Merkstrategie in de praktijk: voorbeelden en praktische modellen

Na het lezen van dit artikel kan jij jouw eerste stappen zetten richting een succesvolle merkstrategie.

Wat is merkstrategie

Hoeveel schapruimte neemt één bedrijf hier in?

Merkstrategie is de manier waarop een merk (of merken) ingezet wordt om de (bedrijfs)doelstellingen te behalen. In de merkstrategie wordt bijvoorbeeld uiteengezet wie de doelgroep is, welke behoeftes zij heeft, hoe het merk zich verhoudt tot de bedrijfsstrategie of welke aspecten daarvan terug moeten komen, hoe succes bepaald wordt en wat het doel van het merk is.

De merkstrategie van Unilever is bijvoorbeeld om met unieke, op zichzelf staande merken een leidende positie in te nemen in behoorlijk uiteenlopende categorieën. Dat staat haaks op de merkstrategie van Coca-Cola; de frisdrankfabrikant promoot één merknaam in één categorie met een heel aantal varianten. Het concern Coco-Cola heeft daarentegen weer heel veel andere merken in haar portfolio.

Download het gratis
e-book positioneren

Ontvang direct het Ebook positionering bij inschrijving voor onze nieuwsbrief. Je ontvangt niet alleen het Ebook maar ook een maandelijkse mailing met onze nieuwste publicaties rondom positioneren. Zo ben je in no-time zelf een positioneringsexpert!

Merkstrategie in de praktijk

Voor veel bedrijven geldt dat de bedrijfsnaam en de product- of merknaam hetzelfde zijn. Neem bijvoorbeeld een advocatenkantoor, waarschijnlijk heeft dit kantoor een naam en deze naam is het merk dat in de markt gepositioneerd moet worden. De merkstrategie laat zich raden, één duidelijk herkenbaar merk in de markt zetten waardoor het bedrijfsresultaat verbeterd. Dit is het geval voor veel bedrijven en dan is het weinig zinvol om te veel tijd te besteden aan de merkstrategie.

Het wordt pas interessant als hetzelfde advocatenkantoor zou ontdekken dat een bepaalde activiteit veel potentie heeft maar waarvan de doelgroep onvoldoende aansluiting vindt bij het bestaande merk. Wat doe je dan? Dit is een vraagstuk waarbij merkstrategie om de hoek komt kijken: hoe deze uitdaging aan te gaan?

Liever gelijk de hulp van een expert in roepen? Merkelijkheid helpt al meer dan 10 jaar bedrijven met uiteenlopende merkstrategie vraagstukken. Van het optuigen van een centraal merk(portfolio) bij een buy & build strategie tot de creatie van een nieuw merk of de herlancering van een gevestigde naam. Onze kennis en ervaring maakt dat zij snel merk-meters kunnen maken. Neem contact op en we vertellen je met plezier over onze aanpak.

Merkstrategie definitie

De definitie van merkstrategie is:

Het lange termijn plan om met een merk of merken specifieke, vooraf vastgestelde doelen te behalen.

Merkstrategie betekenis

Dit is een brede definitie maar dat is bewust, strategie hoort breed te zijn. Het is de manier waarop (hoe) we ons doel (wat) gaan bereiken en daarin moet voldoende ruimte voor een unieke aanpak zijn. Met een duidelijke merkstrategie en het doorvoeren hiervan in alle aspecten van de organisatie zijn bedrijven als Unilever en P&G namelijk al jarenlang de onbetwiste marktleiders.

Maar door deze breedte wordt merkstrategie (hoe gaan we ons doel bereiken) soms verwart met positionering (hoe onderscheiden we ons). Dat maakt het lastig om een goede positionering te kiezen of voorkomt dat er met de benodigde aandacht naar de merkstrategie gekeken wordt. Dove en Magnum onderscheiden zich elk op een totaal andere manier maar wél binnen het kader van de merkstrategie van moederbedrijf Unilever. De merkstrategie van Unilever noemen ze overigens het 5C Framework (bron). In het ideale geval is de merkstrategie dus juist een belangrijk onderdeel van het strategisch kader voor de positionering.

