Merk archetype Magician: maakt jouw merk dromen waar?

De kenmerken van het merk archetype Magiër

De Magician, in het Nederlands ook wel de Magiër, weet iets negatiefs om te zetten in wat positiefs. Maakt iets dat onmogelijk is mogelijk. Dromen worden werkelijkheid. De Magiër heeft een sterke visie ontwikkeld en leeft daarnaar. Hij gaat uit van zijn eigen kennis en kunde en als iets niet direct lukt kijkt hij naar zichzelf; “hoe of wat moet ík veranderen om mijn doel te bereiken?”. De magiër doet er in eerste instantie dan ook alles aan om zoveel mogelijk kennis tot zich te nemen om de wetten, regels, verbanden en de wereld om hem heen goed te begrijpen. De magiër is dus zonder arrogant of schreeuwerig te zijn, gericht op zichzelf.

Praktisch boek over Merk Archetypes

Ontdek de 12 merk archetypes aan de hand van voorbeelden uit B2C én B2B en leer hoe jij het fundament legt voor een sterk en duurzaam merk

Bekijk boek

De relaties en verbanden die de Magician aangaat met partners of klanten zijn niet zozeer gericht op een samenwerking, gelijke positie of een brainstormtraject maar is meer transactiegericht. U vraagt, wij leveren. Je kunt ervan uit gaan dat de oplossing die ze leveren dan ook goed is en je verwondert. De band die je met een Magician hebt is resultaatgericht en niet procesgericht. Een klant heeft geen duidelijk beeld van wat de Magician eigenlijk doet om tot dat wonderbaarlijke, aansprekende en gewenste resultaat te komen. Hij gaat ervan uit dat het hoe dan ook wel goed komt.

Rolls Royce: hét voorbeeld van merk archetype Magician

Merk archetype Magician in verschillende gradaties

Elk merkarchetype kent verschillende niveau’s. De hogere levels zijn al wat meer ontwikkeld en volwassener. Binnen de Magician zijn er 3 gradaties:

Niveau 1 Magician – kortstondige geluksmomenten

Het merk laat iemand verwonderd, verzadigd, blij en tevreden achter. Meestal is dit niet blijvend en dus wat oppervlakkiger van aard. Hier gaat het om een korte behoeftebevrediging. Je ervaart een transformatie. Denk hierbij aan producten of merken als Polaroid, geurige beautyproducten van bijvoorbeeld Rituals, drankmerken zoals Smirnoff, restaurants, hotels, wellnessresorts maar ook medicijnmannen en sjamanen hebben het archetype Magician als basis. Een perfect voorbeeld is de Smirnoff campagne waarin je objecten en situaties door een wodka fles ziet transformeren. Als dat in een fles lukt, wat zou er dan wel niet gebeuren als je het daadwerkelijk drinkt?

Een beeld uit een campagne van Smirnoff

Niveau 2 Magician – een staat van zijn

De ‘Flow’ campagne van Reebok

Als jouw bedrijf magische momenten bereikt gaat het op dit niveau meer om een langere staat van zijn, een flow. Het gaat goed met je, je bent tevreden. Voor sommigen is dit bijna een spirituele ervaring die klopt op elk vlak. Fysiek, mentaal en alles dat daartussen zit. Deze geluksmomenten duren langer dan de kortstondige, oppervlakkige geluksmomenten van het eerste niveau. Een voorbeeld hiervan is Reebok met hun ‘flow campagne’. Het gaat hier om een atleet die niet alleen droomt van succes maar die droom ook verwezenlijkt. De verschillende in elkaar voortvloeiende stappen in de weg naar succes is het uitgangspunt van de campagne en typisch een voorbeeld van magical moments niveau 2.

Niveau 3 Magician – een wonder

Niveau 3 is gewoonweg een wonder, dé ultieme uitwerking van een onderliggend doel of visie. Dit is de meest ontwikkelde vorm van het merk archetype Magician. Het kost wat tijd om tot deze fase te komen. De voorbeelden General Electric en AkzoNobel die we verderop in dit stuk uitwerken, vallen daaronder.

