Merkstrategie bij overname: tweede merk aanhouden of snel integreren?

Merkstrategie bij overname

Vanuit haar afstudeeronderzoek neemt een student contact op met Merkelijkheid met een interessante vraag op het gebied van merkstrategie bij overname:

“Het bedrijf waar ik afstudeer heeft onlangs een bedrijf overgenomen waarmee het haar dienstverlening in dezelfde markt verbreedt, ze gaan aanvullende diensten leveren. Daar liggen duidelijke kansen, de markt waarin wij actief zijn ontwikkelt zich en de aanvullende diensten zorgen ervoor dat wij onze klanten nog breder kunnen bedienen. Zij vragen zich af: Hoe kunnen we deze bedrijven als één merk positioneren in de markt?

Maar ik vraag mij eerst af of één merk wel de juiste keuze is of dat er ook andere mogelijkheden (merkstructuren) zijn?”

Deze slimme student heeft een duidelijk vraag meegekregen maar doet liever eerst een stapje terug. Voordat ze aan de slag gaat met het positioneren van één merk wil ze bepalen welke merkstructuur het best past bij deze organisatie.

Wat doe ik met een overgenomen merk?

In de praktijk komen wij dit vraagstuk regelmatig tegen. Sommige ondernemers zetten meteen hun merk op de gevel van het overgenomen bedrijf maar de meesten nemen hier gelukkig meer tijd voor. Er zijn dan ook veel zorgen en belangen die meespelen, zoals:

• Verliezen we geen goodwill als we het oude merk laten gaan?
• Wat vinden de medewerkers – onze nieuwe collega’s – ervan?
• Wat vinden klanten ervan?
• Kunnen twee zelfstandige merken zich niet beter onderscheiden?

Neem je dit besluit op basis van gevoel of uit praktische overwegingen dan loop je het risico dat je niet de volledige waarde uit jouw overname haalt. Maar hoe maak je dit een weloverwogen beslissing?

Strategisch kader

Als positionering specialisten kijken wij natuurlijk heel anders naar dit vraagstuk dan de ondernemer. Wij kennen de mogelijkheden van positionering en marketing maar weten veel minder van de markt en de betrokken organisaties. De ondernemer ziet een kans en wij hebben ervaring met vergelijkbare uitdagingen, bedrijven of markten. Door dit samen te brengen komen we op unieke inzichten en nemen we samen het juiste besluit.

Het creëren van een gedeeld strategisch kader staat centraal in onze methodiek. Hiermee doelen we op het proces waarmee we ervoor zorgen dat iedereen die bij de beslissing betrokken is (bijv. ondernemer, MT, adviseurs) over dezelfde informatie en kennis beschikt en dezelfde uitgangspunten hanteert.

Wat betekent dit in de praktijk? Een gedeeld strategisch kader zorgt er bijvoorbeeld voor dat iedereen op dezelfde manier naar het speelveld (de markt) kijkt. Daarvoor moet je antwoord geven op vragen als; wat bepaalt onderscheidend vermogen in onze markt, hoe zijn onze concurrenten gepositioneerd, hoe zijn wij zelf gepositioneerd, waar liggen kansen en waarom? Wij hebben daarnaast ook altijd aandacht voor:

• Bedrijfseconomische factoren en overwegingen
• Product of dienst
• Marketing volwassenheid organisatie(s)
• Cultuur en identiteit
• Doelgroep
• Klanten

Met het strategisch kader onder de arm kunnen we vooruit kijken en spijkers met koppen slaan. Waar gaat de markt naartoe? Waar heeft onze doelgroep behoefte aan en waar liggen kansen? Op basis van het antwoord op deze vragen (in combinatie met het strategisch kader) wordt duidelijk met welke merkstructuur of merkarchitectuur jouw bedrijf haar doel gaat bereiken.

Heb je een concrete vraag rondom positioneren, merkarchitectuur en merkstructuur? We denken graag eens vrijblijvend met je mee. Onze vragen helpen je zeker een stuk verder en je haalt inspiratie en energie uit ons gesprek. Plan hiervoor een (video)afspraak in.

Merkstructuur en merkarchitectuur bij overname

Maar je leest dit artikel natuurlijk omdat je op zoek bent naar antwoorden. Net als de student die ons deze vraag stelt wil jij ook weten wat je moet doen. Daarom delen we een aantal overwegingen en gedachtes rondom dit onderwerp.

Merkstrategie: Wanneer voeg ik twee merken samen?

Wij kiezen er bijvoorbeeld voor om merken samen te voegen als één merk duidelijk sterker is dan het ander. Door te kijken naar zaken als naamsbekendheid, spontane aanvragen en domein autoriteit stellen we vast welk merk de voorkeur geniet. Kies dan voor een duidelijke aanpak met een overzichtelijke planning waarmee het nieuwe merk ook op de andere gevel verschijnt. Dit voorkomt tegenwerking of frustratie in de overgenomen organisatie.

Een andere reden om merken samen te voegen, zelfs als beide merken een sterke, eigen positionering hebben, kunnen de kosten zijn. Kostenbesparing willen realiseren of een budget dat minder marketing toelaat werkt het beste met één merk. Alle inspanningen komen dan ten goede van dat ene merk.

Merkstrategie: Wanneer twee merken in de markt zetten?

Een goede reden om twee merken afzonderlijke in de markt te zetten is de klant of doelgroep. Als de twee gevestigde merken bijvoorbeeld een gevestigde, unieke propositie hebben die een duidelijke doelgroep aanspreekt is er soms weinig winst te behalen met een enkel merk. Kiezen tussen twee doelgroepen is soms zonde.

Maar als je ervoor zou kiezen om twee merken te handhaven kan je altijd overwegen om voor een hybride merkarchitectuur of endorsed brand te kiezen.  Jouw oorspronkelijke merk neemt dan een prominente positie in en je kan de merkwaarde ervan gebruiken om jouw nieuwe merk verder te laden.

Mocht je uitzicht hebben op nog meer overnames (binnen enkele jaren) dan wordt jouw merkstrategie nog belangrijker. Wordt jouw oorspronkelijke merk misschien wel het sterke groepsmerk dat alle nieuwe merken met elkaar verbindt, ga je nu keihard bouwen aan de merkwaarde van één merk zodat alle nieuwe bedrijven daar straks van profiteren of bouw je aan individueel sterke merken met een geheel eigen propositie waarmee je een geheel eigen doelgroep aanspreekt? Wij hebben goede voorbeelden gezien van al deze mogelijkheden en denken graag mee over welke het best bij jouw bedrijf past.

Positionering bij overname

De positionering van een merk wordt – ook in B2B – steeds belangrijker. Merken met een unieke, onderscheidende positionering trekken makkelijker personeel aan, komen eerder aan tafel en hanteren een hogere marge. Het is daarom essentieel om bij een overname – maar eigenlijk al voordat deze plaatsvindt – de positie van het nieuwe én het oude merk in kaart te brengen. Dat zorgt ervoor dat je weloverwogen besluiten kan nemen rondom merkarchitectuur en merkstructuur.

Merkelijkheid benadert positioneren op een unieke manier. Samen met de beslissers bouwen we aan een strategisch kader, denken we na over de mogelijkheden en komen met de creativiteit die noodzakelijk is om te komen tot een onderscheidende positionering en marktbenadering. Wil je weten hoe dat er in de praktijk uitziet? Neem contact met ons op.