Een praktische kijk op merk hiërarchie strategie en merkarchitectuur

Elk bedrijf met verschillende merken – een merken portfolio – heeft automatisch een merkarchitectuur of merk hiërarchie. Maar is dit wel het gevolg van een duidelijke strategie?

Veel marketeers denken pas tijdens grote veranderingen zoals fusies, overnames, lanceringen of rebrands na over hun merkarchitectuur. Dan worden ze namelijk door de situatie gedwongen om het geheel eens te overzien. Dan komen ineens problemen boven die lange tijd onzichtbaar waren zoals slechte reputaties, kannibalisering of tegenvallende groei ten opzichte van het marktgemiddelde. Hoe kan je dit voorkomen?

Merk Hiërarchie

Een duidelijke merk hiërarchie zorgt ervoor dat jouw bedrijf haar merken portfolio optimaal gebruikt om haar doelstellingen te bereiken. Is één merk met een aantal varianten actief in verschillende categorieën binnen dezelfde markt? Dan vertelt de merk hiërarchie jou bijvoorbeeld hoe deze merken zich tot elkaar verhouden en elkaar versterken. Maar je kan natuurlijk ook voor iedere markt of categorie een ander merk op de markt brengen, zoals Unilever met veel succes laat zien.

Download het gratis
e-book positioneren

Ontvang direct het Ebook positionering bij inschrijving voor onze nieuwsbrief. Je ontvangt niet alleen het Ebook maar ook een maandelijkse mailing met onze nieuwste publicaties rondom positioneren. Zo ben je in no-time zelf een positioneringsexpert!

Merkarchitectuur Unilever

De merkarchitectuur van de Nederlands/Britse FMCG gigant Unilever bestaat uit zo’n 400 verschillende merken die op zichzelf staan in hun bewuste categorie of markt. De gezamenlijke omzet van deze merken is rond de 50 miljard euro waarvan 13 individuele merken verantwoordelijk zijn voor meer dan 1 miljard euro omzet. Dit type merkarchitectuur noemen we een House of Brands. Waarom? Dat leggen we later in dit artikel uit.

Definitie merkarchitectuur

Merkarchitectuur is de structuur van merken binnen één organisationele entiteit en de manier waarop merken in de portfolio van het bedrijf met elkaar verbonden of juist te onderscheiden zijn.

Merkarchitectuur zorgt ervoor dat klanten makkelijk kunnen zien hoe bepaalde merken met elkaar verbonden zijn, of juist helemaal niet, en maakt dat ze gemakkelijk vinden wat ze zoeken. Voor het ene bedrijf betekent dit dat één merknaam op alle diensten prijkt, voor de ander juist dat elk merk op zichzelf staat in de bewuste categorie of markt. Dat zijn allemaal bewuste keuzes die gemaakt worden op basis van de strategie. Maar welke types zijn er allemaal?

Merk hiërarchie types

De meest gebruikte merk hiërarchie types komen voort uit het Brand Relationship Spectrum van Aaker en Joachimsthaler, dit zijn:

• Branded House
• Sub-brands
• Endorsed Brands
• House of Brands
• Hybrid

Dit laatste type, hybride, is later toegevoegd omdat door overnames en toenemende globalisering bedrijven steeds vaker een gemengde merk hiërarchie gebruikten. Merk hiërarchie is dan ook duidelijk een spectrum van mogelijkheden waaruit bedrijven kunnen kiezen. We behandelen de voor en nadelen van elk type afzonderlijk.

Branded House Merkarchitectuur

In een Branded House is er een hoofdmerk dat als een paraplu boven een breed productaanbod hangt, mogelijk zelfs verspreid over meerdere categorieën en markten. Een bekend voorbeeld is vervoerder FedEX dat een enorme naam werd in de transport wereld en haar ene merk altijd voorop heeft gezet.

Voordelen Branded House merkstructuur

Deze structuur zorgt voor een consistente merkervaring die eventuele verwarring voor jouw klanten tot een minimum beperkt. Je maakt gebruikt van synergie en schaalvoordelen tussen activiteiten en daardoor kan je gelijktijdig zowel in individuele markten als voor het algemene merk werken aan jouw merkwaarde.