Magician merk archetype voorbeeld in zakelijke dienstverlening

Logo van Magician voorbeeld General Electric

General Electric is een enorme multinational, een van de bekendste beursgenoteerde (van 1907 tot 2018 in Dow Jones index, daarna vervangen) bedrijven actief in wel 180 landen. Het bedrijf opereert in sectoren die weinig met elkaar te maken hebben, een conglomeraat dus. Denk hierbij aan vliegtuigonderdelen, elektronica, windenergie, transport, gezondheidszorg, financiële dienstverlening et cetera. Het is opgericht in 1879 en telde in 2018 280.000 medewerkers wereldwijd, waarvan een derde in de Verenigde staten. Voor grootzakelijke bedrijven / dienstverleners en industriële B2B ondernemingen is het een hele uitdaging om een positionering als merk archetype Magician goed in de praktijk te brengen. De manier waarop General Electric dat aanpakt is verrassend en hét perfecte voorbeeld.

Pay-off

Neem bijvoorbeeld hun pay-off “Imagination at work”. Duidelijker kan het niet. De slogan “we bring good things to life”(1979 – 2003) was zijn voorganger, alleen hier al zien we dat General Electric zeer bewust en al een hele tijd geleden deze richting is ingeslagen. Deze slogan is bedacht door de firma BBDO en benadrukt de diversiteit in het aanbod van GE maar brengt het tegelijkertijd samen onder één overkoepelend thema. Hij sloeg aan, droeg bij aan een verhoogde populariteit en aan het nieuwe imago van het merk. In plaats van verschillende losstaande bedrijfsunits met een eigen marketingstrategie en merkidentiteit was het vanaf 1979 echt één merk. De slogan werd doorgevoerd in elk facet van het bedrijf, in printed ads en brochures, in verpakkingen, vervoersmiddelen etc. en was een van de langst gevoerde zakelijke campagnes. Het kostte in totaal zo’n 100 miljoen USD.

Om na 24 jaar de pay-off te veranderen in “Imagination at work” was dus nogal een gewaagde en grote stap. Het idee van een nieuwe slogan ging gepaard met de komst van Jeff Immelt, die in 2001 CEO en chairman werd. Zijn idee was om het bedrijf weer terug te brengen naar zijn oorsprong, namelijk ‘innovatie op alle gebieden’ door middel van ideeën, visies en uitvindingen. Daarbij is creativiteit en verbeeldingskracht natuurlijk onmisbaar. BBDO werd wederom ingeschakeld en werkte zo’n 18 maanden aan een nieuwe identiteit. Het geschatte budget was meer dan $100 miljoen USD. Om extra aandacht te genereren voor de nieuwe pay-off lanceerden ze een interactieve campagne “The pen sketch”, dit werd het symbool voor de nieuwe tagline.

Pen sketch campagne t.b.v. tagline Imagination at work – General Electric

Beelden en campagnes General Electric

Mocht je nog twijfelen of het Magician aspect in hun tagline een toevalstreffer is kijk dan eens naar de campagnefilm “the anything factory” van hun ‘additive’ divisie. Een meisje gaat op onderzoek uit en het lukt haar om een mysterieuze fabriek binnen te dringen waar men d.m.v. magie nieuwe producten ontwikkelt.  Of de film “Catch de Wind” voor de bedrijfsunit Windenergie: een jochie gaat op pad en vangt ergens in de natuur wat wind in een glazen potje. Hij reist vervolgens stad en land af om zijn opa het potje schone wind te geven voor zijn verjaardag. De kaarsjes op de taart worden ermee uitgeblazen en er komt wel zoveel energie vrij dat het lijkt alsof een tornado het huis heeft geraakt.  Ook de dansende olifant in de “Singing in the rain” film, om het eco-vriendelijke karakter van het bedrijf te benadrukken, onderstreept het karakter van General Electric als merkarchetype Magiër.

