Online Marketing: Lead generatie campagne met beperkt budget

In de eerste plaats wil ik Intuitieve Trainingen bedanken voor de mogelijkheid om zo diep in te kunnen gaan op een online marketing campagne. Normaal gesproken is deze informatie namelijk strikt vertrouwelijk en zijn opdrachtgevers er niet happig op om ons tot in detail uiteen te laten zetten hoe hun campagne succesvol werd.

We zijn op een zeer hands-on manier begonnen en hebben al doende geleerd wat werkt voor dit bedrijf en aanbod. Dit zorgde voor een effectieve tijdsbesteding van Merkelijkheid waarbij we snel reageerden op de eerste resultaten. Hierdoor hebben wij duidelijke stappen van verbetering in de verschillende campagnes vast kunnen stellen. We nemen je graag mee in het verloop van de samenwerking en het resultaat van de lead generatie.

Waarom een lead generatie campagne?

Intuitieve Trainingen (IT) is een opleidingscentrum voor intuïtieve, sprituele en persoonlijke ontwikkeling in Zutphen. IT biedt zowel complete opleidingen als workshops rond uiteenlopende thema’s en individuele trajecten op maat. Er was weinig ruimte voor groei binnen de huidige doelgroep maar de naamsbekendheid daarbuiten is beperkt. Hoe kunnen we, met een beperkt budget, meer potentiële leerlingen vinden?

Door middel van een zeer doelgerichte lead generatie campagne via (in dit geval) Google Ads/SEA is het mogelijk om tegen relatief lage kosten de juiste doelgroep te bereiken. Welke stappen gaan daaraan vooraf?

Zoekverkeer analyse en SEA campagne creatie

Welke zoekwoorden hebben de meeste potentie? Met dit onderzoek vinden we de zoekwoorden met het hoogste zoekvolume, minste concurrentie en de hoogste relevantie. We maakten gebruik van bestaande zoekwoordgegevens uit Search Console om zoveel mogelijk potentiele zoekwoorden te definiëren. In het geval van IT konden we dit aanvullen met de inzichten uit de SEA-campagnes van andere opleidingscentra. Dat was een mooie springplank voor een strakke campagne.

De gevonden zoekwoorden duiden we op basis van intentie, concurrentie en volume om ze tot slot te groeperen. Vervolgens schrijven we een heel aantal advertenties voor elke groep waarmee we appelleren aan de verschillende behoeften van de doelgroep en kunnen analyseren welke leidt tot de maximale conversie. Dit wordt zo ingericht dat er gestuurd kan worden op zowel totale maximale kosten als op de best presterende zoekwoorden of groepen.

Landingspagina en conversiemogelijkheden

De laatste stap in de opzet van de campagne is de realisatie van het zogenaamde conversiepad op de website. In dit geval betreft het een landingspagina en het inschrijfformulier. Met het opbouwen van een landingspagina en formulier houden we altijd de belangrijkste best-practices aan die zorgen voor een zo hoog mogelijke conversieratio. Denk dan aan de optimale structuur voor een landingspagina of het aanbieden van zo min mogelijk invulvelden in een formulier.

Voor de eerste campagne van Intuitieve Trainingen kozen we voor een licht bewerkte pagina van de aan te prijzen opleiding. We verwezen naar het standaard inschrijf- en contactformulier. Dit alles maakte dat we snel en daardoor met lage kosten een eerste campagne konden lanceren. Toen werd het tijd voor de lancering, maar dan begint het werk eigenlijk pas!

Zien hoe de uiteindelijke landingspagina voor Intuitieve Trainingen eruit ziet? Klik hier

Optimalisatie en bijsturen online marketing campagne

Een nieuwe campagne heeft in het begin veel aandacht nodig. Zeker als er nog geen uitsluitingswoorden zijn – woorden die zeker niet zullen leiden tot een verkoop – moet er bijna dagelijks gekeken worden of er geen aanpassingen gedaan moeten worden. Een noodzakelijke stap om ervoor te zorgen dat het budget goed besteed wordt. Pas na een week of soms zelfs enkele weken is de campagne ‘schoon’ genoeg om echt conclusies aan te verbinden.

Daarnaast sturen we actief bij op de positie van de advertenties in de zoekresultaten, de kosten per klik, de click-through ratio en natuurlijk conversie.

Bijschrift: Een voorbeeld van zoekwoorden die uitgesloten zijn van de campagne

Belangrijke uitdaging bij de optimalisatie maar ook de zoekwoordenselectie is de afbakening van wat wél en wat zeer zeker niet bij Intuïtieve Trainingen te vinden is. Massage, magnetiseren en bio energetica staan ver van het opleidings- en cursusprogramma van IT.

Resultaten 1e online marketing campagne

We realiseerden met de eerste campagne 236 kliks op 3.229 impressies voor een Click Through Ratio van 7,31% (impressies/kliks) met totale kosten van €174,43 en dus een kosten per click (CPC) van € 0,74.

