020 854 01 88

Wordt een klant met jouw hulp een held of heeft jouw merk een sterk plichtsgevoel of bewijsdrang? Het Merk Archetype Hero gaat graag de uitdaging aan!

Merk archetype hero: verbeter de wereld en bewijs jezelf

Ga jij voor jouw klanten (of de wereld) de strijd aan en zet je alles op alles om te winnen? Dan is het Merk Archetype Hero jouw merk misschien wel op het lijf geschreven. In een tijd van blockbuster superhelden films is de Held bij iedereen bekend maar wat betekent het voor jouw merk? En hoe pas ik het Merk Archetype Hero toe in een B2B omgeving als industrie of zakelijke dienstverlening? We leggen aan de hand van bekende merken uit hoe een Hero in elkaar steekt en maken concreet hoe je dit toepast op jouw merk.

Waar een wil is, is een weg

merk archetype held hero kind
Droom jij ervan om een held te zijn?

Het merk archetype Hero, de Held, is bekend door de eeuwen heen. De laatste jaren denken we aan striphelden als Superman en Batman maar ook James Bond, John Wayne en Hercules zijn typische helden.

Helden hebben allemaal meesterschap bereikt, een aangeboren of aangeleerde kracht, waarmee zij dapper de strijd aan kunnen gaan. Ze strijden tegen onrecht, slechteriken of gewoon in een competitie. Een held zet z’n meesterschap dus in om een waardige strijd te winnen en daarmee zichzelf te bewijzen.

Spring snel naar:

Wat is het Merk Archetype Hero

Het merk archetype Hero reageert op een uitdaging; bijvoorbeeld een ongerealiseerd ideaal, een zwakker persoon om te verdedigen, een tegenstander daagt je uit of ziet een groot onrecht. De held komt in actie omdat zij weet dat haar meesterschap het verschil kan maken. Het doel van de Hero is om de wereld zelf te verbeteren.

merk archetype hero bmw
Niet een zwaard maar een auto maakt een hedendaagse hero

Een belangrijk element in het verhaal van de held is vaak het middel of de manier waarop zij meesterschap bereikt. In veel mythen is het een zwaard maar hoeveel films ken je waarin de jonge held door de oude meester getraind wordt om de tegenstander te verslaan? Hedendaagse merken zijn vaak niet zelf de held, zij helpen hun klanten meesterschap te bereiken.

Niet elke Hero houdt van borstklopperij. Vaak doet een Hero gewoon wat er volgens haar gedaan moet worden en hoeft dan niet publiekelijk met de eer te strijken. Toch zit er een grote bewijsdrang in het merk archetype, al is het maar naar zichzelf. Een Hero kan het dan ook niet verdragen als een ander (merk) over meer kracht beschikt. Uit jaloezie kan een held snel een slechterik worden.

3 niveaus van het merk archetype held

Het meest gebruikte voorbeeld voor het Merk Archetype Held is zonder twijfel Nike. Vernoemd naar de Griekse godin van de overwinning associeert Nike zich al vanaf het prille begin met de held. Dit kunnen beroemde sporters zijn maar steeds vaker staat de ‘gewone’ mens centraal. Just do it is de slogan die iedereen moet inspireren om een held te worden.

Nike verwijst naar het meest gangbare niveau van de held, de (interne) bewijsdrang van kracht. De drie niveaus van met Merk Archetype Hero zijn:

  1. Verleggen van grenzen, groeien in competentie, meesterschap bereiken en dat uitdrukken in prestaties, gemotiveerd door of gemeten in competitie.
  2. Je plicht doen (denk aan een soldaat) voor je land, bedrijf, gemeenschap of familie
  3. Jouw kracht, competentie en moed gebruiken om een verschil te maken, de wereld te verbeteren
merk archetype hero plichtsbesef
Appelleren aan plichtsbesef

Er zijn maar weinig merken die ons aan kunnen spreken op ons plichtsbesef. Defensie is bijvoorbeeld een groot ‘merk’ dat daar aanspraak op maakt maar zelfs zij zitten eerder op het eerste of derde niveau. In uitgesproken vaderlandslievende landen zoals de VS slagen merken er sneller in om op dit niveau te communiceren.