Screenshot uit campagnefilm ‘The Anything Factory’ voor divisie Additive

Screenshot uit campagnefilm ‘Catch the wind’ voor bedrijfsunit windenergie

Screencap Additive bedrijfsunit pagina van General Electric

Uitstraling en inhoud website & Logo General Electric

De homepage van GE is vrij neutraal gebleven, het wonderbaarlijke ontbreekt. Het is gelijk duidelijk dat ze een range aan producten en diensten aanbieden en meerdere divisies binnen het bedrijf hebben. Het lijkt alsof ze er bewust voor hebben gekozen om het rustig, sympathiek, betrouwbaar en ingetogen te houden. Wat we wél zien, iets dat bij de Magiër past, is dat de teksten doorspekt zijn van woorden als ‘vooruitgang’, ‘transformeren’ en ‘innoveren’. Het lettertype is rond en dun, de blauwe kleur zorgt voor een betrouwbaar en professioneel karakter dat autoriteit uitstraalt. De tagline, content en campagnes brengen de bedrijfsboodschap goed over en spreken voor zich maar de site is basic en bevat sec de informatie waar (potentiële) klanten en stakeholders naar op zoek zijn.

Het logo op de homepage valt wel op. Dit logo bestaat sinds 2004 en hoort bij de pay-off zoals we die nu kennen. Het doet denken aan een zwierige beweging van een toverstaf. Het heeft een klassieke uitstraling en zowel de cirkel als de initialen benadrukken het constant in beweging zijn-aspect van het bedrijf.

Magician merk archetype voorbeeld in industriële sector

Logo van Magician voorbeeld AkzoNobel

AkzoNobel is een in 1994 opgerichte Nederlandse multinational met een hoofdkantoor in Amsterdam. Inmiddels werken er zo’n 34.500 werknemers, verspreid over vestigingen in meer dan 80 landen. AkzoNobel is een producent van verf en coatings voor zowel bedrijven als consumenten en heeft veel sub-brands. Bij de B2B merken moet je denken aan producten die gebruikt worden in hoofdzakelijk bouw en infrastructuur, transport en industrie.

AkzoNobel heeft er in 2011 voor gekozen om een wereldwijde single brandidentiteit strategie te voeren voor hun consumentenmerken rond “let’s colour”. Let’s colour klinkt als een uitnodiging om de wereld om je heen meer kleur te geven en er echt wat van te maken met behulp van AkzoNobel. Transformatie naar een succesvolle staat van zijn.

Behalve bij de consumentenmerken staat die transformatie en het magische effect ook centraal in hun poeders en coatings voor de industrie, en komt het op verschillende plekken terug op hun site en communicatie- en marketingactiviteiten.

Uitstraling en teksten website

Het eerste dat opvalt is dat de site een feest van kleur is. Gebruik van kleurverlopen van roze naar blauw, van groen naar rood en overlays in iedere kleur van de regenboog. Uitgesproken kleuren die de corebusiness van het bedrijf benadrukken en tegelijkertijd laten zien wat een beetje kleur al niet brengt. Niet alleen voor de look en feel van de website maar ook in je huis, werkplek, openbare ruimte of wat dan ook. Meteen een goede binnenkomer.

Screenshot uit campagnefilm ‘Imagine a world without color’ van AkzoNobel

Als we naar de teksten kijken op de ‘over ons’ pagina, de corporate film en andere secties, zien we dat ‘transformatie’ het keyword is. We lezen teksten als “how we’ve been changing the world”, “paint the future”, “we color and protect the world”, “coating a complete building or transforming an entire city”, “we believe in the power of paint. It can energize communities and transform people’s life”. Typische teksten voor een Magician.

