LinkedIn Benchmark 2024

Wij werken voornamelijk voor B2B bedrijven actief in West-Europa. Deze merken willen met LinkedIn Advertising vooral nieuwe klanten werven, een minderheid gebruikt LinkedIn Advertising om bestaande relaties te bereiken. Onze ervaring is dat een LinkedIn Advertising strategie met 3 campagnes; merkbekendheid, website bezoek, leadgeneratie, het beste resultaat oplevert. De meeste leads. Daarnaast zetten we regelmatig videocampagnes in, ter ondersteuning van de merkbekendheid en leadgeneratie. In dit artikel bespreken we daarom de KPI’s van deze fasen.

CTR LinkedIn Benchmark

Hoeveel procent van je weergaven leidt tot een klik? Dat noemen we de Click Through Rate (CTR) en het is een KPI waar we in elke campagne naar kijken. De CTR zegt namelijk iets over de interesse in jouw onderwerp, product of dienst in combinatie met de advertentie. Een hoge CTR is een goed teken, bij een lage CTR vragen wij ons eerst af of de advertentie aanspreekt om vervolgens te kijken naar de inhoud daarvan. Maar dan moet je natuurlijk wel weten wat ‘normaal’ is.

In de merkbekendheidsfase hebben onze campagnes gemiddeld een CTR van 0,61%. En van alle merkbekendheidscampagnes valt de CTR in 75% van de gevallen tussen 0,19% en 0,71%. De CTR wordt in deze fase trouwens berekend op basis van alle kliks op de campagne, dus niet alleen kliks naar je landingspagina maar bijvoorbeeld ook kliks naar je LinkedIn profiel of op één van de reactie mogelijkheden van de advertentie. Het werkelijke aantal kliks naar de landingspagina is dus vaak iets lager.

De CTR is natuurlijk ook relevant in andere campagnefases, die lichten we toe in onderstaande afbeelding. Wellicht de meest relevante campagnefase waarvoor we CTR bespreken is de websiteverkeerfase. Met dit type campagne realiseren we gemiddeld een CTR van 0,78%. Van alle websiteverkeerfases ligt de CTR in 75% van de gevallen tussen de 0,46% en 1,30%. Overigens telt hier enkel nog de klik naar je website als een klik voor de CTR, dat zit dus net iets anders dan in de fase voor merkbekendheid.

Opvallend in de LinkedIn Benchmark 2024 ten opzichte van 2023 is de stijging in CTR. In campagnes gericht op merkbekendheid en websiteverkeer zien we gemiddeld een hogere CTR. Betekent dit dat het LinkedIn algoritme beter begrijpt welk deel van onze doelgroep geïnteresseerd is in de campagnes? Of zijn mensen op LinkedIn wellicht meer geneigd door te klinken dan in voorgaande jaren? Of misschien zijn onze campagnes beter geworden? Dat is lastig te zeggen, wel kunnen we spreken van een stijgende trend in CTR. Deze stijging zien we overigens niet terug in leadcampagnes, daar zien we juist een daling van de gemiddelde CTR.

Benchmark: gemiddelde CPM op LinkedIn

Misschien wel de belangrijkste kostenfactor om in de gaten te houden is je Cost Per Mille (CPM), het bedrag dat het kost om je advertentie duizend keer te tonen. Cost Per Mille is een factor waarmee je eenvoudig de prestatie van verschillende campagnes vergelijkt omdat het, anders dan bij bijvoorbeeld kliks, voor elk campagnedoel op dezelfde manier berekend wordt. Daarnaast is het een vaak gebruikte (standaard) biedstrategie, kan je vrij eenvoudig de kosten voor verschillende soorten campagnes vergelijken aan de hand van je CPM én is CPM een betrouwbare factor om budgetten voor je volgende campagnes vast te stellen op basis van eerdere resultaten.

De gemiddelde CPM is in recente jaren flink gestegen, mede omdat er steeds vaker geadverteerd wordt op LinkedIn. Toch is LinkedIn in onze ogen nog steeds een zeer relevant platform om op te adverteren voor een B2B doelgroep én is de CPM het nog steeds helemaal waard. Benieuwd welke CPM je mag verwachten? We zetten het per campagnedoel uiteen.

