Plan van aanpak positionering; uitwerking in 10 stappen

Hoe ontwikkel je een onderscheidende positionering? We realiseerden ons dat we hier nog nooit in één artikel antwoord op hadden gegeven terwijl we hier wekelijks vragen over krijgen; iedereen wil een stappenplan positionering. Daar moest verandering in komen en het resultaat zie je nu voor je: 10 stappen voor een onderscheidende positionering.

De breedte of diepte van elke stap varieert vanzelfspreken per markt, product of bedrijf maar dit artikel zal zeker voldoende richting geven en je in staat stellen hier zelf een keuze in te maken.

Plan van aanpak positionering

Naast de strikt noodzakelijke stappen geven we ook aandacht aan de aanleiding voor en wat je met de resultaten van het positioneringsproces moet doen. Dit geeft je waarschijnlijk nog wat meer inzicht in de belangrijkste elementen van de positionering en we kunnen met zekerheid stellen dat alle stappen essentieel zijn.

Een positioneringstraject waarin geen aandacht is voor de aanleiding, langetermijn doelen of cultuur en identiteit van de organisatie leidt bijna altijd tot een suboptimaal resultaat met beperkte impact. Terwijl de positionering een van de belangrijkste instrumenten voor de realisatie van onderscheidend vermogen is.

1. Burning Platform: waarom positioneren

Wat is de noodzaak voor het (her)positioneren? Wat gebeurt er als we niets doen? Het lijkt soms evident maar de kans is groot dat meningen hierover nogal verschillen. Als je hier geen aandacht aan geeft kon het aan het eind van de rit weleens lastig worden om het eens te worden over een richting.

Concreet: Maak een korte briefing, memo, presentatie of video waarin je zowel de uitdaging als beoogde oplossing uiteenzet. Bespreek of deel dit met alle stakeholders.

Lees meer: 7 redenen waarom jouw positionering belangrijker is dan ooit

2. (Markt)onderzoek

Jullie hebben meer informatie nodig. In de eerste plaats is die informatie essentieel om tot een onderscheidende positionering te komen, je kan je moeilijk onderscheiden van de concurrentie als je niet weet hoe deze zich positioneert. In de tweede plaats zorgt dit onderzoek voor een boeiend inzicht in de markt en de richting waarin deze zich ontwikkelt. Waarschijnlijk maakt deze het burning platform nog duidelijker.

Concreet: Maak een overzicht van de kennis die je nodig hebt voor een weloverwogen positionering en verzamel de benodigde informatie.

De benodigde informatie verschilt natuurlijk per bedrijf, markt en uitdaging, bepaal daarom eerst wat onderzocht moet worden. Enkele aspecten die door ons vaak onderzocht worden:
  • Klanten
    In het ideale geval voer je kwalitatieve interviews uit met jullie klanten. Dit geeft waardevolle inzichten in de perceptie van jullie merk; de uitkomsten verrassen bijna altijd. Mocht dit niet lukken dan zou een vragenlijst of iets dergelijks een alternatief zijn.
  • Concurrenten
    Het bestaande beeld van de concurrentie is vaak ‘gekleurd’om het maar zacht uit te drukken. Het is leerzaam om eens met een frisse blik naar de markt en concurrentie te kijken rond de vraag: “Hoe zou een nieuwe klant de markt zien?” Het kan wel zijn dat de concurrentie ‘liegt’ over dat ze innovatief zijn, de potentiële klant heeft dit inzicht niet.
  • Doelgroep
    Doelgroep segmentatie kan je met gemak een boek over schrijven, wij raden je aan je vooral te richten op twee essentiële vragen; 1. Welke doelgroep(en) wil ik aanspreken? 2. Hoe ziet de klantreis (aankoopproces) van deze doelgroep(en) eruit?
  • (Toekomstige) Marktsituatie
    Een omgeving en trendanalyse mag niet ontberen. Dat lijkt ontzettend breed maar één vraag verschaft een praktisch kader: Hoe ziet jullie markt er over 10 jaar uit, wat is dan waardevol/belangrijk? Zo bespreek je de (toekomstige) realiteit van jullie merk.

Lees meer: Positioneringsonderzoek, in 5 stappen de concurrentie in kaart

3. Strategisch kader positionering

Een grote valkuil bij positioneren die met name voorkomt als bedrijven zonder frisse blik van buitenaf gaan positioneren zijn de aanwezige vooroordelen. Iets in de richting van: “Ja, die concurrent zegt wel innovatief te zijn maar dat zijn ze niet.” Het kan nog zo waar zijn, het heeft geen waarde in het positioneringsproces. Het doel is om zo objectief mogelijk te kiezen voor de best mogelijke positionering voor jouw merk. Daarom creëer je een strategisch kader.

stappenplan positioneringGebruik modellen en oefeningen om het speelveld in kaart te brengen, bijvoorbeeld de concurrentiematrix. Heb je eenmaal het model ingevuld, bespreek dan wat de clusters (van concurrenten) bepaalt en waar ruimte voor onderscheidend vermogen ligt. Wat zou het betekenen (gedrag) als jullie merk zich daarop zou focussen?