De eerste campagne verwees naar een landingspagina waarop het eerste semester van de opleiding aangeprezen werd. Het doel van de campagne was om meer inschrijvingen te realiseren maar hoewel er wel interesse was vanuit de bezoekers bleven directe inschrijvingen uit. We besloten om de klantreis en het conversiedoel – tot welk resultaat moet de campagne leiden – nader te bekijken.

Klantreis analyse

Het opleidingscentrum bestaat al meer dan 25 jaar en heeft een ruim klantenbestand waarmee het regelmatig communiceert door middel van bijvoorbeeld nieuwsbrieven en posts op social media. Met name voorafgaand aan de nieuwe semesters en open dagen moesten deze kanalen zorgen voor voldoende instroom van leerlingen. In de praktijk bleek het overgrote deel van de leerlingen zich echter pas in te schrijven na een bezoek aan de open dag. Dat was dus waar de volgende campagne zich op moest richten: open dag bezoek.

Online Marketing maakt resultaat inzichtelijk én voorspelbaar

Een tweede factor was de voorspelbaarheid van de inschrijvingen. De open dag werd goed en meerdere keren aangekondigd en daarmee vaak ook prima bezocht. Maar de ene keer waren er 15 bezoekers, de andere keer 30. Soms kwamen bezoekers heel doelgericht kijken en schreven zich massaal in, soms viel dit tegen. Pas achteraf kon IT zeggen of een open dag een succes was. Hoe kunnen we de voorspelbaarheid vergroten?

Hoewel er aan een bezoek aan de open dag geen kosten verbonden zijn besloten we om deze reden wel om een inschrijving te vragen. Bezoekers die zich vooraf inschrijven krijgen daar ook iets voor terug: een bijzondere één-op-één sessie.

Conclusie: De tweede campagne moet leiden tot meer inschrijvingen voor een specifieke open dag.

Tweede online marketing campagne: unieke landingspagina

Om mensen te bewegen tot een inschrijving voor een specifieke open dag kozen we ervoor om een landingspagina te bouwen uitsluitend met dit doel. De structuur en alle informatie op de pagina is erop gericht om mensen te bewegen tot een inschrijving. Ook de advertenties zijn met dit doel in gedachte herschreven en er is meer gewicht gegeven aan zoekwoorden die hierop naar verwachting beter zouden presteren.

Klik op de afbeelding van de landingspagina en lees onze notities over de opbouw van de uiteindelijke landingspagina.

Tijdens de campagne is wederom zeer regelmatig gekeken naar de prestaties van zowel zoekwoorden als advertenties en natuurlijk de daadwerkelijke conversies. Het was na enkele dagen al duidelijk dat het resultaat van de aangepaste campagne een stuk beter was.

We realiseerden meer impressies en een lagere CPC voor in totaal 191 kliks. Dit is een lager aantal kliks dan in de vorige campagne maar het belangrijkste resultaat is hieronder nog niet zichtbaar:

De campagne resulteert namelijk in 7 inschrijvingen voor de open dag tegen totale advertentiekosten van € 105,26! Dat is € 15,03 per inschrijving (lead).

Optimaliseren na succesvolle online marketing campagne

De tweede campagne is een groot succes en smaakt naar meer, wat kunnen we doen om nog meer resultaat uit de derde campagne te halen?

Uit onze analyse komt naar voren dat er winst te behalen is op de volgende fronten:

• Verdere optimalisatie CPC
• Uitbreiden zoekwoorden
• Vergroten geografisch gebied van 30 naar 50 km om Zutphen
• Verdere optimalisatie landingspagina
• Langere looptijd campagne

Met een langere looptijd, groter geografisch gebied en toevoegen van verschillende zoekwoorden moest het bereik vergroot worden. Dit terwijl continu optimaliseren van de CPC van deze zoekwoorden de kosten beperkt moest houden. Dit is de uitdaging die SEA en online marketing werk in brede zin interessant maakt.

Resultaten derde online marketing campagne

De resultaten van de derde online marketing campagne waren:

De langere looptijd en bredere inzet van zoekwoorden heeft tot licht gestegen kosten geleid en een iets hogere kosten per conversie dan de tweede campagne maar is nog steeds zeer ruim binnen de marge.

De 11 inschrijvingen maken de langere looptijd van de campagne een succes, met nog een aantal dagen te gaan belooft het wederom een zeer succesvolle open dag te worden.

Return on Investment online marketing campagne

Eenmaal zeker van de richting en campagnedoelen hebben we ook het conversiepad ingebouwd in zowel Google Ads, Analytics als Tagmanager zodat we nu ook tot in het fijnste detail kunnen zien waar clicks en conversies vandaan komen en wat deze bezoekers op de site precies gedaan hebben. Deze gegevens zijn ook te combineren tot een interactief dashboard indien gewenst. In ieder geval beschikken we al snel over zeer interessante data:

Welk zoekwoord zou meer budget moeten krijgen?