Op het derde niveau denk je al snel aan goede doelen als Artsen zonder Grenzen, Unicef of het Rode Kruis maar er zijn ook commerciële bedrijven die op wat kleinere schaal hun bijdrage leveren aan een betere wereld. Door daadwerkelijk boven het eigenbelang uit te stijgen weten zij veel mensen aan zich te binden, en waarom zouden die mensen vervolgens niet voor dat sympathieke merk kiezen?

Voorbeeld Merk Archetype Hero: BMW

Duits automerk BMW heeft al tijden het Merk Archetype Hero omarmt. De bestuurder en daarmee de rijervaring heeft altijd al centraal gestaan in de uitingen van BMW in tegenstelling tot de kwaliteit of het technologisch vernuft waarmee concurrenten Mercedes-Benz en Audi zich profileren.

merk archetype hero BMW
De Nederlandse homepage van BMW

Slogan BMW

Al in 1929 noemt BMW haar rijervaring Ein wundervolles Erlebnis en in 1960 komt de bekende slogan Freude am Fahren tevoorschijn. Deze laat zich goed vertalen als bijvoorbeeld ‘Echt Rijplezier’ of ‘Sheer Driving Pleasure’ en is essentie wonderbaarlijk vertaald voor de Amerikaanse markt naar ‘The Ultimate Driving Machine’.

Dat BMW zich bewust is van haar rol als Held en hoe haar klant zichzelf graag ziet blijkt uit de film die ze regisseur Guy Ritchie lieten maken met Clive Owen als ‘the driver’ van Madonna in een iconische M3:

De bekendste BMW reclames laten de auto snel rijdend op de weg zien. De belangrijkste aspecten voor BMW zijn snelheid, wegligging en controle omdat dit de rijervaring bepaalt en het merk is niet bang om dat met ruwere uitspraken op te roepen. Wat dacht je bijvoorbeeld van; ‘Lose your innocence in 3.9 seconds’, ‘Sneller dan verbeelding’ of ‘Luxury has just lost its manners’?

Prestatie staat centraal in de presentatie van deze Hero.

Voorbeeld Merk Archetype Hero zakelijke dienstverlening: Accenture

Een voorbeeld van het Merk Archetype Hero in zakelijke dienstverlening is consultancy organisatie Accenture. Met ‘High performance, delivered’ zet Accenture als typische Hero prestatie centraal in haar marketing pitch.

Het wordt interessanter als we naar de rest van de uitingen van Accenture kijken. Hoewel het bedrijf spreekt van het oplossen van de problemen van hun klanten is de manier waarop een boeiende kijk in de keuken van een succesvol Hero merk. Accenture weet namelijk heel knap de balans te treffen tussen het zelf de held zijn en de klant een held maken.

Merk archetype hero Accenture
De wereld verbeteren, klanten helpen en tegelijkertijd jezelf bewijzen (bron)

Door de rol van mensen centraal te zetten in het partnership dat Accenture aangaat met haar klanten verweeft zij namelijk haar streven naar een betere wereld met hoge prestaties. Accenture stelt dat zij door hun goede ‘corporate citizenship’ en ‘culture of equality’ beter in staat is om het juiste talent aan zich te binden. En dat talent staat natuurlijk centraal in het vinden van de juiste oplossingen voor haar klanten. Wij zijn niet verbaasd dat in een steeds toenemend globaliserende wereld een bedrijf met hoge diversiteit in staat is met de grootste verscheidenheid aan oplossingen te komen.

In tegenstelling tot Pepsi, dat voorbeeld komt later, kan Accenture wél met enige authenticiteit zeggen dat het achter de Black Lives Matter beweging staat. Het bedrijf is de afgelopen vijf jaar expliciet over haar toewijding aan inclusiviteit en diversiteit in haar jaarverslagen en is volgens diverse benchmarks leidend op dit vlak.