Concreet: Bespreek waar ruimte ligt en wat de voors- en tegens van een positionering in die ruimte zouden zijn. Maar zorg ervoor dat jullie het eerst eens zijn over hoe de markt in elkaar steekt!

Lees meer: Concurrentiematrix, de strategische kijk op marketing en positioneren

4. Ambities en (merk)waarden

Het fundament van een succesvolle positionering is altijd de eigen identiteit. Positioneert een merk zich als hip en transparant maar is de eigenlijk zo conservatief en gesloten als een bank dan raakt jouw klant snel in de war: “Zit ik hier wel goed?” Die twijfel is funest, daarom is het zo belangrijk dat jullie bepalen wie jullie zijn en wat jullie beweegt voor je positie kiest.

Concreet: Geef antwoord op de cruciale vragen; waarom bestaan jullie, wat is jullie hoger doel of ambitie, wat vinden jullie belangrijk.

Let op dat je in deze fase niet verzand in het opnoemen van containerbegrippen (wat men vaakt kernwaarden noemt) als eerlijkheid, ondernemerschap en resultaatgericht. Het gaat juist om de nuance, in een veel later stadium kan je een poging doen dit terug te brengen tot kernwaarden.

5. Onderscheidend vermogen

Er zijn vanzelfsprekend meerdere wegen die naar Rome leiden, welke kiezen jullie?

Het zou mij verbazen als er uit de voorgaande stappen niet een hele lijst met (eventuele) onderscheidende factoren kwam. Nu is het zaak om hieruit een shortlist of wensenlijst op te maken. Ja, dat betekent dat er ook aspecten zijn die jullie links laten liggen, bijvoorbeeld omdat de concurrentie dit al geclaimed heeft of het simpelweg niet past bij factoren die jullie essentieel vinden.

Concreet: Spreek af op basis van welke factoren jullie merk zich wil onderscheiden van de concurrentie.

6. Positionering pitches

Schrijf verschillende elevator pitches op basis van de elementen voor onderscheidend vermogen uit stap vijf. Dit moet kort en krachtig zodat elk idee in enkele minuten verteld (en onthouden) kan worden. In deze fase komen concept en onderscheidend vermogen samen, ons eigen pinguïnverhaal is een goed voorbeeld:

“Pinguïns zijn bijzondere dieren maar ze hebben één vervelende eigenschap, ze lijken zo op elkaar. Ze lopen achter elkaar aan, gaan tegelijk het water in en broeden op dezelfde rots hun eieren uit. Pinguïns zijn dus niet erg onderscheidend. Bedrijven zijn net pinguïns. Ze imiteren elkaar en hanteren dezelfde ‘kernwaarden’ waardoor de klant alleen nog maar op prijs kan kiezen. Merkelijkheid werkt voor bedrijven die geen pinguïn willen zijn.”

Concreet: Stel verschillende positioneringpitches op waarin je aan de hand van een aansprekend ‘verhaal’ duidelijk maakt waarom een klant voor jullie merk moet kiezen.

Presenteer elke pitch en maak als team of organisatie een keuze voor de pitch die het best past bij jullie ambitie en wereldbeeld.

7. Uitwerking positionering: positioneringsverhaal

Een pitch geeft vaak uitsluitend aandacht aan dat ene cruciale aspect waar de positionering om moet draaien. Dat is goed, maar we spreken pas van een positionering als het verhaal daadwerkelijk handelingsperspectief biedt. Dat wil zeggen dat medewerkers of klanten op basis van de positionering in staat moeten zijn om te bedenken welk gedrag daarbij past. Helaas lukt dat maar zelden in een enkele pitch of slogan, CoolBlue’s ‘Alles voor een glimlach’ is daarop een mooie uitzondering.

Concreet: Werk de gekozen positioneringspitch uit tot een volledige positionering van 300 – 400 woorden die handelingsperspectief biedt.

Probeer de verhaallijn die centraal staat in de pitch toe te passen op de belangrijkste aspecten van jullie business. Denk aan personeel, verkoop, klantenservice, productie, duurzaamheid/MVO enzovoort.

8. Propositie en kernwaarden uit positionering halen

Propositie en positionering worden vaak verward, zie: Verschil tussen positionering en propositie. De propositie is de op verkoop gerichte pitch die de klant ‘on the spot’ over moet halen tot aankoop, denk ‘twee halen, één betalen’. Vaak denkt men dat dit in B2B of complexere markten niet van toepassing is maar ook daar loont het zich om een propositie te formuleren. De propositie is dan vaak de kern van het complete verkoopargument waarin dieper ingegaan wordt op voordelen en kenmerken. Maar de basis blijft gelijk: de propositie.