Merkstrategie bepalen

Hoe begin je met jouw merkstrategie bepalen? In de praktijk is er natuurlijk altijd een aanleiding om naar de merkstrategie te kijken. Het verkennen van die aanleiding en de verschillende oorzaken of factoren kan vaak al een grote stap in de goede richting zijn. Maar soms is het beter om de situatie in kaart te brengen aan de hand van een model en zo de mogelijkheden te verkennen.

Merkstrategie model: Ansoff matrix

Een model dat op het gebied van merkstrategie richting geeft is de Ansoff matrix. Dit in 1957 ontwikkelde model maakt de afweging tussen nieuwe of bestaande producten in nieuwe of bestaande markten en koppelt aan elk kwadrant een strategie. Een nieuw product in een bestaande markt betekent productontwikkeling, een nieuw product in een nieuwe markt betekent diversificatie. Hoe vertaal je dit naar een merkstrategie?

De Ansoff matrix is omgebouwd naar een matrix die per kwadrant vertelt welke merkstrategie het best past bij jouw aanpak:

Productlijn uitbreiding (Line Extension)

Bij deze strategie wordt er gebruik gemaakt van een bestaande merknaam om in dezelfde categorie een groter marktaandeel te krijgen. In het geval van producten wordt er een nieuw formaat, vorm of smaak gelanceerd terwijl een dienst rond een andere propositie samengesteld wordt. Een herkenbaar voorbeeld komt van Coca-Cola Zero dat gelanceerd werd als ‘Diet Coke voor mannen’.

Merk uitbreiding (Brand Extension)

Betreedt jouw bestaande merknaam juist de markt in een nieuwe categorie dan spreken we van een merk uitbreiding of brand extension. Hierbij is het belangrijk dat er een logische verbinding is tussen de bestaande en de nieuwe categorie. Zo voorkom je dat de geloofwaardigheid van het merk aangetast wordt in beiden.

Dit komt vaker voor dan mensen denken. Neem bijvoorbeeld de markt van kleding, bijna ieder kledingmerk brengt op een gegeven moment een parfum uit onder dezelfde merknaam. Maar ook in B2B komt dit vaak voor, onze opdrachtgever Apex Dynamics breidde op een gegeven moment bijvoorbeeld haar programma uit met tandheugels en rondsels naast hun bestaande aanbod van spelingsarme tandwielkasten. De markt blij die van de aandrijftechniek maar de categorie is nieuw voor het merk.

Meerdere merken (Multibrand)

Wat is de juiste merkstrategie om meer schapruimte te krijgen in de supermarkt?

Een aanpak met meerdere merken in dezelfde categorie heet in het Engels een multibrand strategie. Eén organisatie of fabrikant is dan met meerdere merken actief in dezelfde categorie of markt. In de consumentenmarketing is dit zeer gangbaar, een fabrikant heeft bijvoorbeeld meerdere merken luiers, cornflakes of automerken.

In B2B is dit beduidend minder gangbaar. Een voorbeeld is bijvoorbeeld als een industriële fabrikant een ander merk op de markt brengt om zijn meer economische of juist high-end producten onder te scharen. AkzoNobel heeft bijvoorbeeld verschillende verfmerken waarmee het verschillende marktsegmenten probeert te bereiken, het ene merk gericht op B2B het ander juist op consumenten.

Download het gratis
e-book positioneren

Ontvang direct het Ebook positionering bij inschrijving voor onze nieuwsbrief. Je ontvangt niet alleen het Ebook maar ook een maandelijkse mailing met onze nieuwste publicaties rondom positioneren. Zo ben je in no-time zelf een positioneringsexpert!