De laatste stap in het volledig doormeten van de resultaten van de online marketing campagne is het toekennen van een gemiddelde waarde per conversie. Dit natuurlijk gebaseerd op de daadwerkelijke (of een benadering van) gemiddelde omzet per conversie. Deze staat op ons lijstje voorafgaand aan de volgende campagne. Zodra we de werkelijke waarde van een conversie weten kunnen we daarop optimaliseren en is het zelfs mogelijk om niet op basis van beschikbaar budget maar op resultaat te sturen! De vraag wordt dan niet heb ik voldoende budget maar kan ik nog meer werk aan?

Verdere online marketing optimalisatie

We zitten op het moment van schrijven met nog enkele dagen te gaan in de lopende, derde campagne en het is nog te voorbarig om al te gaan analyseren en conclusies te trekken. Maar een aantal zaken waarnaar we zeker gaan kijken zijn:

• Conversie ratio en kosten per conversie van bepaalde zoekwoorden waarop we nu nog lager bieden vanuit budget overwegingen
• Nog gerichter advertenties schrijven op bezoekers uit bepaalde regio’s (met veel potentie) of op bepaalde zoekwoorden
• Biedstrategie en zoekwoorden aanpassen afhankelijk van device (mobiele telefoon, computer of tablet)

Advies en strategie

Daarnaast kijkt Merkelijkheid altijd verder dan puur de online marketing en zullen wij ook samen met IT werken aan de marketing en communicatiestrategie in de breedste zin van het woord. Uit het zoekverkeer halen we bijvoorbeeld ook inzichten rondom productaanbod, prijsstelling en positionering die van grote waarde kunnen zijn voor bedrijven.

Return on investment: resultaat en kosten van de campagne

Vooralsnog heeft de campagne gezorgd voor 800 nieuwe bezoekers en 20 inschrijvingen voor de twee open dagen van Intuïtieve Trainingen. Vooralsnog lijkt een goed percentage van deze bezoekers zich ook daadwerkelijk in te schrijven voor een opleiding of workshop maar dat wordt de komende tijd verder duidelijk als er meer opleidingen en workshops starten. We rekenen vooralsnog met een percentage van 30% dat zich inschrijft, dus dat zijn 6 a 7 leerlingen.

Dit omrekenen naar een daadwerkelijke waarde kan pas over enige tijd maar we schatten op dat de waarde van een leerling zo’n € 500 bedraagt en de campagne zou dan zo’n € 3.500 hebben opgeleverd.

De advertentiekosten voor deze drie campagnes waren € 528,59:

De investering in Merkelijkheid bedroeg in totaal € 1.950 over 3 maanden waarbij het grootste deel van dit budget besteed is aan;

• Het onderzoek voorafgaand aan de campagne
• De opzet van de campagne en het schrijven van de advertenties
• Realisatie van de landingspagina en het inbouwen van het conversie pad

Het budget voor bovenstaande werkzaamheden was € 1.250. De daarbij komende kosten voor het beheer en de optimalisatie staan vast en bedragen € 350 per maand, de totale looptijd van de campagne was in totaal 2 maanden.

De totale investering in het SEA-onderzoek, opzetten van de campagnes en schrijven van de advertenties, beheer en optimalisatie maar ook de inkoop van advertenties is dus € 2.478,59. De campagne heeft € 3.500 opgeleverd, waarbij we toekomstige inschrijvingen en de waarde van de 800 bezoekers nog buiten beschouwing laten. De Return on Investment was dus in ieder geval € 1.000,-, wat neerkomt op een ROI van 40%!

Toekomst van deze online marketing campagne

Maar de toekomst van de samenwerking zit er rooskleuriger uit dan de al fantastische ROI van 40%. Het simpelweg herhalen van de afgelopen campagne kost maar een deel van het hierboven genoemde budget, enkel beheer/optimalisatie en advertentie inkoop moet dan betaald worden. De kosten voor de volgende campagne bedragen dan slechts € 600. Als dit wederom resulteert in 3 à 4 leerlingen is de ROI van de campagne geen 40% maar bijna 300%!

Jouw eigen doelgerichte online marketing campagne?

Waarschijnlijk heb je nu een goed idee van de werkzaamheden en vooral de potentie van een doelgerichte online marketing campagne. Ook weet je dat dit niet slechts is weggelegd voor de grotere bedrijven met diepere zakken maar ook voor kleinere bedrijven.

Wat we dan vaak nog horen zijn uitspraken als ‘mijn markt is anders’ maar we zien deze resultaten in de meest uiteenlopende markten. Van zware, industriële business-to-business omgevingen of zakelijke dienstverlening tot consumentenproducten. Bovenstaande case is een van de vele voorbeelden die we met je zouden kunnen delen. Laat je ons weten welke uitdaging jij hebt?

Contact

Deel dit artikel