Magische partnerships

Niet alleen de tekst op- en de uitstraling van de website maar juist de marketingactiviteiten, de samenwerkingsverbanden die ze aangaan en hoe ze zich in de kijker spelen duidt er meer dan al het andere op dat we te maken hebben met een echte magiër. Als we de website bezoeken dan staan er gelijk op de homepage bovenaan 2 acties centraal die in het oog springen.

Praktisch boek over Merk Archetypes

Ontdek de 12 merk archetypes aan de hand van voorbeelden uit B2C én B2B en leer hoe jij het fundament legt voor een sterk en duurzaam merk

• Praktische handvatten om zelf met merk archetypes aan de slag te gaan
• 2x B2B voorbeeld uit zakelijke dienstverlening en industrie per merk archetype
• Unieke illustraties zorgen voor nog meer gevoel bij elk merk archetype

Koop boek

From myth to urban reality

Het eerst project “From myth to urban reality” is een samenwerking met 26 street art kunstenaars die gigantische muurschilderingen maakten om wijken en gebouwen in de omgeving Gothenburg in Zweden meer kleur te geven. De opdracht was simpel: maak een grote, moderne, muurschildering die een van de vele klassieke volksverhalen verbeeldt. Dit project staat nu al te boek als ‘een van de grootste stedelijke kunstprojecten ter wereld’.

AkzoNobel (lees: sub-brand Nordsjö) voorziet de kunstenaars van alle kleuren en materialen die ze nodig hebben. Het resultaat:

• 400 liter gedoneerd verf,
• Een rondreizende expo in 13 gemeenten,
• De laatste technieken om mythe en folklore tot leven te brengen,
• Opvrolijken van tal van buurten en
• Mensen met elkaar te verbinden.

Project ‘From myth to urban reality’, screencap site AkzoNobel

Operation Night Watch

Het tweede project is een partnerschap tussen het Rijksmuseum en AkzoNobel. Het project genaamd “Operation Night Watch” houdt in dat Rembrandt’s beroemdste werk, De Nachtwacht, een van de grootste en meest innovatieve restauraties zal ondergaan uit de geschiedenis. En dat alles onder het toeziend oog van de hele wereld. De restauratie is namelijk live te volgen op de museumwebsite en te zien tijdens een bezoek aan het museum. Om dit te realiseren werkt een team van onderzoekers, restauratoren, restaurateurs, musea, universiteiten en bedrijven samen, waarbij de belangrijkste partner AkzoNobel als kleurenspecialist is. Het resultaat zal een spectaculaire fusie tussen oud en nieuw zijn. De weg ernaartoe bestaat uit uitgebreid onderzoek, diepgaande kennis en bijdrages van verschillende experts.

 “We’re about to rock the world of paintings conservation and do things that have never been attempted before … First of all, we need to find out what we’re up against. With a partner like AkzoNobel on board, we’re confident we’ll take our understanding of paint to the next level – and I don’t just mean one level, I’m talking three or four levels.”
Robert van Langh – Hoofd Conservation and Science Rijksmuseum

Project ‘Operation Night Watch’, partnership met Rijksmuseum, screencap website AkzoNobel

“There’s a natural link between us, not only because our company also has a long and proud heritage. We’re similarly driven by exploring new horizons and being inspired by the past while building for the future. So we have a lot of expertise to share and can’t wait to play a key role in helping to advance our technical understanding of color.”
Thierry Vanlancker – CEO AkzoNobel

Terugkomende thema’s

Zowel Operation Night Watch als From Myth to Urban Reality zijn natuurlijk 2 prachtprojecten waarin dezelfde thema’s terugkomen: kunst (het symbool van creativiteit en verbeeldingskracht), nationale trots en geschiedenis, oud versus nieuw, en dan met name de verbinding en ontwikkeling daartussen op basis van innovatie. Diezelfde thema’s komen terug in het bedrijf AkzoNobel. Allen leunen ze op erfgoed maar kijken ze naar de toekomst. Hoe gieten we iets ouds in een nieuw jasje en bewerkstelligen we een transformatie naar iets dat nóg beter en groter is? In het kort: hoe komen we in een vloeiende beweging tot het hoogst haalbare resultaat dat mensen totaal verbluft. En daar zien we.. inderdaad: de Magician!

