Merk Archetype Ruler: de koning van de markt?

Merk archetype Ruler: controle en macht

Bij de Ruler of heerser denken we aan een koning, president,  CEO of ander ‘leidend’ figuur dat de touwtjes stevig in handen heeft. Bij dit type merk draait alles om het verkrijgen van (meer) macht. Daarvoor gebruikt het de symbolen van macht zoals bepaalde kleding, dure sierraden, auto’s of imposante gebouwen. Maar bovenal denken we aan de uitstraling van de heerser: die heeft een aangeboren autoriteit en staat op enige afstand. De Ruler krijgt en heeft hierdoor de macht die hij wil, en daarmee de controle die hij gebruikt om orde te scheppen en zijn klanten veiligheid en succes te bieden.

Prestige, status of imago is waar het voor de Ruler om draait. Een Ruler-merk trekt daarmee mensen die succesvol en belangrijk willen zijn. Maar waar voorheen een Ruler-merk zijn klanten als ondergeschikt zag, zijn tegenwoordig juist klanten de Ruler. Met een ‘Black’ American Express creditcard geef je een zeker signaal af, zeker als je net uit jouw Mercedes S-klasse stapt. Deze merken faciliteren jouw wens voor status.

Dit zijn twee voorbeelden van merken waarmee je een bepaalde positie afdwingt. Een andere, afgezwakte vorm van het merk archetype Ruler schept enkel orde in een duidelijk afgebakende wereld. Deze variant heeft minder de neiging om nieuwe, innovatieve partijen op te slokken of te onderdrukken. Denk aan leidende instituten of regulerende organisaties zonder winstoogmerk.

In kleurgebruik en fotografie komt afstand en autoriteit goed uit de verf. Ingetogen kleuren – vaak blauw, denk aan het blauwe bloed van de aristocraat – en niet te warme kleurtoon overheerst bij veel Rulers. Zo ook bij de twee voorbeelden uit de zakelijke dienstverlening en industrie die wij hieronder toelichten.

Industrieel merk archetype Ruler: Intel

Chipmaker Intel gaat in haar communicatie voorbij aan het feit dat het enkel chips maakt (in heel veel verschillende soorten) en vertelt dat zij de ‘most amazing experiences of the future’ mogelijk maken. Zelfs binnen de Amerikaanse norm meet het merk zich geen bescheidenheid aan, het enige dat nog fantastischer is dan Intel producten is wat de wereld ermee doet. Intel begrijpt dat het tegenwoordig niet meer het merk maar de klant is die de Ruler moet zijn.

De briljante ‘Intel Inside’ strategie zette jaren geleden de processor centraal in de aankoopbeslissing van een computer. Het bedrijf kon daar decennia de vruchten van plukken maar realiseerde zich tijdig dat rekenkracht, en niet een onderdeel, het werkelijke product is. En rekenkracht staat in toenemende mate aan de basis van de verdienmodellen van de grootste bedrijven ter wereld. Dit thema staat centraal in de marketing strategie van Intel; hoe haal jij het meest uit jouw investering in rekenkracht. Hiermee stapt het bedrijf over de IT-manager en zit rechtstreeks aan tafel bij de klant, de Ruler.

Zakelijk Dienstverlener merk archetype Ruler: McKinsey

Management Consultant McKinsey stond aan de basis van het hele concept van zakelijke strategie en is dus al sinds jaar en dag de Ruler in haar soort. Hoewel het de omslag maakte naar de klant als Ruler laat het bedrijf er geen twijfel over bestaan dat zij de werkelijke Ruler zijn. Waar je vroeger blij moest zijn dat je McKinsey het hoogste tarief mocht betalen om jou uit te leggen hoe jouw bedrijf beter zou gaan presteren gaat McKinsey tegenwoordig in gesprek met de leiders in bepaalde industrieën. Het schrijft stukken met titels als ‘The Future of Asia’ – meer over hun content marketing strategie – en nodig mensen als volgt uit om bij hen te komen werken:

“Come to McKinsey to do the best work, with the best teams and truly be at your best.”

In 2019 presenteerde ‘the firm’ haar nieuwe identiteit rond de boodschap: “A changing firm, a changed identity”. Het zegt de balans tussen erfgoed en moderniteit te zoeken maar herijkt in realiteit simpelweg wat nodig is om in deze tijd een Ruler-merk te zijn. Het gebruikt tijdloze, dure materialen zoals marmer als ondergrond en brengt een curator in een strak driedelig pak in beeld. Het ontwikkelde zelfs haar eigen font, Bower. Alles om haar uitingen zoveel mogelijk autoriteit en gewicht mee te geven.