Het resultaat is een bedrijf dat als goede werkgever én als innovatieve partner te boek staat in de markt. Case studies waarin het de prestaties van klanten (en zichzelf) viert maken de prestaties van het bedrijf hard. Accenture lijkt de juiste balans te treffen tussen haar eigen ego, de impact die het bedrijf heeft op de wereld en de prestaties van haar klanten en is daarmee een mooi voorbeeld van het gebruik van het merk archetype Hero in de zakelijke dienstverlening.

Voorbeeld Merk Archetype Hero industrie: Honeywell

In tegenstelling tot Accenture ziet industrieel conglomeraat Honeywell niet zichzelf maar de klant als held. Honeywell’s producten zorgen er in een grote verscheidenheid aan markten voor dat haar klanten hun ‘zwaarste’ uitdagingen kunnen verslaan. Op haar homepage prijkt ‘The future is what we make it.’ over een opgaande zon vanuit de ruimte, het meest dramatische podium mogelijk. Honeywell geeft haar klanten dus de hulpmiddelen om de strijd op eigen kracht aan te gaan.

merk archetype hero honeywell
Het zou een afbeelding uit heldenfilm Armageddon (met Bruce Willis) kunnen zijn

Een duidelijk hulpmiddel dat goed past bij het Merk Archetype Hero is Honeywell’s Forge: een digitale smidse waarin het bedrijf voor haar klanten spreekwoordelijke zwaarden smeed om de draken te verslaan. Honeywell brengt in Forge alle beschikbare data van haar klanten samen en zorgt dat dit leidt tot inzichten waarmee klanten tot de juiste beslissingen kunnen komen.

Dat de klant centraal staat blijkt ook uit het feit dat Honeywell klantverhalen centraal stelt in haar communicatie rondom Forge. Met praktijkverhalen over processen, mensen, productiemiddelen en de klantervaring ondersteund met mooie, moderne beelden brengt het bedrijf op aansprekende wijze over welke mogelijkheden ze bieden. De klant kan zich een duidelijk beeld vormen hoe zij zelf de held kan worden.

merk archetype hero honeywell forge
Honeywell maakt in haar Forge het zwaard van de echte held: de klant

Honeywell is ook een goed voorbeeld van een bedrijf dat wel probeert om voorbij te gaan aan de eigen eer en glorie maar daar maar in beperkte mate in slaagt. In diverse indexen staat het bedrijf hoog op gebieden als vervuiling en schade aan het milieu en haar ‘toewijding’ aan duurzaamheid en de gezondheid van de bredere wereld hangt aan wat wettelijke normen en is verstopt onder ‘wij zorgen voor deze impact bij onze klanten’.

Tegelijkertijd is Honeywell duidelijk, je klopt bij hen aan als je technologie en oplossingen zoekt waarmee je verandering en transformatie mogelijk maakt. Waarmee de klant het verschil kan maken. Het bedrijf hanteert krachtige taal en gebruikt technologische, snelle beelden die passen bij het Merk Archetype Hero. Voor hun klanten in de industrie zal glashelder zijn waarvoor je bij Honeywell aan moet kloppen.

Voordelen van Merk Archetype Hero

Bij een merk dat het merk archetype Hero omarmt is aan motivatie geen gebrek. Zo’n merk doet alles om te winnen omdat zij geloven in wat ze als organisatie, als team nastreven. Mensen houden zichzelf en elkaar aan een hoge standaard maar worden daar ook voor gewaardeerd en beloond. Teams begrijpen dat ze voor elkaar moeten zorgen en kunnen delen in hun trots. Dit zorgt voor een uitdagende werkomgeving waar mensen maar wat graag bij willen horen.

De goede energie en gedrevenheid van het merk is ook aanstekelijk voor klanten. Ze zien de winnende mentaliteit terug in de kwaliteit van de producten of diensten en het past bij hun eigen zelfbeeld. De klanten van een Hero merk hebben ook een bewijsdrang en dit merk past daar goed bij.