Wat ons betreft een goed uitgedachte en perfecte uitwerking van de gekozen positionering met verrassende samenwerkingen en een belangrijke rol voor- en bijdrage van AkzoNobel aan een veranderende wereld.

Voordelen merk archetype Magician

Beide uitgelichte bedrijven, AkzoNobel en General Electric, bestaan al decennia. Indien goed in je gehele merkidentiteit doorgevoerd bouwt de Magician dus langdurige partnerships, een loyale klantenkring en een stevig fundament.

Een Magician zorgt voor geluksmomenten, zij het kort of lang, waar mensen naar snakken en soms zelfs voor leven. Wat dat betreft kun je het zien als een verslaving. Voer je het goed uit? Dan wil men meer en meer en telkens opnieuw dat verwonderende effect ervaren. Als je een echte magiër bent, dan ben je een voorloper op je concurrentie met een vernieuwend concept. Je klanten zijn op zoek naar transformatie voor zichzelf, op zoek naar verbetering, verlichting of vooruitgang. Als jij een product of dienst ontwikkeld hebt dat ze daarin ondersteunt dan kan dat resulteren in een zeer loyale klantenkring en heb je goud in handen.

Valkuil merk archetype Magician

Transformatie en verandering beloven is één, het daadwerkelijk bewerkstelligen is natuurlijk veel gecompliceerder. Dat is dan ook de uitdaging voor de Magiër. Het gevaar voor een Magician is dat je iets roept maar het niet kan waarmaken. En dat kan rampzalige gevolgen hebben; het is dé perfecte munitie voor zowel concurrenten als publiek om veel schade aan te richten. Subtiliteit in je uitingen is dus enigszins geboden (communiceer niet te luidruchtig en ben niet té aanwezig), tenzij je 100% zeker van je zaak bent. In dat geval kun je je wat nadrukkelijker als Magician profileren.

Verwante merk archetypen: Hero en Outlaw

Werkt jouw toverstok niet? Geen magie als je ermee zwaait? Wellicht past het archetype Hero, of Outlaw beter bij jou.

De Hero streeft naar het best haalbare resultaat door middel van kennis en meesterschap. De Hero heeft voor zichzelf bepaald waar hij heen wil en steunt anderen die hem daarin volgen. Deze held hoeft niet persé zelf in de spotlight te staan maar wilt vooral anderen laten excelleren en shinen. Hij heeft een visie en leeft ernaar. En dat laatste is ook de strategie van de Magician. Beiden willen ze de wereld verbeteren. Beiden zijn ze doelgericht.

Het verschil tussen de twee is dat de Magician weinig prijsgeeft over hoe hij tot het verbluffende resultaat kwam. Daarnaast draait het bij de Hero meer om anderen en is de Magician meer op zichzelf gericht en handelt vanuit eigen kracht, de rest volgt vervolgens.

De Outlaw is rebels en gaat tegen de gevestigde orde in. Hij daagt uit en wil alles radicaal anders aanpakken om tot een beter resultaat te komen. Hij is revolutionair en verandert hetgeen dat niet goed werkt. De overeenkomst tussen de Outlaw en de Magician is dat ze beiden een revolutie willen bewerkstelligen, het anders willen aanpakken en voor verandering en transformatie staan. De manier waarop ze daar echter komen en hoe ze zichzelf profileren verschilt. De rebel zal eerder aanwezig, zelfverzekerd en schreeuwerig naar buiten treden, daar waar de Magician juist nuance gebruikt en een subtiel maar slim spel speelt.

Het is de moeite waard om ook eens artikelen over de Hero en de Outlaw te bekijken of onze pagina over merk archetypes te lezen.

Deel dit artikel