LinkedIn Adverteren Benchmark 2026: Video – Is het kostenvoordeel verdwenen?

De CPM voor video is verdrievoudigd, maar de betrokkenheid is toegenomen. Wat betekent dit voor video als format in je LinkedIn-strategie? In onze vorige benchmark concludeerden we dat LinkedIn het video-advertentieformat actief promootte door een lagere CPM te bieden in vergelijking met andere campagnetypen. In dit artikel duiken we in de veranderingen, bekijken we hoe je nog steeds impact maakt met video-advertenties en beantwoorden we de vraag: wanneer zet je video in?

Video in 2025: een veranderende rekensom

Twee jaar lang was video de kostenefficiënte keuze op LinkedIn. In 2024 was de CPM voor video lager dan bij elk ander campagnetype — wat het de meest betaalbare optie maakte voor bereik en merkbouw. Voor adverteerders die binnen een bepaald budget het aantal impressies wilden maximaliseren, was de keuze voor video snel gemaakt.

In 2025 is dat voordeel verdwenen. De CPM voor video steeg van € 25,92 naar € 90,84 — een stijging van 251%, de scherpste stijging van alle campagnetypen in onze benchmark. Video zit nu qua kosten op ongeveer hetzelfde niveau als leadgeneratie en zelfs boven websitebezoeken. Het kostenargument voor video is hiermee fundamenteel veranderd.

Maar kosten zijn slechts één kant van de medaille. De andere kant — betrokkenheid (engagement) — bewoog in de tegenovergestelde richting. De mediane video view rate steeg van 31,3% naar 37,6%, wat betekent dat meer dan één op de drie mensen die een video-advertentie zien, deze ook daadwerkelijk bekijken. In een duurdere en meer competitieve omgeving weet video nog steeds oprechte aandacht te trekken op een niveau dat andere formats niet halen.

LinkedIn Advertising 2026 video benchmark

Op basis van de videocampagnes in onze dataset van 2025 zijn de belangrijkste prestatiecijfers:

De mediane eCPV (effective cost per view) in 2025 bedroeg € 0,28 — wat betekent dat elke weergave van je video ongeveer 28 cent kostte. Gezien het feit dat LinkedIn een weergave al telt na slechts 3 seconden kijken, is dit een relatief strenge norm: het sluit iedereen uit die voorbij scrollt zonder te stoppen. Een eCPV van € 0,28 weerspiegelt de hogere CPM-omgeving, die deels wordt gecompenseerd door de verbeterde view rate.

Wat telt als een videoweergave op LinkedIn?

De definitie van een videoweergave op LinkedIn is strikter dan het misschien lijkt. Een weergave wordt geteld wanneer een van de volgende situaties zich voordoet:

• De video speelt langer dan 3 aaneengesloten seconden af.
• De kijker activeert de volledige schermmodus.
• De kijker zet het geluid aan (video’s spelen standaard geluidloos af in de feed).

Dit betekent dat iemand die kort pauzeert bij je video, maar binnen drie seconden weer verder gaat, niet wordt meegeteld als weergave. De view rate van 37,6% vertegenwoordigt dus mensen die een bewuste keuze hebben gemaakt om de content te bekijken — geen passieve blootstelling.

Video’s spelen automatisch geluidloos af terwijl leden door hun feed scrollen. De overgrote meerderheid van de weergaven begint zonder geluid. Dit heeft een praktische implicatie voor de creative: de eerste seconden van een video moeten visueel iets betekenisvols communiceren, zonder afhankelijk te zijn van audio. Ondertiteling, motion graphics en sterk visueel contrast presteren in de feed beter dan content die geluid nodig heeft om begrepen te worden.

De weergave-funnel (completion rate)

Naast de algemene view rate laten de voltooiingsgegevens zien hoe diep de doelgroep betrokken is bij videocontent. De onderstaande cijfers tonen het percentage van de totale impressies dat elk mijlpaal bereikte:

De uitval tussen de initiële weergave (37,6%) en het punt van 25% voltooiing (16,6%) is aanzienlijk. Van iedereen die minstens 3 seconden keek, ging minder dan de helft door naar de 25%-grens. Bij 50% was nog maar één op de zes oorspronkelijke kijkers over; bij 75% was dat ongeveer één op de tien.

Dit patroon is typerend voor video in een feed-omgeving en is niet uniek voor LinkedIn. Gebruikers maken razendsnel de afweging of content hun tijd waard is. De meeste beslissingen om te blijven kijken — of te stoppen — vallen in de eerste paar seconden. Deze funnel onderstreept het belang van ‘front-loading’: de meest kritieke informatie, de duidelijkste waardepropositie of de sterkste hook moet in de eerste momenten zitten, niet na een trage opbouw.

Het helpt ook bij het interpreteren van de view rate. Een percentage van 37,6% is een sterk signaal van eerste interesse, maar het betekent niet dat 37,6% van je doelgroep je hele boodschap heeft geabsorbeerd. Voor langere content (60 seconden of meer) is het effectieve bereik van de volledige boodschap aanzienlijk kleiner dan het totale aantal weergaven suggereert.

