Klantreis als basis voor communicatie en verkooptraject

Hoeveel contactmomenten heb jij met klanten voordat ze tot aankoop over gaan? Volgens dr. Jeffrey Lant geldt de ‘Rule of 7’ die stelt dat je tenminste zeven keer contact moet hebben in 18 maanden voordat een aankoop volgt. Deze stelling lijkt volledig ongefundeerd en uit de lucht gegrepen maar heeft natuurlijk wel een kern van waarheid. Zeker in B2B zijn veel contactmomenten eerder regel dan uitzondering. De klantreis verschilt natuurlijk per product, bedrijf, klantgroep en industrie.

Wij denken daarom liever in klantreizen dan contactmomenten. Het gaat dan over het circulaire pad dat de klant bewandelt van kennismaking tot aankoop en niet te vergeten nazorg en evaluatie. In dit artikel gaan we dieper in op die klantreis. We bespreken de definitie en betekenis, geven voorbeelden, verklaren modellen en vertellen je graag hoe je de daadwerkelijk implementatie van de klantreis in jouw organisatie doorvoert.

Klantreis voorbeeld from hell

Stel je voor, je staat in de Albert Heijn voor de koeling met melkproducten een pak yoghurt uit te zoeken. Na anderhalve minuut was je eruit: volle yoghurt van het huismerk. Je loopt naar de kassa en rekent af.

De volgende morgen loop je een Starbucks in voor een koffie en wie komt daar achter de toonbank vandaan? Een verkoper van de Albert Heijn: “Wilt u dit pak volle yoghurt kopen?” Verbaasd geef je aan dat je al een pak volle yoghurt hebt. De verkoper  zegt: “Okay” en taait af. Een half uur later loop je  in de Hema voor wat huishoudelijke zaken, komt diezelfde Albert Heijn verkoper uit het niets opdringerig weer op je  af: “Wilt u dit pak yoghurt kopen!?”.

Je zult je in zo’n situatie toch echt gaan afvragen of je ze allemaal nog op een rijtje hebt, of niet?

Klinkt vrij bizar hé? Toch is dit precies de klantreis zoals we deze online te vaak ervaren.

Als jouw stofzuiger kapot is lees je wat reviews online en kijk je bij verschillende aanbieders tot je na een uur onderzoek de knoop doorhakt en een stofzuiger bestelt. De volgende dag wordt hij geleverd, precies wat je wilde. Maar de dagen en weken erna wordt je door alle drie de aanbieders achterna gezeten, inclusief de aanbieder waar jij daadwerkelijk die stofzuiger gekocht hebt! Je kan op nu.nl geen artikel lezen of je krijgt alweer 5 stofzuigers voor de kiezen, om gek van te worden!

Hoe beïnvloedt dit jouw koopervaring bij en perceptie van deze merken?

Klantreis als snijvlak van marketing en sales

Zelfs in een B2B omgeving is dit fenomeen aan de orde van de dag. Alle relaties worden op een hoop in één bestand gegooid en krijgen dezelfde mailings en uitnodigingen. Zelfs de jarenlange klanten! De prospect die je twee maanden terug voor het eerst ontmoette op een beurs krijgt hetzelfde bericht als de klant die al 10 jaar jouw product af neemt. Wat gaat hier mis?

• De prospect zit op een heel andere fase in zijn klantreis dan de bestaande klant. Hij is zich nog aan het oriënteren en weet eigenlijk nog niet zo goed hoe hij zijn keuze gaat maken. Hij zou een demonstratie, whitepaper of presentatie op prijs stellen.
• De jarenlange klant weet alle ins-and-outs van jouw product allang, hij kan zelfs jouw engineers wat leren! Hij is meer gebaat bij nieuwe tips and tricks van andere klanten of een uitnodiging voor een relatiedag.

Jouw communicatie sluit niet voldoende aan op de fase van de klantreis waar beiden klanten zich in bevinden. Het grote gevaar is dat dit hen zou doen afhaken of uitkijken naar een andere leverancier die dat wél op orde heeft. Dit voorkom je door de klantreis van jouw bedrijf in kaart te brengen en alle communicatie daarop af te stemmen. Daarvoor beginnen we bij het begin.

Klantreis definitie en betekenis

De definitie van klantreis om mee te beginnen:

De klantreis is de verzameling fases waar een klant doorheen gaat in zijn interactie met een bedrijf.

