Waarde van marketing aantonen, winnen als bedrijf én als marketeer

Dit onderwerp gaat ons aan het hart. Wij zien dat bedrijven kansen laten liggen door bepaalde middelen niet in te zetten, simpelweg omdat ze niet hard kunnen maken wat het oplevert. Zonde.

Meer marketingtechnieken en kanalen zorgen voor complexiteit

We komen uit een veel simpelere tijd: impressies. Door middel van radio, TV en advertenties in bladen of kranten konden impressies ingekocht worden, op beurzen verzamelden we kaartjes. Het resultaat werd op één powerpoint sheet getoond. Meer geld leverde vaak meer impressies of kaartjes (leads) op. In een wereld van social media marketing, content marketing, SEO en influencer marketing is het niet zo simpel meer. De waarde van een impressie verschilt, kaartjes verzamel je niet meer of pas heel laat in de klantreis. Marketeers verzamelen trouw al die data en bouwen complexe presentaties om hun resultaten inzichtelijk te maken. Het resultaat is dat directie en andere afdelingen afhaken: te complex.

Waarde van marketing: essentiele vragen

Die complexiteit is begrijpelijk, stelt BCG, marketeers beantwoorden namelijk niet de juiste vragen. Gelukkig zijn de juiste vragen niet de moeilijkste:

1. Meten en volgen we zowel de korte- als langetermijn waarde van marketing?
2. Zorgt dat voor antwoorden en inzichten die tot actie (kunnen) leiden?
3. Zijn deze te begrijpen en geloofwaardige voor CEO, CFO en de rest van de organisatie?

Is het antwoord op een van deze nee, dan moet je terug naar de tekentafel.

Complexiteit is de vijand

Terug naar de hoeveelheid data en hulpmiddelen; welke heb je echt nodig? Uit de essentiële vragen zijn waarschijnlijk een aantal KPI’s gekomen die precies de waarde van marketing voor de organisatie vertegenwoordigen. Selecteer de gegevens en hulpmiddelen die nodig zijn om deze inzichtelijk te maken en gebruik deze in de rapportage. Schrap de rest:

“… marketing leadership should avoid the temptation to aim for perfection rather than confidence. That is, instead of striving for the ideal, it is far more effective and practical to apply the necessary ­resources to develop and build consensus around a simple set of metrics and tools that do the job well and that will consistently demonstrate value and improvement.” – BCG, 2017

4 regels om de waarde van marketing met daadwerkelijk resultaat te verbinden

1. Controleer niet het eigen huiswerk

Stel als organisatie vast aan de hand van welke data marketing beoordeelt gaat worden. Dit voorkomt dat je verzand in maatstaven die alleen marketing begrijpt uit tools die niemand vertrouwt.

2. Stel een ‘meet- en beslisarchitectuur’ vast

Bepaal hoe er gemeten wordt en welke beslissingen op basis daarvan gemaakt worden. Dit zorgt voor uniformiteit en duidelijkheid, wat veel discussie wegneemt.

3. Kies expliciet voor maatstaven en hulpmiddelen

Welke cijfers en hulpmiddelen/tools gebruik je om tot de benodigde inzichten te komen? Dit is het punt dat we eerder maakten; less is more.

4. Denk lange-termijn

Zelfs met eenvoudige KPI’s en meetmethoden gaat het even duren voor de organisatie eraan gewend is, zorg er daarom voor dat dit niet jaarlijks wisselt. Dat dwingt je om voor KPI’s te kiezen die kanaal- of uitingonafhankelijk zijn, moeilijker maar niet lastig.

Waarde van marketing: het doel

Meten en verantwoorden is natuurlijk niet een doel op zich, uiteindelijk gaat het om de bijdrage aan de prestaties van de organisatie. Door de waarde van marketing inzichtelijk te maken begrijpen andere afdelingen de bijdrage/meerwaarde die marketing levert en zijn zij eerder geneigd dit integraal in te zetten. Hierdoor wordt het rendement op de marketinginspanning hoger. Het zorgt er tegelijkertijd voor dat de verschillende afdelingen hetzelfde doel nastreven, wat in het Engels ‘alignment’ heet.

Voor jou als marketeer betekent het natuurlijk meer begrip, ruimte en kansen voor innovatie. Een nieuw kanaal dat zich uitstekend leent voor het verbeteren van een bepaalde KPI? Dat kan je nu een stuk makkelijker uitleggen.