Tot slot sluit het Merk Archetype Hero uitstekend aan bij de tijdsgeest. Merken die zich hardmaken voor duurzaamheid, ‘groen’, diversiteit of juist de strijdbijl oppakken om te strijden tegen onrechtvaardigheid kunnen zich snel verbinden met een loyale, toegewijde achterban.

Valkuilen Merk Archetype Held

Juist omdat de Hero zo van deze tijd is zijn er ook genoeg missers, begaan door merken die uit ijdelheid of arrogantie te hoog van de toren bliezen. Pepsi lanceerde al in 2017 een reclame met Kendall Jenner waarin het aanhaakte op de nieuwe Black Lives Matter beweging. Er kwam een enorme tegenbeweging omdat het merk gezien werd als profiteurs die het enorme probleem van de ongelijkheid zou bagatelliseren. In de commercial weet Jenner namelijk het tij te keren door een politieagent een blikje Pepsi aan te bieden.

Op het moment van schrijven is de Pepsi commercial nog veel schrijnender dan toen en is het een prachtig voorbeeld van de belangrijkste valkuil voor de Hero: hubris en/of arrogantie.

Een tweede valkuil is de continue zoektocht naar een vijand, zelfs als deze er niet is. Het zorgt voor vervreemding van de doelgroep en de wereld en maakt dat mensen het merk vermijden. De ongeremde bewijsdrang kan ook intern voor problemen zorgen. Als een merk haar mensen continu blijft duwen naar een hoger doel is er een steeds groter wordende kans op burn-out. Veel klassieke Hero merken hanteerden bijvoorbeeld een up-or-out cultuur waarin enkel de best presterende promotie maakten en de minder eerzuchtige vertrokken. Dit kan leiden tot een cultuur waarin korte termijn succes ten koste van alles gaat.

Marketing van Merk Archetype Hero

In de marketing van het Merk Archetype Hero kunnen een aantal verhalen centraal staan;

  • Het merk levert de heldhaftigheid die jij mist, ‘wij beschermen jou’
  • Met ons wordt jij een held

Het eerste verhaal past minder in deze tijd tenzij het om het verkopen van bijvoorbeeld beveiligingsproducten of diensten gaat. Dat kan fysieke beveiliging zijn maar digitale beveiligingssoftware speelt ook vaak nog in op angst.

De klant als held is een veelgebruikt verhaal. Met Nike of BMW heb je de hulpmiddelen om een held te kunnen zijn maar meld je aan voor het Nederlandse leger en je daagt jezelf uit om op te komen voor anderen. Dit is ook een veelgebruikte manier om mensen te werven voor commerciële bedrijven, samen gaan jullie het probleem te lijf. Dit verhaal speelt in op de bewijsdrang van de doelgroep.

merk archetype hero nike missie
Een heldhaftig doel voor de klanten van Nike: de echte helden

Omdat de held zich moet bewijzen, en dat gaat niet over één nacht ijs, bepaalt dit Merk Archetype ook hoe je over jouw product of dienst praat. Hoge kwaliteit en duurzaamheid in de breedste zin van deze begrippen passen bij de marketing van de Hero. De klant weet zeker dat het niet aan jouw product of dienst zal liggen.

Verwante merk archetype

Herken je jouw merk maar gedeeltelijk in het merk archetype Hero? De volgende twee merk archetypen staat erg dichtbij de Hero:

Het Merk Archetype Magician staat dicht bij de held. In de Koning Arthur mythe is het bijvoorbeeld de Merlijn die mensen in staat stelt te transformeren. Waar bij een held meesterschap centraal staat draait de magiër om transformatie en het creëren van een magisch moment.

Het Merk Archetype Creator draait helemaal om creativiteit en het zelf oplossen van grote problemen. In plaats van bewijsdrang heeft de Creator een eigen visie die ze vorm wilt geven. Dit past bijvoorbeeld goed bij zeer innovatieve bedrijven met een duidelijk eigen (eind)product.

Meer weten over merk archetypes of positioneren? Lees dan verder op onze positioneren pagina, hier lees je alles over het positioneren van jouw merk.