Concreet: Distilleer uit jouw positionering(spitch) de propositie die jouw klant ter plekke overhaalt tot aankoop en de kernwaarden die ervoor zorgen dat jouw mensen de kern van jullie positionering herinneren.

Kernwaarden zijn het gevierde middel van zowel grote corporates als kleine MKB’ers. Vaak drie woorden die op de hele organisatie van toepassing moeten zijn maar hierdoor zo algemeen of basaal dat je ze net zo goed weg kan laten. Wat heeft een servicedesk medewerker aan de kernwaarden resultaatgericht?

Wij zien kernwaarden graag als hulpmiddel waardoor belangrijke aspecten van de positionering weer vooraan in de gedachten komen een soort ezelsbruggetje. Gebruik bijvoorbeeld woorden of begrippen uit de positionering, deze zeggen op zichzelf misschien niet zoveel maar als jouw mensen hierdoor de kern van de positionering weer voor de geest halen is je doel bereikt.

Eventueel zou je zelfs andere kernwaarden kunnen overwegen per afdeling, of elke afdeling haar eigen kernwaarden laten bepalen (in lijn met de positionering). Zo maak je de kernwaarden veel praktischer inzetbaar.

Lees meer: Verschil tussen propositie en positionering

9. Positioneringsdocument samenstellen

De positionering is in veel bedrijven een levend document dat bijvoorbeeld jaarlijk herbezien wordt. Wat nu nog vers in jouw gedachten is ben je over een jaar misschien wel vergeten. Dat zorgt voor verwarring: “Waarom hebben we dit ook alweer besloten?”. Voorkom deze verwarring en vat het positioneringsproces en de uitkomsten in één document.

Concreet: Vat het onderzoek, de uitkomsten, belangrijkste overwegingen, gemaakte keuzes en de positionering in één document. Het doel van het document is toekomstige evaluatie of bijsturing.

Aan de hand van dit document is het kinderspel om in de toekomst;

  1. te bepalen wat het resultaat van de (her)positionering is
  2. bij te sturen

Met name voor het bijsturen is dit document onmisbaar, het voorkomt dubbel werk en veel tijdverlies. Door kort stil te staan bij elke stap en de uitkomsten en conclusies in het licht van de nieuwe situatie te bekijken kan je vaak snel de vinger leggen op waar aanpassing noodzakelijk is. Of juist te besluiten dat de kern van de positionering overeind blijft natuurlijk.

10. Implementatie positionering

De laatste stap is eigenlijk meer een startpunt: implementatie. De positionering moet centraal komen te staan in alles wat het merk doet, van productie tot klantenservice. Dit is vaak een jarenlang proces, in de praktijk wordt namelijk altijd gekozen voor een gewenste positionering die een stuk van de huidige positionering verwijderd ligt. Er is dus nogal wat werk aan de winkel om ervoor te zorgen dat jullie zaken echt anders aan gaan pakken (in lijn met de positionering).

Het merk (en dus de organisatie) in beweging krijgen is een vak op zich, maar onze eerste stap is het per afdeling vaststellen van doelen op de korte- en lange termijn en het vervolgens bepalen van concrete acties. Door eerst stil te staan bij het gewenste doel vergroot je de kans op een succesvolle implementatie.

Concreet: Stel per afdeling de korte- en lange termijn doelen vast en bepaal welke concrete acties ervoor gaan zorgen dat de positionering toegepast wordt.

Plaats positionering in marketingplan

Welke rol heeft de positionering in het marketingplan? Positioneer je eerst en komt marketing later of is het juist andersom? Is de positionering dan hetzelfde als strategie?

Dergelijke vragen zijn in de praktijk eigenlijk puur semantisch. De plek die het positioneren inneemt zegt vaak vooral iets over het type organisatie. Financieel gedreven organisaties hebben strategie en doelen veelal vastgesteld en zoeken vervolgens naar een positionering die dit mogelijk maakt. Klantgerichte organisatie werken vaak andersom en komen al doende achter hun business model en financiële doelen terwijl de positionering vast staat.

Waarom een stappenplan positionering

Er is dus geen eenduidig antwoord. Wél is er een eenduidig proces: het stappenplan positionering. Door bovenstaande stappen te doorlopen kom je tot een onderscheidende positionering die past bij jullie identiteit en doelen. Een verhaal dat verder gaat dan financiële doelen of holle kernwaarden maar mensen in staat stelt zelf te bepalen welk gedrag hoort bij een merk en of zij zich als klant of werknemer daar thuisvoelen.

Kortom, een unieke positionering is het fundament voor onderscheidend vermogen en duurzaam succes.