Nieuw merk

Betreedt een bedrijf een nieuwe markt met een nieuw product dan is het vaak wijs om een compleet nieuw merk te lanceren. Dit is vaak de strategie van de startup die geen bestaand merk heeft waarvan het kan profiteren of juist een bedrijf dat een volledig niet-gerelateerde markt betreedt.

Betaalverwerker Adyen is al geen startup meer met zo’n 700 miljoen euro omzet en 1.750 werknemers maar hun naam betekent ‘opnieuw beginnen’. Het merk groeit sinds haar oprichting in 2006 hard en heeft een sympathiek merk gebouwd rondom het gemakkelijk (online) betalen idee zonder alle rompslomp en bagage van de traditionele banken. Dat zij op een door banken ontwikkelde techniek draaien maakt het allemaal alleen maar interessanter.

Merkstrategie: merken portfolio

Door overnames of als resultaat van de gevolgde strategie vinden bedrijven zich soms in de situatie dat zij een heel portfolio aan merken hebben opgebouwd. In veel gevallen is dit geleidelijk ontstaan en is het bedrijf niet ingericht om het portfolio als geheel te beoordelen. Dit gebeurt simpelweg niet terwijl er wel degelijk kansen liggen.

P&G analyseerde in de jaren ’50 voor het eerst haar portfolio in zijn geheel. Daaruit bleek dat het bedrijf door de traditionele hiërarchie veel merken had die ondermaats presteerde. Medewerkers besteedde liever tijd aan succesvolle merken en hierdoor werd de status van deze merken nooit beter. Toen P&G besloot om haar organisatie in te richten rondom individuele merken gingen de prestaties direct omhoog.

Een van de manieren om naar een merken portfolio te kijken noemen we merk architectuur; hoe is jouw portfolio van merken opgebouwd.

Soorten merkstrategie: merk architectuur

Er zijn grofweg 3 manieren om naar jouw merk of merken te kijken:

1. Monolithisch
2. Hybride
3. Vrijstaande

Monolithische merkarchitectuur – Branded House

Voor deze merkarchitectuur zijn veel verschillende namen. In het Engels wordt het doorgaans Branded House genoemd waar het in het Nederlands ook wel paraplumerk of familiemerk heet. In deze structuur wordt één merk gebruikt om alle producten, activiteiten en diensten aan te duiden. Consumentenmerken Samsung, Heinz en McDonalds zijn hier goede voorbeelden van maar ook Aalberts, IBM en Siemens hanteren deze architectuur.

Deze merken zetten al hun marketingkracht in om één merk te laden en in de markt uit te dragen en dat is ook meteen de grootste kracht van deze tactiek: geen spreiding van middelen. Elke investering draagt bij aan de naamsbekendheid, loyaliteit en vertrouwen van het merk.

Hybride merkarchitectuur

Een ander wereldwijd bekend merk, Coca-Cola, kiest voor de hybride merkarchitectuur. De merknaam Coca-Cola prijkt wel op alle varianten en smaken Cola maar het bedrijf heeft op zichzelf staande merken voor andere categorieën zoals Fanta, Sprite and sportdrank Acquarius. De Volkswagen groep hanteert dezelfde tactiek, automerk Volkswagen draagt dezelfde naam als de moedermaatschappij maar heeft een grote verscheidenheid aan zustermerken.

De middelen worden verdeeld maar nog steeds wordt het moedermerk in belangrijke mate gebruikt als hefboom voor naamsbekendheid.

Deze tactiek is ook vaak een gevolg van een overnamestrategie, een bedrijf neemt andere marktpartijen over en wil de goodwill van de overgenomen merken behouden en te gelde maken. De oorspronkelijke monolithische merkarchitectuur blijft staan maar daarnaast worden een aantal merken vrijstaand gehouden.