Een klantreis staat dus voor alle contact van een klant met jouw bedrijf. Dat wordt al snel een complex model dat alle afdelingen van de organisatie raakt. Vroeger, en dat geldt voor veel bedrijven nog steeds, was de klantreis een afspiegeling van de structuur van het verkopende bedrijf:

1. Marketing
   Het eerste contact met een bedrijf op bijvoorbeeld een evenement of webinar en de daaropvolgende mailings en mogelijke contact
2. Sales
   De relatie wordt serieuzer, de potentiële klant overweegt een aanschaf
3. Productie
   De oplevering, installatie of realisatie van de aankoop
4. Klantenservice
   Nazorg en hulp bij het gebruik van het product
5. Relatieonderhoud
   Het ‘warm’ houden/onderhouden van de opgebouwde klantrelatie, wellicht loopt dit weer over in een nieuwe Marketing & Sales cyclus

Maar is dit ook hoe de klant nadenkt over zijn contact met jouw bedrijf?

Waarschijnlijk niet en daar ligt de uitdaging. Het gaat namelijk vaak mis, zie ons eerdere voorbeeld, bij de overgang tussen verschillende fases. Sales kan zijn werk nog zo goed doen, als dit niet aansluit op de inspanningen van marketing sta je 1-0 achter. De klantreis werkt daarom vanuit het perspectief van de klant, hoe maakt hij zijn keuzes? Door hierop in te spelen verhoog je het redement op de inspanningen van de verschillende afdelingen. Grof gezegd: Je verkoopt meer.

Maar hoe ziet jouw klantreis eruit? Er zijn verschillende modellen die je als basis kan gebruiken.

Klantreis model: maak je keuze

Feitelijk is natuurlijk iedere klantreis uniek. De een kijkt weken online voordat hij in contact treedt, de ander belt direct op. Jouw klantreis moet precies de lading dekken voor beiden. Je brengt de verschillende fases waar jouw doelgroep doorheen gaat in kaart en bepaalt vervolgens waar tijdens die fase behoefte aan is. Waarschijnlijk heb je daar al best een goed idee van.

Maar om tot een complete klantreis te komen is het waarschijnlijk best nuttig om te werken op basis van een bestaand model. Zo weet je zeker dat je geen fases overslaat en weet elke afdeling ten aller tijden wat er van hen verwacht wordt. Er zijn enorm veel modellen, wij benoemen er hier vier. Sta eens stil bij ieder model en bedenk je of dit goed aansluit op jouw bedrijf.

KOPAN

Staat voor Kennismaken, Opsporen behoefte, Presenteren, Afsluiten, Nazorg. Dit is een traditioneel minder bekend verkoopmodel maar is zonder veel fantasie toe te passen op het hedendaagse proces. Als je er bijvoorbeeld niet in slaagt goed kennis te maken wordt het enorm lastig om de behoefte op te sporen.

AIDA Klantreis model (wikipedia)

Staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Het traditionele sales- en marketingmodel dat stelt dat de potentiële klant eerst aandacht moet hebben voor belangstelling gewekt kan worden en zo voort. Waarom is dit model enigszins verouderd? Omdat het niet stil staat bij alles na de Action terwijl in deze tijd nazorg en reputatie essentieel zijn.

McKinsey Klantreis Model

McKinsey stelt dat bedrijven niet meer simpelweg kunnen reageren op de (veranderende) klant maar een actieve rol moeten spelen in het vormen en sturen hiervan. McKinsey stelt duidelijke de circulaire aard van een klantreis en de verschillende fasen daarin. Consider en Evaluate zijn de aanloopprocessen, binnen de circulaire klantreis beperken ze zich tot Aankoop, Ervaar, Voorstander en Binding.

Babcock Jenkins Klantreis Model

Babcock Jenkins presenteert een zeer compleet klantreismodel in (download in pdf) en onderscheidt 3 kernfasen; Discover, Consider, Decide waar omheen Advocate als continu proces draait. De drie kernfasen zijn vervolgens weer opgedeeld in 11 beslissingsmomenten die bepalen óf de volgende fase in de klantreis bereikt wordt.

Dit model heeft onze voorkeur, met name doordat het heel erg klantvraag georiënteerd is en makkelijk op verschillende bedrijven toe te passen. Eerste stap zitten in het gebruik van dit model? Beantwoord de vragen aan de rechterkant van de pdf voor jouw bedrijf.

Klantreis: rol van website en content

Hoe verder je het klantreismodel uitwerkt voor jouw organisatie, hoe meer je achter de antwoorden komt die jouw klanten in elke fase zoeken. Jouw website gebruik je om al op zoveel mogelijk vragen antwoord te geven met als doel de klant naar de volgende fase te krijgen. In het ideale geval natuurlijk een verkoop.

