LinkedIn Adverteren Benchmark 2026: CPM is verdubbeld – wat betekent dit voor jou?

Is adverteren op LinkedIn te duur geworden? Dat is waarschijnlijk de eerste vraag die in je opkomt. Mijn antwoord daarop is: nee, dat denk ik niet. Jarenlang was adverteren op LinkedIn simpelweg extreem effectief. Nu is de prijs simpelweg een beetje ingelopen op het enorme potentieel.

In dit artikel lichten we onze bevindingen toe op basis van de campagnes die Merkelijkheid in 2025 heeft gedraaid. Dit waren allemaal campagnes voor B2B-klanten in West-Europa, waarvan de meeste gericht waren op Nederland. Daarbij hadden we een neiging naar meer gefocuste (kleinere) doelgroepen. Voor jouw specifieke situatie kan de CPM dus afwijken, maar ik weet zeker dat de trend hetzelfde zal zijn. Ik hoop dat deze benchmark je helpt om je eigen Linkedin advertentie campagnes efficiënter te plannen en uit te voeren.

CPM: de basis van advertentiekosten op LinkedIn

CPM — cost per mille, of de kosten per 1.000 impressies — is de belangrijkste graadmeter voor de prijs van LinkedIn-advertenties. In tegenstelling tot Google Ads, waar adverteerders bieden op klikken en een prijs per klik (CPC) betalen, is de veiling van LinkedIn in de basis gebaseerd op impressies. Je biedt niet om een klik of een lead te genereren; je biedt om je advertentie aan een specifieke doelgroep te tonen. Je betaalt voor elke 1.000 keer dat de advertentie wordt weergegeven, ongeacht wat er daarna gebeurt.

Dit onderscheid is cruciaal. Twee campagnes die op dezelfde doelgroep draaien, zitten in dezelfde CPM-veiling en betalen hetzelfde effectieve tarief per impressie. Toch kunnen de resultaten enorm verschillen: de ene campagne kan een doorklikratio (CTR) genereren die twee keer zo hoog is als de andere, wat leidt tot totaal andere kosten per klik of kosten per lead. De CPM zelf verandert echter niet. De implicatie hiervan is dat de CPM een vast gegeven is — bepaald door je doelgroepselectie — terwijl de kwaliteit en relevantie van je content bepalen wat je uit elke impressie haalt.

Dit betekent ook dat je, zodra je de doelgroep hebt gedefinieerd, nauwelijks directe controle hebt over de CPM. De veiling van LinkedIn werkt onzichtbaar: de prijs die je betaalt, wordt bepaald door wat elke andere adverteerder die op diezelfde doelgroep biedt, bereid is uit te geven. Je enige knop om aan te draaien is de doelgroepdefinitie. Kies een concurrerende doelgroep en je CPM zal hoog zijn. Kies een minder bevochten doelgroep en de prijs daalt — zelfs als de omvang van de doelgroep vergelijkbaar is.

Belangrijkste bevinding

De kosten voor adverteren op LinkedIn zijn scherp gestegen. In 2025 bedroeg de mediane CPM € 73,83 over alle campagnetypen heen. In 2023/24 was dat bedrag nog € 25,92 — een stijging van 185% in twee jaar tijd.

De stijging is niet overal gelijk. De kosten voor websitebezoeken en leadgeneratie-campagnes zijn ongeveer verdubbeld. Brand awareness-campagnes werden bijna drie keer zo duur. De boodschap is helder: aandacht op LinkedIn is aanzienlijk duurder geworden, ongeacht wat je precies promoot.

CPM Benchmarks 2025

Kijkend naar de geanalyseerde campagnes in 2025 was leadgeneratie de duurste doelstelling met een mediane CPM van € 89,57. Brand awareness en websitebezoeken lagen dichter bij elkaar met respectievelijk € 65,37 en € 72,44.