Nadelen Branded House merkarchitectuur

Tegelijkertijd is er ook een wezenlijk risico dat een schandaal of ander falen in één markt negatief effect heeft op de activiteiten in andere markten. Dat kan politiek van aard zijn zoals we zagen bij Chinese elektronicafabrikanten maar kan ook komen door PR-factoren zoals het opduiken van een rapport over kinderarbeid bij een van de leveranciers. Dit laatste voorbeeld maakte dat Nike op alle fronten omzet verloor, niet slechts haar divisie die schoenen verkocht.

Monolithische merkstrategie

In het Nederlands wordt de de Branded House aanpak ook wel monolithische merkstrategie genoemd omdat er één merk is dat in alle opzichten (omzet, naamsbekendheid, reputatie) boven veel individuele merken uitsteekt. Denk bijvoorbeeld aan Samsung, dat merk staat niet alleen voor elektronica en witgoed maar is ook een van de grootste scheepsbouwers en levensverzekeraars ter wereld.

Sub-brands merkarchitectuur

Ook bij het gebruik van sub-brands is het hoofdmerk het belangrijkste element maar hierbij is het mogelijk om andere associaties daaraan toe te voegen. Sony was bekend van de Walkman en haar televisies maar wist met het Playstation merk een grote schare nieuwe fans aan zich te binden. Ook Richard Branson’s Virgin heeft een grote diversiteit aan Virgin merken onder zich, van mobiele telefoons tot ruimtevaart, Virgin maakt maximaal gebruikt van haar naamsbekendheid.

Voordelen Sub-brands merkstructuur

Het is misschien wel het beste van twee werelden. Je gebruikt deze structuur om snel geloofwaardigheid en naamsbekendheid te krijgen in bepaalde markten of categorieën maar heeft ook de vrijheid om dit nieuwe merk op een eigen wijze te laden. Het is dus een ideale manier om nieuwe markten te verkennen zonder teveel risico te lopen dat het hoofdmerk onnodig veel schade krijgt.

Nadelen Sub-brands merkarchitectuur

Het grootste nadeel is dat een sub-brand erg dicht bij het hoofdmerk blijft en dus moeite heeft met waarden of associates die daar ver vanaf staan. Een zeer degelijk merk zal moeite krijgen met het vestigen van een expirimenteel imago onder een van de submerken bijvoorbeeld. En een merk als Nivea – dat heel erg draait om zachtheid – kan moeilijk een scheermes op de markt brengen.

Endorsed Brands merkarchitectuur

Endorsed brands hebben een unieke naam maar gebruiken elementen van het hoofdmerk bijvoorbeeld als een subtiele kwaliteitsgarantie. Een bekende manier is de zogenaamde token endorser waarbij een element van het hoofdmerk op een subtiele plek terugkomt op het product bijvoorbeeld. Maar ook een verbinding qua naam is mogelijk, Nestlé heeft bijvoorbeeld zowel Nespresso, Nestea en Nescafé als endorsed brands. Tot slot zijn er ook nog onuitgesproken verbindingen te leggen, Lexus is onmiskenbaar een Toyota merk al wordt dit feit nergens benadrukt.

Voordelen Endorsed Brands merkstructuur

Met Endorsed Brands krijg je nog meer flexibiliteit dan bij sub-brands en of dit gewenst is ligt natuurlijk aan de markt. Hoe verder categoriën of markten uit elkaar liggen, hoe meer waarde een endorsed brand heeft voor een hoofdmerk. Het kan een meer eigen lading en associaties meegeven en toch enigszins gebruik maken van de naamsbekendheid van het hoofdmerk.

Nadelen Endorsed Brands merkarchitectuur

En dat laatste is ook meteen het belangrijkste nadeel, er is minder synergie en schaalvoordeel dan bij de eerste twee voorbeelden. Een Endorsed Brand vraagt om een geheel eigen aanpak en investering en is daardoor vaak een kostbare onderneming als succes onzeker is.