Website als bron voor leads

Maar het omgekeerde geldt ook. Door het gebruik van jouw website te analyseren bepaal je in welke fase van de klantreis een bepaalde klant zich bevindt. Bijvoorbeeld:

Jan de Vries bezoekt op maandag jouw website. Hij vraagt een whitepaper aan over het gebruik van jouw product in een specifieke markt en laat daarbij zijn naam en emailadres achter. Je weet nu dat hij mogelijke oplossing in kaart aan het brengen is maar nog niet welk probleem hij heeft. De week erop stuur je hem (eventueel automatisch) een opvolgende email met daarin 3 artikelen over specifieke problemen die jouw product oplost. Als hij een van deze artikelen leest is dat een uitstekende basis voor gesprek. Misschien is het tijd om deze lead bij sales neer te leggen?

Klantreis: gevolgen voor verkoopproces

Denken vanuit de klantreis, ook wel customer centric approach genoemd of ‘Klant Centraal’, stelt natuurlijk ook hele andere eisen aan verkopers. Voorheen was de verkoper een ‘spion’ of een ‘deuren-open-trapper’, tegenwoordig is de verkopersrol meer die van ambassadeur. Wij noemen dat de Verkoper 2.0 en schreven daar een heel artikel over genaamd Deze verkopers zijn binnen 5 jaar overbodig!

Als we dit toepassen op de klantreis stelt dat de volgende eisen aan de verkoper of verkoopafdeling:

• Volledig op de hoogte voortraject
  Een klant heeft wellicht al zo’n 3 keer contact gehad met jouw organisatie en verwacht dat je gelijk ter zake kan komen. Zorg er dus voor dat sales op de hoogte is van waar in de klantreis hij zich bevindt en welke informatie of kennis jullie al hebben. Maar bovenal; zorg ervoor dat je weet wat de volgende stap is en wat ervoor nodig is om die te nemen.
• Beschikken over diepgaande en relevante kennis
  Als Jan de Vries uit het eerdere voorbeeld gebeld wordt, zorg er dan voor dat hij spreekt met een specialist die ervaring heeft met zijn specifieke probleem.
• Autoriteit
  De potentiële klant heeft zijn huiswerk (waarschijnlijk) al gedaan en is inmiddels een expert. Hoe weet hij dat jij dat ook bent? Heeft de persoon waarmee hij spreekt autoriteit, is de klant haar naam tegen gekomen tijdens zijn onderzoek?
• Bereikbaar zijn
  En dat gaat verder dan de telefoon opnemen. Bereikbaar zijn betekent een vraag beantwoorden binnen een termijn waar de klant wat aan heeft. Bereikbaar zijn betekent ook dat de klant jullie kan bereiken via kanalen die hem ook aanstaan. Waarom zou je geen vraag op Twitter kunnen stellen?

Wij gaan hier in ons artikel over de verkoper 2.0 verder op in.

Klantreis voorbeeld uit de praktijk

Onderstaand klantreis voorbeeld van Rail Europe geeft duidelijk weer hoe een klantreis praktisch ingezet kan worden.

Klantreis ontwikkeld door Adaptive Path

Aan de slag met jouw klantreis

Wat is de eerste stap voor het in kaart brengen van de klantreis die past bij jouw bedrijf? Hier zijn er een aantal die je kan overwegen:

• In gesprek met sales. Neem de tijd om met je verkoopcollega’s te praten en de fases in hun verkoopproces in kaart te brengen. Welke vragen stellen hun klanten, welke bezwaren brengen ze ten tafel, welke beslissingsfactoren zijn doorslaggevend etc.
• Analyseer de website. Welke informatie wordt nu gezocht en gevonden op de website, wanneer haken bezoekers af, hoe komen bezoekers bij jou terecht? Essentiele input voor de eerste fase van de klantreis.
• Interview klanten. Want hier gaat het tenslotte om, zij willen jou vast haarfijn vertellen hoe zij tot een (aankoop)beslissing komen. Let wel op, er is vaak een verschil tussen hoe we denken een beslissing te maken en hoe we feitelijk tot een besluit komen!

Andere informatiebronnen zijn natuurlijk de klantenservice, productie, buitendienst etc. maar wij beperken ons tot het marketing/sales gedeelte van de klantreis.

Tot zover onze kijk op de klantreis, zijn wij een aspect vergeten of heb je een specifieke vraag? Laat het ons weten.