De tabel bevat naast de mediaan ook de P25- en P75-waarden. Dit zijn percentielcijfers: P25 is het punt waar 25% van de campagnes onder valt, en P75 is het punt waar 25% bovenuit stijgt. In gewone taal: P25 is de onderkant van de bandbreedte en P75 de bovenkant. De helft van alle campagnes landt ergens tussen deze twee waarden. Hoe groter het gat tussen P25 en P75, hoe meer variatie er is in de CPM binnen die doelstelling. Dit betekent dat campagnekenmerken zoals doelgroepdefinitie, seniority-targeting en geografische focus een groot verschil maken in wat je uiteindelijk betaalt.

De doelstelling ‘websitebezoeken’ laat de grootste spreiding zien (€ 61 tot € 189). Dit weerspiegelt de verscheidenheid aan targetingmethoden die hierbinnen worden gebruikt — van brede branchedoelgroepen tot zeer specifiek gedefinieerde accountlijsten. Deze spreiding wordt verderop in de secties over doelgroepen nader toegelicht.

Jaar-op-jaar: 2023/24 vs. 2025

De vergelijking met onze benchmarkdata van 2023/24 laat de omvang van de prijsstijging goed zien. Bij elke campagnedoelstelling is de mediane CPM in deze periode minstens verdubbeld.

Brand awareness valt op als de grootste stijger: een toename van 246%, van een mediaan van € 18,88 naar € 65,37. Dit komt deels door de manier waarop brand awareness-campagnes worden afgerekend — LinkedIn brengt kosten in rekening voor bereik in plaats van actie — maar de omvang van de stijging gaat veel verder dan een puur structurele verklaring. De bodemprijs is simpelweg fors naar boven verschoven.
Websitebezoeken en leadgeneratie laten stijgingen zien van respectievelijk ongeveer 104% en 114%. Hoewel minder extreem, vertegenwoordigen ook deze cijfers een fundamentele verandering in het budget dat B2B-adverteerders nu per impressie moeten reserveren.

De ‘small audience’ premium

Een factor die bijdraagt aan de verhoogde CPM’s is de omvang van de doelgroep. Het veilingmechanisme van LinkedIn zorgt ervoor dat kleinere, meer competitieve doelgroepen hogere biedingen aantrekken van meerdere adverteerders, wat de prijs opdrijft. De data van 2025 ondersteunt dit: campagnes gericht op minder dan 1.000 mensen betaalden een mediane CPM van € 107,85, vergeleken met € 61,18 voor campagnes met meer dan 10.000 personen:

Het effect is bijzonder uitgesproken bij brand awareness: doelgroepen onder de 1.000 personen hadden een mediane CPM van € 221, vergeleken met € 34 voor doelgroepen boven de 10.000 — een verschil van meer dan 6 keer.
Het is belangrijk om te vermelden dat we deze vergelijking niet kunnen maken met de data uit 2023/24, omdat de doelgroepgrootte toen nog niet werd geregistreerd. We kunnen daarom niet met zekerheid zeggen of deze ‘kleine doelgroep-toeslag’ in de loop der tijd is gegroeid, of dat dit een stabiel, structureel kenmerk is van de LinkedIn-veiling.
Wat de data wel laat zien, is dat de algemene CPM-stijging niet volledig kan worden verklaard door een verschuiving naar kleinere doelgroepen. Zelfs als we campagnes met CPM’s boven de € 200 uitsluiten — waarmee we de meeste extreme uitschieters verwijderen — ligt de basis-CPM over alle doelgroepsegmenten (€ 68–73) nog steeds bijna drie keer zo hoog als de totale mediaan van 2023/24 (€ 25,92). De prijsstijging is structureel, niet simpelweg een gevolg van de doelgroepsamenstelling.