Gemiddeld realiseren we een CPM van €32,38 voor merkbekendheid en €33,81 voor websiteverkeer. Ten opzichte van onze benchmark in 2023 zijn deze twee een stuk dichter naar elkaar toe gekropen en dat komt voornamelijk door de hogere CPM van merkbekendheidscampagnes. In verreweg de meeste gevallen betalen we in onze campagnes €14,02 tot €44,05 voor 1.000 impressies met merkbekendheid als doel. Voor websiteverkeer ligt dit tussen €22,53 en €42,10.

Nieuw in onze benchmark zijn de analyses van videocampagnes. Deze zetten wij op LinkedIn zeer regelmatig in ter ondersteuning van merkbekendheid. De gemiddelde CPM ligt echter iets hoger dan een merkbekendheidscampagne, wat wij goed te verklaren vinden omdat je jouw doelgroep toch iets langer weet te boeien en vast te houden met een video advertentie. Gemiddeld is de CPM €24,14 en in het overgrote deel van onze campagnes betalen we €13,08 tot €32,46 per 1.000 impressies.

Leadgeneratie campagnes vinden we misschien wel de meeste waardevolle campagnes op LinkedIn. Maar wat mag dat kosten? De gemiddelde CPM voor Leads volgens onze benchmark is €43,21 en in 75% van onze campagnes betalen we €21,10 tot €64,63 voor 1.000 impressies.

CPT: 1.000 unieke personen bereiken op LinkedIn

CPM is absoluut een zeer waardevolle manier om je campagnes te analyseren én je budget vast te stellen. Waar wij ook altijd naar kijken is hoeveel het kost om 1.000 personen te bereiken, de zogenaamde CPT: Cost Per Thousand.

Voor een merkbekendheidscampagne kost dit gemiddeld €113,36 en betalen we in 75% van de campagnes €54,16 tot €156,20. In campagnes gericht op websiteverkeer ligt dit hoger, het gemiddelde is €170,65. Maar kijkend naar 75% van onze campagnes zien we dat dit zeer uiteenloopt, namelijk van €76,41 tot €273,22.

Je verwacht natuurlijk dat Leadgeneratie de duurste campagnefase is. En dat is waar, maar in de kosten per 1.000 unieke personen betalen we over het algemeen minder in een leadgeneratiecampagne. Gemiddeld betalen we €123,26 en de bandbreedte voor 75% van onze campagnes ligt tussen €61,28 en €179,11.

Zeer opvallend zijn de resultaten van videocampagnes. Hier ligt het gemiddelde namelijk onder dat van de merkbekendheidscampagnes: €86,81. En in 75% van de campagnes betalen we €56,75 tot €103,74. Hoewel het realiseren van 1.000 impressies met video dus misschien iets meer kost, realiseer je met hetzelfde budget wel een groter bereik.

De grote vraag is waarom je met video makkelijker een groot bereik realiseert? Wij vermoeden dat dit met twee factoren (of een combinatie van beide) te maken heeft: LinkedIn zet in navolging van andere social media platforms meer in op video content, waardoor je videocampagne makkelijker gepromoot wordt. Of concurrenten maken minder gebruik van video content op LinkedIn. Hoe dan ook zien we veel kansen voor videocampagnes op LinkedIn om je merkbekendheid te vergroten.

Gemiddelde CPC LinkedIn advertising campagne

Hoeveel moet je gemiddeld uitgeven om op LinkedIn een klik te realiseren? Dit beoordelen we op basis van de Cost Per Click (CPC). Hier zien we een minder groot verschil per type campagne en dat is op zich logisch: campagne soorten kosten over het algemeen meer naarmate de gewenste actie meer waard is. Een merkbekendheid campagne realiseert daarom vele malen meer impressies en bereikt daarmee meer mensen dan een leadcampagne. Ook hebben we geconstateerd dat het percentage kliks toeneemt in campagnes gericht op website kliks en leads, waardoor de oplopende kosten per klik relatief meevallen.

Gemiddeld kost een klik op LinkedIn voor een Merkbekendheidscampagne €2,12 tot €9,60. In een campagne gericht op website kliks kost een klik in 75% van de campagnes €2,53 tot €7,46 en voor leadcampagnes loopt de Cost Per Click uiteen van €4,35 tot €20,27. In videocampagnes kost een klik gemiddeld €7,35 tot €16,67. De hogere CPC van videocampagnes in combinatie met een lagere CTR is de belangrijkste reden voor ons om videocampagnes vooral in te zetten om de merkbekendheid te vergroten.