Wat levert het op?

Een merk dat zich als Ruler gedraagt krijgt ook de macht en autoriteit waarmee het controle uit kan oefenen. Mensen vinden het vaak prettig om een natuurlijk leider te volgen en dat stelt de Ruler in staat om de standaard te bepalen. Vanzelfsprekend kan de Ruler het daarbij vaak niet laten om haar eigen best practices tot die van de gehele markt te maken. Dat is wel zo makkelijk.

Het overgrote deel van de markt voelt zich ook het meest op zijn gemak bij de leider, simpelweg omdat ze in dit merk het meeste vertrouwen hebben. Dit resulteert in een groter marktaandeel en een hogere marge/prijs.

Wanneer is een Ruler juist voor jouw merk?

Als een of meerdere van de volgende omschrijvingen op jouw merk van toepassing is dan zou een Ruler wel eens het best passende archetype kunnen zijn:

• Statusgericht product, klant gebruikt het om zijn status te vergroten
• Een product dat mensen (meer) controle geeft
• Dienst die helpt om macht te krijgen of houden
• Een organisatie met een regulerende of beschermende functie
• Hoge of middelhoge prijs
• Afzetten tegen een populistisch (ally) merk of juist een andere, duidelijke leider
• Gevestigde markt of een product dat het mogelijk maakt om veiligheid of voorspelbaarheid te bieden

Valkuilen merk archetype Ruler

De valkuil van de Ruler is dat hij overtuigd raakt van zijn eigen superioriteit en zich daarom als tiran gaat gedragen. Hij voorkomt dat nieuwe, innovatieve spelers de markt kunnen betreden, en stimuleert regelgeving die vernieuwing inperkt. Alles om de status quo, en de eigen positie, te handhaven. In de praktijk ontstaan dan altijd tegenbewegingen, denk aan ‘Dell = Hell’ of de marktperceptie van Microsoft als geldgraaiers.

Maar het belangrijkste is natuurlijk of het typische gedrag van een Ruler wel past bij jouw en jullie identiteit. Daarom zetten we ook het gedrag van de Ruler op een rij.

Gedrag van merk archetype Ruler

De kracht van de merk archetypen is dat het gedrag van elk type zich vrij eenvoudig laat raden. De Ruler is dag in dag uit bezig met het vergaren van status. Het merk heeft een imposant hoofdkantoor met kostbaar interieur natuurlijk maar straalt ook autoriteit uit in al haar marketing uitingen. De Ruler is natuurlijk ook conservatief, controle uitoefenen is makkelijker als de wereld blijft zoals je gewend bent. Een Ruler kan dan ook moeilijk innoveren, tenzij het innoveren door overname is, simpelweg omdat de Ruler ook intern belang hecht aan hiërarchie en beslissingen of verandering daarom veel tijd kosten.

Marketing van merk archetype Ruler

De volgende elementen komen in de marketing van vrijwel elke Ruler terug:

• In elke boodschap staat de autoriteit of het leiderschap (van klanten) centraal
• Controle is het belangrijkste instrument, het merk voorziet hierin
• Sterke nadruk op orde en hierarchie
• Klassieke of modern minimalistische stijl
• Ingetogen kleurgebruik, veelal blauwtonen
• Duidelijkheid en focus, er is geen ruimte voor interpretatie van de dienstverlening of zelfs de visie van het merk
• Investeren in plaats van kosten of prijs

Ruler of toch misschien…

Voel je je op veel punten thuis bij de Ruler maar heb je het gevoel dat jouw belangrijkste drijfveren hier niet thuis horen? Dan past een ander merk archetype wellicht beter bij jou, de volgende merk archetypen zitten soms erg dicht bij de Ruler:

Sage – In plaats van macht is kennis de belangrijkste hulpbron van jouw merk. Jouw kennis stelt klanten in staat om zelf orde te scheppen in de wereld. Jullie nemen beide verantwoordelijkheid en hoewel het draait om controle verschilt de wijze waarop jullie dit bereiken sterk.

Creator – De wereld veranderen aan de hand van jouw visie. Daar is natuurlijk macht voor nodig maar dat is niet het drijvend principe achter jouw merk.

Hero – De held heeft enkel een bepaald doel voor ogen terwijl de Ruler orde wil scheppen. Een hero spiegelt haar klant voor dat zij met dit merk in staat zijn dat doel te behalen, ongeacht de omgeving of markt. En daar zit het contrast, de Ruler wil orde scheppen

Meer lezen over merk archetypes? Op onze merk archetype pagina vind je alle merk archetypes mét voorbeelden.