Merk archetype Ally: samen staan we sterk

Samen sta je sterk

Wat hebben Alfred, de butler van Batman, Pepper Pots van Iron Man maar natuurlijk ook Sherlock Holmes’ Watson met elkaar gemeen? Het zijn sterke, capabele personages die de held door dik en dun bijstaan maar niet zo nodig in de schijnwerpers moeten. Niet veel mensen weten hierdoor dat de held het zonder zijn bondgenoot niet redt.

Het merk archetype Ally past goed bij merken die helpen opkomen voor een ideaal of een groter goed dienen. Het merk treedt op als voorvechter, verbinder of juist als dienaar en doet altijd wat nodig is. En de juiste bondgenoot is natuurlijk van onschatbare waarde. De belangrijkste uitdaging voor de Ally is om de juiste balans te treffen tussen klant en eigen belang.

Merk Archetype Ally: bondgenoot is waterdrager

In het boek ‘The Captain Class’ schrijft de Wall Street Journal sportjournalist Sam Walker over de ondergewaardeerde rol van de bondgenoot. Met zijn eigen methodiek vond hij – uit veel verschillende sporten zoals voetbal, basketball, honkbal, volleybal en ijs/veld hockey – de 16 best presterende teams ooit en onderzocht hoe deze teams zo ver boven de rest uit konden steken. Zijn conclusie: zij hadden allemaal één onzelfzuchtige waterdrager, vaak de captain, die het succes van het team verkoos boven eigen eer en glorie. Niet de sterren van het team maar de betrouwbare bondgenoot waren dus de motor van het succes.

Het pretentieloze Merk Archetype Ally is oprecht geïnteresseerd in de ander en stelt hen gerust: samen gaan we het redden. De Ally loopt zelf niet voorop maar het ontbreekt de bondgenoot ook niet aan zelfvertrouwen, als het erop aankomt doet ze wat nodig is. De Ally verbindt zich graag aan het succes van haar klanten maar zal nooit met de eer proberen te strijken.

Het beroep van accountant past, net als veel andere zogenaamde vrije beroepen, traditioneel erg goed bij dit merk archetype. Voordat ze zich verenigde in grote kantoren met tienduizenden medewerkers die – zo lijkt het soms – dagelijks geplaagd worden door fraude en andere boekhoudschandalen, werkte iedere accountant met een klein team van assistenten en bediende persoonlijk haar klanten. De accountant was dé vertrouwenspersoon die simpelweg het beste met de ondernemer voor had. Je kon er, ook tot enige tijd terug, trouwens ook op rekenen dat je accountant niet in een dikkere auto kwam aanrijden dan jij als ondernemer kan betalen.

Voorbeeld Merk Archetype Ally: Volkswagen

Automerk Volkswagen belichaamt als geen ander het merk archetype Ally. Het is het automerk dat met je meegroeit, van krantenjongen tot CEO, zonder zich te veel op de borst te kloppen. Volkswagen is het merk dat Duitse degelijkheid bij uitstek belichaamt en plukt daar goed de vruchten van. Het is een van de best verkopende automerken met zo’n 11 miljoen auto’s wereldwijd per jaar.

Met de volgende commercial voor met name de Amerikaanse markt speelt het merk met haar eigen image (de accountant) en het zelfbeeld van haar klanten:

Voor deel twee kijk je hier: https://www.youtube.com/watch?v=rpSSEP6Bi44

Hoe zelfverzekerd ook, het merk kreeg een behoorlijke dreun door het emissieschandaal. De boetes waren stevig maar de 40% daling van de aandelenprijs raakte harder. In 2019 kwam het merk dan ook met een ‘nieuw’ Volkswagen, een holistische merkbenadering waarin het meer menselijk en levendig wil overkomen. Voor haar BrandIndex rekende YouGov uit dat het merk nog een lange weg te gaan heeft, in 2015 viel het van een score van 25,3 naar ongeveer 10 en klom sindsdien terug naar 20.5.

Haar meer authentieke, warme en toekomstgerichte marktbenadering sluit overigens wel aan bij de traditionele waarde die wij aan Volkswagen zouden toedichten. En dat levert knappe reclames op:

3 niveaus van het Merk Archetype Ally

De Ally komt in actie als zij iemand ziet die er alleen voor staat of hulp kan gebruiken. Daarbij staat vast dat iedereen gelijk is en naar dezelfde hoge standaard en met integriteit behandeld wordt. De verschillende niveaus draaien om de vraag of de Ally zelf een doel heeft of juist dat van een of meerdere anderen dient. De niveaus van het Merk Archetype Ally zijn:

1. Voorvechter
2. Verbinder
3. Dienaar

Merk Archetype Ally als voorvechter

Vanuit een diep verantwoordelijkheidsgevoel en integriteit voelt de Ally zich verplicht om op te komen voor de belangen van een gemeenschap of een individu. Iets dat zij denkt dat hard nodig is. Denk bijvoorbeeld aan de advocaat die opstaat voor de belangen van kwetsbare mensen of iemand die belangeloos een stuk erfgoed beheerd. Ook al is het onpopulair, obscuur of zo gevoelig dat niemand zijn vingers eraan wil branden, de Ally staat op om te doen wat nodig is.