Vrijstaande merkarchitectuur – House of Brands

De tekenende Engelstalige naam voor deze tactiek is House of Brands, een (vaak grote) diversiteit aan merken onder de relatief onbekende merknaam van de moedermaatschappij. De in dit artikel eerder al genoemde P&G en Unilever zijn bedrijven die deze tactiek letterlijk uitvonden en met jarenlang succes implementeerden.

Het grote voordeel van deze tactiek is dat het hiermee mogelijk is om leidende merken in een grote verscheidenheid aan categorieën te vestigen. Het is namelijk moeilijker om met één merk tegelijkertijd de beste koelkast en het beste bier te maken. Of om een verfmerk zo te positioneren dat zowel de consument als de professional ervoor kiest. Daarom kiest ook AKZO Nobel voor een vrijstaande merkarchitectuur.

Deze verdeling in 3 type merkarchitectuur is wellicht voor sommigen wat te simplistisch. Hoewel het voor het overgrote deel van de opdrachtgevers voldoende is heeft het in sommige gevallen zin om nog wat diepgaander te kijken. Zo zijn er namelijk meerdere gradaties mogelijk van de hier geschetste mogelijkheden. Lees meer over merkarchitectuur.

Het logo is GE’s ‘mark of quality’

Voorbeeld merkstrategie: GE

Industrieel conglomeraat GE (General Electric) is een van de meest bekende industriële bedrijven ter wereld. Opgericht in 1892, het merk heeft altijd dicht bij de verschillende aspecten van het leven gestaan en was altijd een van de grootste Amerikaanse bedrijven. Tegenwoordig is het merk wat van haar shine verloren, het maakt geen onderdeel meer uit van de Dow Jones Industrial index, viel uit de Fortune 500 top 10 naar nummer 21 en heeft veel van haar businesses verkocht.

‘Building a world that works’ is de nieuwe slogan na ‘Imagination at work’ (GE website)

Tegenwoordig richt het bedrijf zich op activiteiten in: energie, healthcare, capital, aviation, additive en digital en probeert hiermee, volgens Lawrence Culp, Jr., “.. to return GE to a position of strength..”

Zeer diverse business units dragen allemaal hetzelfde GE merk, verschillende bovenstaande merken zijn inmiddels afgestoten

De merkstrategie van GE is een belangrijk deel van de reden waarom het bedrijf overeind is gebleven. GE is hét voorbeeld van een succesvol monolithisch merk/Branded House, alle activiteiten en divisies hebben altijd het GE-merk gedragen en het conglomeraat bouwde jaar in, jaar uit aan het verder uitbouwen van dat merk. De ranglijst van Interbrand zet GE op 29^e plaats in 2020 met een merkwaarde van bijna $ 18 miljard, dat is 15,4% van de totale waarde van het bedrijf!

Ziekenhuis, industrie en luchtvaart naast elkaar onder één merk, GE is een schoolvoorbeeld van een Branded House. Bovenstaand beeld is afkomstig van hun Instagram

Merkstrategie model: Brand Key Model Unilever

Het bekendste merkstrategie model is het Brand Key Model van Unilever. Ontwikkeld om alle merken wereldwijd op dezelfde manier aan te kunnen sturen, dit model helpt je om de basis van elk merk op één A4 weer te geven.

Vanaf het 5^e punt draait het wat ons betreft om de positionering die samengevat wordt in een beknopt en goed te begrijpen verhaal, de merkessentie. Het nadeel van het Brand Key Model is dat het je eigenlijk geen praktische handvatten geeft voor het realiseren van een onderscheidende merkstrategie, het leidt enkel tot een uitwerking ervan.

Merkstrategie bureau

Merkelijkheid werkt – vaak jarenlang – samen met haar opdrachtgevers aan een heldere en onderscheidende merkstrategie en positionering. Positionering en merkstrategie zijn het fundament van onze aanpak die leidt tot effectieve en efficiënte marketing en communicatie. Wij vertellen je graag hoe dat er voor jouw merk uit kan zien.

Deel dit artikel