Download het gratis
e-book positioneren

Ontvang direct het Ebook positionering bij inschrijving voor onze nieuwsbrief. Je ontvangt niet alleen het Ebook maar ook een maandelijkse mailing met onze nieuwste publicaties rondom positioneren. Zo ben je in no-time zelf een positioneringsexpert!

House of Brands merkarchitectuur

De vierde en oorspronkelijk laatste type merkarchitectuur is het House of Brands waarbij ieder merk een onafhankelijk, op zichzelf staand merk is. Het bekendste voorbeeld hiervan is natuurlijk Unilever dat met haar verschillende merken in veel markten tot de absolute top behoord. De positionering van Dove, Magnum en Lipton zijn uniek en hebben niks met elkaar te maken maar elk van de merken heeft een leidend marktaandeel. Unilever is zo georganiseerd dat deze merken, binnen bepaalde kaders, precies kunnen doen wat zij willen.

Voordelen House of Brands merkstructuur

Het Amerikaanse P&G is dé tegenhanger van Unilever en realiseerde zich in de jaren ’50 dat hun traditionele organisatiestructuur ervoor zorgde dat veel van hun merken onderpresteerden. Door zich vervolgens te reorganiseren als House of Brands kwamen veel van deze merken er weer bovenop en werden winstgevend. Het bedrijf volgt sinds die tijd een duidelijke merkstrategie waarbij het soms zelfs met succes meerdere merken in één markt heeft. Het succes van P&G zorgde ervoor dat ook Unilever deze aanpak omarmde.

Nadelen House of Brands merkarchitectuur

In het geval van een House of Brands is er natuurlijk nog maar zeer beperkt sprake van synergie en schaalvoordelen. Op het gebied van de inkoop van reclameruimte en backoffice diensten is er misschien nog wel enige overlap maar de unieke merken vragen waarschijnlijk ook hier vaak om een geheel eigen aanpak. Kostbaar maar de moeite waard als een merk er hierdoor in slaagt om in een belangrijke markt een significant marktaandeel te verwerven.

Hybride merkarchitectuur

In de praktijk hebben bijna alle grote bedrijven een gemengde strategie. Door fusies, overnames of onverwachte groei ontstaat er een merkarchitectuur die bijvoorbeeld monolithisch is maar waarbij er in een aantal gevallen sprake is van een endorsed brand bijvoorbeeld. Dat noemen we een hybride merkarchitectuur. Afhankelijk van de balans waarvoor je kiest zijn de bovengenoemde voor- en nadelen natuurlijk ook van toepassing op de hybride merkarchitectuur.

Merkarchitectuur Heineken

De merkarchitectuur van Heineken is een Hybride merkarchitectuur. Het hoofdmerk Heineken is niet alleen de bedrijfsnaam, de merknaam prijkt natuurlijk ook op ’s werelds beroemdste biertje. Er zijn een heel aantal varianten die onder hetzelfde merk vallen – Extra Cold, club bottle en het draagbare fust – maar de belangrijkste zijn het gewone bier en de 0.0 variant. Maar daarnaast voert het bedrijf ook Amstel, Brand, Affligem, Desperados, Wieckse en Sol. Met in totaal wel 400 merken is Heineken een van de grootste bierbrouwers ter wereld.

Kies de juiste merkarchitectuur strategie

Op basis van de voor- en nadelen van elke van de vier hierboven omschreven types kan je de merkarchitectuur vinden die het best bij jouw organisatie en portfolio past. Tegelijkertijd moeten bedrijven zich realiseren dat een merkarchitectuur niet een statisch gegeven is, door continu te beoordelen of jouw merkarchitectuur jullie doelen nog wel dient hou je dit scherp. Dit zorgt ervoor dat je een betere kans hebt om:

• Identificeer kansen voor merkpositionering voordat jouw concurrenten dat doen
• Hoge kosten van rebranding of het stilleggen van merken te voorkomen
• Nieuwe merken te lanceren die langer zullen overleven
• Ontdek sneller nieuwe markten en/of doelgroepen
• merkconsistentie op de lange termijn te behouden en sterkere merken te bouwen
• Voel je zekerder over uw strategische merkkeuzes

Deel dit artikel