Merk Archetype Ally als verbinder

De Ally gelooft dat iedereen gelijk is, dat we allemaal iets bij te dragen hebben. Merken die op dit niveau opereren bieden een veilige haven voor een bepaalde groep mensen of gebruiken hun netwerk om andere mensen in staat te stellen dit te creëren. Dat kan betekenen dat ze optreden als versterker, een spreekbuis voor anderen, of juist op de achtergrond de noodzakelijke verbindingen leggen. Hoewel integriteit altijd een vereiste is kan de Ally in deze rol verschillende doelen dienen, iedereen verdient het immers om gehoord te worden.

Merk Archetype Ally als dienaar

Het niveau dienaar is voor de meeste mensen grotendeels helder. Maar op dit niveau dient de Ally niet altijd één ander persoon of bedrijf. Servant leadership is bijvoorbeeld een steeds relevanter wordende leiderschapsstijl voor kennisorganisaties. De Ally als dienaar kan dus ook een groter ideaal dienen zoals een bepaalde organisatiecultuur of missie. Waar het natuurlijk wel om draait op dit niveau is dat het merk optreedt om het leven van anderen te verbeteren, ook als het vraagt om een bepaald soort leiderschap. Het gaat niet om erkenning van buitenaf, de beloning zit voor deze merken al in het werk besloten.

Voorbeeld Merk Archetype Ally zakelijke dienstverlening

In de aard van accountancy zit, zoals we al eerder benoemden, veel van de bondgenoot besloten. Big-four accountant PwC belichaamt dit wat ons betreft het best. De accountants vechten allemaal al jaren voor ‘relevantie’ en tegen de slechte naam die zij hebben bij het bredere publiek vanwege fouten en schandelen. Onder leiding van Ad van Gils zet PwC naar eigen zeggen extra stappen en ‘richt zich zo veel meer op de grote uitdagingen van de maatschappij’. Hoe laten zij dit zien?

De afstandelijke toon heeft plaatsgemaakt voor een menselijke blik en simpeler taalgebruik. In slechts drie korte alinea’s zet PWC haar purpose uiteen en is er in de tweede alinea ook niet bang voor om eerlijk te zijn:

Wij zitten midden in een transformatieproces om de organisatie te worden die deze purpose echt waarmaakt. Wij zijn ervan overtuigd dat dit de enige weg om relevant te blijven voor onze stakeholders. De purpose is ons kompas voor het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening die niet alleen ten goede komt aan onze klanten, maar aan de hele maatschappij.

PWC uit zich als Ally dus op het niveau van dienaar en Covid-19 was een kans om dit ook in de praktijk te brengen. PWC lanceerde een Covid-19 Helpdesk voor zelfstandigen, ondernemers en MKB waarmee het kosteloos aanbiedt om mensen op weg te helpen bij de meest urgente vragen. Mensen van PWC beantwoorden informatieve vragen waarmee ondernemers verder kunnen. Ook hier houdt het bedrijf het zo simpel mogelijk. Al kan de accountant het (waarschijnlijk uit gewoonte) niet nalaten om in de kleine lettertjes bedrijven groter dan 250 medewerkers uit te sluiten en te vermelden dat ze geen garanties afgeven. ’t Zal de aard van het beestje zijn.

Merk archetype PWC beïnvloedt website en fotografie

Een lichte, ruim opgezette website met goed leesbare niet te lange teksten past goed bij de boodschap en het merk archetype Ally. De inhoud van de artikelen heeft daarnaast een bredere insteek gekregen en bespreekt hoofdzakelijk thema’s die de maatschappij breder raken.

Ook de in de fotografie staat de klant en niet de accountant centraal. Wat ons met name opviel is dat ook de mensen van PWC informeler gekleed zijn. Met name de vrouwen zorgen voor kleur maar her en der zijn er ook mannen zonder pak of zelfs een polo of vrolijk overhemd te vinden.