Waarom de CPM voor video verdrievoudigde

Videocampagnes in de advertentieveiling van LinkedIn concurreren niet in een apart hokje met andere campagnetypen. Ze bieden op dezelfde impressies bij dezelfde doelgroepen als gesponsorde content, documentadvertenties en andere formats. Omdat de algemene veiling op LinkedIn in 2025 competitiever werd — gedreven door een bredere adoptie door B2B-adverteerders en herstelde budgetten na 2022 — steeg de CPM voor video mee met alle andere formats.

In 2024 had video wellicht een lagere CPM omdat minder adverteerders videocampagnes draaiden met voldoende productiekwaliteit, en omdat het format zichzelf als B2B-performancekanaal nog minder had bewezen. Naarmate video volwassener werd en meer adverteerders instapten, werd dat prijsverschil gedicht. De data van 2025 suggereert dat de CPM voor video nu gelijk is getrokken met andere formats.

De dynamiek rondom doelgroepgrootte en seniority, die de CPM voor alle campagnetypen beïnvloedt, is ook van toepassing op video. Videocampagnes gericht op senior beslissers of specifieke accountlijsten kampen met dezelfde CPM-toeslag als elk ander format dat op die groepen is gericht.

Video versus statische formats: wat de data laat zien

Nu de CPM voor video op ongeveer hetzelfde niveau ligt als andere campagnetypen, rust de keuze voor video volledig op wat het extra oplevert — en niet meer op de kostenefficiëntie.

Video kost meer per impressie dan statische brand awareness-content (€ 90,84 vs € 65,37 CPM), wat betekent dat het minder impressies oplevert voor hetzelfde budget. De afruil zit in de diepgang: een videoweergave — zelfs van 3 seconden — vertegenwoordigt kwalitatief een andere vorm van betrokkenheid dan een impressie van een statische afbeelding. Voor doelgroepen bovenin de funnel die nog niet bekend zijn met je merk, is het vermogen van video om persoonlijkheid, context en een verhaal over te brengen in korte tijd een echt voordeel.

Voor doelgroepen die je merk al kennen — of bij campagnetypen gericht op conversie in plaats van naamsbekendheid — is de extra CPM-kost van video lastiger te rechtvaardigen. Statische formats met sterke creatives kunnen een vergelijkbare CTR genereren tegen lagere kosten per impressie.

Wanneer video zinvol is in een LinkedIn-strategie

Gezien het kosten- en betrokkenheidsprofiel is video het meest geschikt voor specifieke momenten in een campagnestrategie:

• Het opwarmen van de doelgroep (top-of-funnel). Voor mensen die je merk nog niet kennen, kan video efficiënter identiteit, toon en geloofwaardigheid neerzetten dan statische content. Een korte, goed geproduceerde video kan in 15 seconden bereiken waar een serie statische impressies weken over doet.
• Complexe of genuanceerde proposities. Voor complexe B2B-proposities die lastig te vatten zijn in één afbeelding en kop, biedt video de ruimte om het probleem, de oplossing en het bewijs uit te leggen — in een format dat de aandacht beter vasthoudt dan tekstzware alternatieven.
• Social proof en testimonials. Klantverhalen, interviews voor case studies en ‘behind-the-scenes’ content bouwen vertrouwen op een manier die statische creatives niet kunnen. Video is het natuurlijke format voor dit type social proof, en een view rate van 37,6% laat zien dat hier een gewillig publiek voor is.
• Retargeting-sequenties. Video- en statische campagnes kunnen na elkaar worden geplaatst, zodat mensen die een video-advertentie hebben bekeken vervolgens worden getarget met een directere boodschap (websitebezoek of leadgeneratie). De video bouwt de context; de opvolging zorgt voor de conversie. Deze aanpak maakt de kosten van video beter verantwoording schuldig door downstream-conversies toe te schrijven aan de awareness die de video heeft gecreëerd.

Het maximale uit video halen op LinkedIn

De data uit de completion-funnel en de context van het geluidloze afspelen hebben directe gevolgen voor hoe video geproduceerd moet worden. Op basis van onze campagnegegevens van 2025 ondersteunen de volgende principes consistent een sterke view rate:

• Ontwerp voor geluidloos kijken. De meeste kijkers zetten het geluid nooit aan. De eerste seconden moeten iets betekenisvols communiceren via beweging, tekstoverlays of puur visuele storytelling. Begin niet met een spreker die in de camera praat zonder ondertiteling.
• Zet de boodschap vooraan. De voltooiingscijfers dalen scherp na de eerste paar seconden. Als je video één kernboodschap heeft, moet deze in de eerste 5 tot 10 seconden verschijnen — niet na een lange opbouw. Behandel de opening als zowel de ‘hook’ als de kernboodschap.
• Houd het kort. In een feed-omgeving presteren video’s onder de 30 seconden consistent beter op voltooiingspercentages dan langere content. Bewaar langere formats voor retargeting-doelgroepen die al interesse hebben getoond.
• Native-uitstraling werkt. De LinkedIn-feed bestaat voornamelijk uit professionele content. Video’s die eruitzien als ‘harde’ advertenties worden sneller voorbij gescrold. Content die er natuurlijk uitziet — interview-format, schermopname, whiteboard — trekt doorgaans meer eerste aandacht.