Grootste verschillen in LinkedIn advertising benchmark 2023 en 2024

Net als alle andere advertentieplatformen blijft LinkedIn natuurlijk evolueren en verandert ook het gedrag van haar bezoekers. We zetten een aantal punten uiteen waar we in onze benchmark verschil zien tussen 2023 en 2024.

• De CPM is flink gestegen, vooral in merkbekendheidscampagnes. Hoewel we niet exact kunnen duiden waar dit aan ligt zien wij ook dat de concurrentie op LinkedIn de afgelopen twee jaar behoorlijk is toegenomen. Niet zo gek dus dat de prijs stijgt! Toch valt de stijging mee als we kijken naar websiteverkeer en leadgeneratie.
• Ook de CTR is gestegen, waardoor de CPC niet zo hard is meegestegen met de CPM. In onze ogen betekent dit dat het realiseren van impressies dan misschien wat lastiger is geworden, de impressies zijn misschien wel meer waard geworden als je daaruit dus meer kliks krijgt. Want zeg nou zelf, een klik naar je website is meer waard dan de impressies van je advertenties toch?
• De gemiddelde kosten per lead zijn gedaald. Hoewel we ook hier een lichte stijging van de CPM zien en zelfs een daling van de CTR, hebben we in de afgelopen anderhalf jaar minder per lead betaald. Wij zien kansen!

Welke resultaten mag je verwachten van LinkedIn campagnes?

Nu we de gemiddelden en opvallende veranderingen in de LinkedIn benchmark besproken hebben, is het tijd om de meest gestelde vraag te beantwoorden. Welke resultaten mag je verwachten van LinkedIn campagnes? We bespreken dit kort voor de vier verschillende campagnedoelen, op basis van €1000:

• Merkbekendheid
• Websiteverkeer
• Videoweergaven
• Leadgeneratie

Campagne resultaten LinkedIn merkbekendheid

Wanneer je €1000 besteed aan een merkbekendheidscampagne op LinkedIn mag je ongeveer 30.000 impressies realiseren, onder bijna 9.000 personen. Hiermee realiseer je gemiddeld dus iets meer dan 3 impressies per persoon, in deze fase vinden we dat extra belangrijk omdat je merk waarschijnlijk nog relatief onbekend is bij je doelgroep.

Gemiddelde resultaten van LinkedIn websiteverkeer campagne

Wanneer je kliks naar je website wilt realiseren mag je verwachten dat je met een budget van €1000 gemiddeld 150 keer iemand naar je website stuurt. Dat komt natuurlijk bovenop de ruim 29.000 impressies onder 5.800 personen die je met een websiteverkeercampagne realiseert.

LinkedIn leadgeneratie: gemiddelde campagne resultaten

In B2B leadgeneratie is LinkedIn echt uniek. Maar wat mag je verwachten? Op basis van €1000 realiseer je op LinkedIn gemiddeld 13 leads. Daarnaast realiseer je ongeveer 23.000 impressie en kan je met dit budget ongeveer 8.000 mensen bereiken. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat wij eigenlijk altijd de leadgeneratie uitvoeren met een leadformulier op LinkedIn. We kiezen bewust niet om mensen naar een landingspagina te sturen en daar te converteren, omdat dit in onze ervaring tot minder leads leidt.

Videoweergaven op LinkedIn, de gemiddelde campagne resultaten

Nieuw in onze benchmark en wat ons betreft echt een kans op LinkedIn, videocampagnes. Wanneer je €1000 budget besteed mag je naast 41.000 impressies onder ruim 11.000 personen verwachten dat je bijna 2.000 views realiseert. Hierbij is het goed om je te beseffen dat een LinkedIn een view telt als iemand langer dan 3 seconden kijkt, gebruik maakt van fullscreen of het geluid van je film afspeelt. Voor het beste resultaat adviseren we gebruik te maken van een korte film, tot maximaal één minuut.

Aan de slag met LinkedIn adverteren

In deze post zetten wij de keiharde resultaten van onze ervaring op een rij, maar dat is niet voor iedereen gesneden koek. Deze resultaten en best practices baseren we op jarenlange ervaring met LinkedIn advertising voor verschillende bedrijven in uiteenlopende B2B markten. Zo werken we voor onze klanten aan merkbekendheid, websitebezoekers en waardevolle leads. Wil je samen met ons de mogelijkheden verkennen of heb je een concrete vraag of doel in gedachten? Neem dan contact met ons op en we gaan met je in gesprek over de organische en betaalde kansen van LinkedIn!

Verder lezen? We verzamelen alle informatie op onze pagina over LinkedIn adverteren.