Voor het beoordelen van de veranderende toon, inhoud, ontwerp en fotografie van PWC hebben wij gebruik gemaakt archive.org om de huidige situatie te vergelijken met voorgaande jaren (<2016). Wat ons trouwens wel opviel in het interview met van Gils is dat hij ook direct refereert naar een ‘passender beloning’ voor de geleverde relevantie. Toch meer pitch dan zeepkist?

Voordelen Merk Archetype Ally

Er is geen markt of bedrijf dat zich niet herkent in de woorden ‘snel veranderende marktomstandigheden’. Veel bedrijven weten niet meer waar ze op kunnen rekenen en zoeken dan ook een stuk vastigheid waar het leveranciers betreft. In de industrie proberen grote concerns het grote aantal leveranciers drastisch terug te brengen en in de zakelijke dienstverlening is het steeds belangrijker dat de (publicitaire) kosten van een samenwerking niet voor de baten uitlopen. In beide gevallen is het merk archetype Ally het antwoord. Een onzelfzuchtige bondgenoot kan rustig bouwen aan het vertrouwen dat aan de basis staat van een jarenlange samenwerking.

Het merk archetype Ally is alles behalve elitair en dat helpt ook op het gebied van werving en selectie. De Ally staat op voor anderen of bepaalde idealen en dat is precies waar het overgrote deel van de werknemers warm van worden. Glassdoor schrijft in haar Mission and Culture Survey dat 76% een merk’s purpose gebruikt om te bepalen of ze uberhaupt willen solliciteren. Door duidelijk te zijn over haar doelen of idealen heeft het merk archetype Ally dus een streepje voor op de arbeidsmarkt.

Puur naar positionering gekeken heeft het merk archetype Ally vaak ook een grote potentie. Veel markten en merken hebben de neiging om zich in te delen in ‘luxe’ of ‘goedkope’ segmenten in de veronderstelling dat de middenweg te weinig ruimte laat voor een gezonde marge. De voorbeelden uit dit artikel bewijzen zeker het tegendeel. Als Ally kunnen veel merken dus een unieke positie innemen in hun markt.

Voorbeeld Merk Archetype Ally industrie

Bouwbedrijf Strukton noemt zichzelf een technologiebedrijf dat actief is in de markten voor railsystemen, civiele infrastructuur en techniek & gebouwen. Bij de slogan ‘Vandaag maken we morgen’ stelt Strukton dat ‘iedereen recht heeft op een comfortabele, veilige en bereikbare wereld, nu en in de toekomst.’ Strukton is binnen het merk archetype Ally duidelijk de voorvechter, ze staat op voor een ideaal en spoort anderen aan om ook verandering te omarmen.

Ook Strukton stelt zich op als onzelfzuchtige waterdrager en praat vooral feitelijk over het ontwikkelen van nieuwe technologie en het integreren van oplossingen, de kern van haar werkzaamheden. Veel meer woorden hebben ze over voor de uitdagingen van hun opdrachtgever en de behoeften van de bredere samenleving. Ook de werving sluit hierop aan, het bedrijf zoekt toekomstmakers met de vraag ‘wat wil jij maken?’.

Merk archetype Strukton: aandacht voor resultaat en mensen

Hoewel deze twee elkaar vaak tegenspreken sluit het goed aan op de positionering van Strukton. Het bedrijf maakt met haar fotografie glashelder dat hun werk draait om mensen, in de tekst staat vervolgens niet het werk maar juist het behaalde resultaat centraal.

De website en daarop terug te vinden uitingen zijn dus allemaal mooi met elkaar in lijn. Wat minder aansluit is bijvoorbeeld het 2019 jaarverslag en de corporate clip die op de homepage prijkt. In het jaarverslag prijkt op de derde pagina dan wel de missie, het duurt 17 pagina’s voor er ook maar iets in lijn met die missie wordt opgetekend. Ook de corporate clip laat niks van de missie zien, er is sowieso geen mens in te vinden.

De website ademt het merk archetype Ally en de missie en positionering lijkt hier goed bij te passen. Wij hopen de komende tijd te zien dat Strukton ook in haar andere uitingen deze lijn doortrekt.

Valkuilen Merk Archetype Ally

In de praktijk identificeren veel merken zich gelijk met het merk archetype Ally terwijl zij, als je even doorvraagt, heel andere motieven hebben. Met name in de zakelijke dienstverlening is ‘een bondgenoot’ zijn een basisvoorwaarde voor een samenwerking, als leverancier moet je altijd dienstbaar zijn. Maar er is een groot verschil tussen de normale dienstbaarheid in een reguliere klantrelatie en de grondhouding van het merk archetype Ally. Kijk daarom verder en ga op zoek naar wat een merk of organisatie echt drijft.

