere positionering is tegenwoordig dus essentieel, maar wat maakt een sterk merk? Veel bedrijven stellen dat zij precies weten wat de markt vraagt, maar uit recent onderzoek blijkt dat zij er ver naast zitten! We bespreken de 8 punten die bepalen hoe een b2b inkoper jouw positionering en merk beoordeelt.

hoog-in-googleDe verkoop of directie van veel B2B bedrijven is vaak trots op de marktkennis en ervaring van hun organisatie, ze kennen de markt ‘door en door’. Maar als consultant McKinsey de boodschap van 90 leidende B2B bedrijven vergelijkt met wat volgens 700 inkopers een merk sterk maakt, komt er een heel ander beeld naar voren. De onderzoekers stellen:

“a marked apparent divergence between the core messages companies communicate about their brands and the characteristics their customers value most.”

Bedrijven benadrukken zaken als; we zijn een rolmodel voor CSR, we promoten duurzaamheid, we zijn een internationale speler en we drijven innovatie. Allemaal zeer algemene thema’s met een hoog gehalte ‘sociaal gewenst gedrag’. Dit wordt onderstreept door het onderzoek, want al deze thema’s behoren tot de ‘kern’ bij minimaal 70% van de onderzochte bedrijven. Opvallend is dat uit de top 5 thema’s voor beide groepen slecht 1 thema – en dan nog maar bij ⅓ – overeen komt! Wat zijn de punten die b2b inkopers dan wél belangrijk vinden?

17% – Hecht waarde aan eerlijke en open dialoog met klanten en maatschappij
16% – Gedraagt zich verantwoordelijk over de hele supply chain
15% – Heeft een hoog niveau aan specialistische expertise (genoemd door beide)
11% – Past goed bij mijn eigen waarden en overtuigingen
10% – Is een leider in zijn eigen specifieke veld
8% –   Levert een breed productaanbod
7% –   Is een drijver van innovatie

Waar 20% van de bedrijven zich nog identificeren met de stelling ‘hanteert lage prijzen’ is dit het enige onderwerp dat door inkopers zelfs een negatieve waardering krijgt (-4%).

Een onderscheidende boodschap en positionering

Dit onderzoek laat zien hoe belangrijk het is dat bedrijven een onderscheidende boodschap gebruiken in de communicatie met hun klanten. Maar dit is slechts een van de eisen, het gaat namelijk niet alleen om wat je zegt, maar ook hoe je dat doet. Enkele tips:

1. Stel een voor jouw bedrijf unieke positionering op (Hoe?)
2. Vraag aan je organisatie wat klanten écht van jullie vinden en waarderen
3. Wees consistent en eenduidig in alle communicatie
4. Wees eerlijker, duidelijker of concreter dan je concurrentie, zorg voor een onderscheidend verhaal dat niemand anders vertelt of kan vertellen

Lees het volledige stuk van McKinsey hier.