Een belangrijke valkuil voor de Ally is dat deze zich te veel kan wegcijferen waardoor de bijdrage ogenschijnlijk verdwijnt. Hiermee bouwt het merk niet aan langdurige relaties en het opbouwen van vertrouwen. Ook al heeft de Ally geen erkenning van buitenaf nodig, het wederzijdse respect moet in de relatie geborgd zijn.

Lijnrecht daar tegenover staat het risico dat de Ally keer op keer in de schaduw van de opdrachtgever gezet wordt. Dit maakt het lastig voor de Ally om groei te realiseren en zijn eigen meerwaarde bij potentiële nieuwe klanten over de bühne te krijgen.

Tot slot is er het grijze muis risico. Door lekker gewoon te blijven en doen is het voor de markt niet duidelijk waarom zij bij het merk moeten aankloppen. Ook kan de marketing en communicatie van het merk hierdoor een eigen signatuur missen en veel te doorsnee worden om onderscheidend te zijn. De bondgenoot moet hierin de juiste balans zien te treffen. Een heldere content marketing strategie is een veelgebruikt middel om dit tegen te gaan.

Marketing Merk Archetype Ally

De Ally hoeft niet zo nodig onder het voetlicht te komen en blaast dus niet te hoog van de toren. Het merk archetype gebruikt doorgaans simpele, duidelijke taal en staat daarmee op gelijke hoogte met haar stakeholders. Ook de toon is hierop aangepast, de Ally is down-to-earth en wordt daardoor als authentiek gezien. Laat jouw klant schijnen, iedereen begrijpt dat jij een waardevolle bijdrage geleverd hebt.

Juist bij PWC zien we dat ze deze houding ter harte hebben genomen. Minder formele kleding, simpelere en korte teksten maar ook het hanteren van een ander communicatieniveau zorgt ervoor dat klanten het gevoel krijgen dat jij als merk naast hen staat. In veel gevallen serveert de Ally een gewoon biertje in plaats van champagne en kleedt zij zich in goede, maar niet de duurste, (merk)kleding. In geen geval stijgt de Ally boven haar klanten uit.

De Ally neemt zichzelf ook niet altijd te serieus en is niet bang om zich kwetsbaarder op te stellen. Een voorbeeld hiervan bespraken we al eerder bij PWC maar bij de Ally zou bijvoorbeeld ook zelfspot een goede insteek zijn. Wat is er zelfverzekerder dan iemand die de draak met zichzelf steekt?

Op het gebied van merkidentiteit past bij de Ally een rustige, duidelijke, heldere stijl zonder al teveel poespas. Uitingen daarvan zijn bijvoorbeeld een eenvoudig, duidelijk leesbaar lettertype en een rustig kleurpalet met wat heldere accenten. Op een website leidt dit tot een rustige, kalme website waaruit de beknopte, simpele boodschap goed naar voren komt. In de fotografie staan ‘gewoon mensen zoals jij en ik’ centraal.

Merk Archetype Regular Guy of Ally: waarom de bondgenoot?

In tegenstelling tot andere artikelen in onze serie over Merk Archetypen wijken we met het Merk Archetype Ally af van de benaming én interpretatie zoals deze omschreven wordt in het in boek The Hero and the Outlaw. Merk archetypen zijn namelijk een belangrijk hulpmiddel voor merken bij het positioneren en een te weinig ambitieus of motiverend merk archetype krijgt nooit de voorkeur bij bedrijven die succes willen boeken. De onopvallende, zelf wegcijferende kwaliteiten van het Regular Guy merk archetype laten wij dus vallen voor een nadruk op de kwaliteiten van een sterke bondgenoot.

Aanverwante merk archetypen

Het merk archetype Caregiver staat in alle opzichten naast de Ally. Ook zij heeft het beste met de doelgroep voor en wil hen helpen om alle doelen te behalen. Maar waar de Ally naast haar klanten staat vertelt de Caregiver soms gewoon wat er moet gebeuren. Caregiver Volvo beperkt de maximum snelheid van haar auto’s tot 180 km/h terwijl Volkswagen haar Passat gewoon 238 km/h laat rijden. Maakt jouw merk belissingen voor klanten in plaats van met klanten? Dan past de Caregiver misschien wel beter bij jouw merk.

Ook het merk archetype Ruler verbindt mensen en bedrijven met elkaar. Het grote verschil is dat de Ruler ten alle tijden bepaalt hoe dat eruit ziet. Waar de Ally vecht voor een ideaal of een ander half staat vormt de Ruler de wereld naar zijn eigen inzicht en nodigt mensen uit om zich daarbij aan te sluiten. Is status belangrijk voor jouw merk of doelgroep? Dan past het merk archetype Ruler vast uitstekend bij jouw merk.