Samenstelling is net zo belangrijk als omvang

De omvang van de doelgroep vertelt slechts het halve verhaal. De samenstelling — en dan specifiek de seniority en de rol van de mensen die je target — heeft een even groot effect op de CPM. Dit is iets wat we direct in onze eigen campagnes hebben geobserveerd.
Als onderdeel van een verschuiving naar Account Based Marketing (ABM) richten we ons steeds vaker op senior leden van de Decision Making Unit (DMU): C-level executives, VP’s en directors bij specifieke accounts. Dit zijn de meest gewilde doelgroepen op LinkedIn. Elke grote B2B-adverteerder concurreert om diezelfde kleine groep mensen, wat de veilingprijzen aanzienlijk opdrijft — ongeacht hoe groot of klein de totale doelgroep is.
Omgekeerd leverden campagnes gericht op een bredere spreiding van functietitels en ervaringsniveaus — inclusief mid-level rollen — merkbaar lagere CPM’s op, zelfs wanneer de absolute doelgroepgrootte vergelijkbaar was. De concurrentie voor een senior VP of Finance bij een specifiek account is simpelweg vele malen intenser dan de concurrentie voor een financieel analist in diezelfde sector.
Dit betekent dat twee campagnes met een vergelijkbare doelgroepomvang heel verschillende CPM’s kunnen hebben, afhankelijk van het seniority-profiel. Bij het plannen van ABM-programma’s moet deze meerprijs als een gegeven worden beschouwd — en niet als een signaal dat er iets misgaat in de campagne.

ABM en geografische targeting kennen de hoogste opslagen

De duurste campagnes in de dataset combineren beide factoren: een kleine doelgroep en targeting op senior beslissers, vaak binnen een specifieke regio. De duurste campagne qua CPM bereikte een regionale Belgische doelgroep van 670 personen tegen een CPM van € 776,80 — meer dan tien keer de algemene mediaan. Campagnes op de Zwitserse markt met vergelijkbare specifieke doelgroepen zagen CPM’s van boven de € 300.
Dit zijn geen uitschieters die we zomaar kunnen negeren. Ze zijn het logische en voorspelbare resultaat van het targeten van schaarse, hoogwaardige doelgroepen. Adverteerders die account-based programma’s draaien of actief zijn in kleine markten, moeten dit incalculeren als een structurele kostenpost, niet als een anomalie.

Wat drijft de stijging aan?

LinkedIn werkt met een real-time veiling voor advertentieruimte. De CPM wordt niet direct door LinkedIn vastgesteld; deze ontstaat door wat adverteerders collectief bieden op de beschikbare impressies. Wanneer er meer geld concurreert om dezelfde ruimte, stijgen de prijzen.
Verschillende factoren zorgen er waarschijnlijk voor dat het aanbod krapper wordt terwijl de vraag stijgt:

• Daling van organisch bereik. Het organische bereik op LinkedIn daalt jaar na jaar. Bedrijven die voorheen vertrouwden op organische posts om hun publiek te bereiken, zijn overgestapt op betaalde campagnes om zichtbaar te blijven, wat de concurrentie per impressie verhoogt.
• Herstel van budgetten. Het vertrouwen van adverteerders in B2B-kanalen is sinds 2022–23 hersteld. Budgetkortingen in die periode hielden de CPM’s laag; de daaropvolgende inhaalslag heeft die daling meer dan gecompenseerd.
• Adoptie van ABM. De groei van ABM als strategie binnen de hele sector heeft ervoor gezorgd dat er meer advertentiebudget naar specifieke, senior doelgroepen vloeit. Doordat meer adverteerders op dezelfde beslissers jagen, stijgen de prijzen voor die doelgroepen over de hele linie — wat gevolgen heeft voor elke adverteerder die zich op hen richt.
• Concurrentie om de doelgroep. Campagnes gericht op senior beslissers, nichesectoren of specifieke regio’s bieden tegen een zeer competitieve groep. Hoe nauwer en seniorer de doelgroep, hoe hoger de effectieve CPM.

Implicaties voor planning en budgettering

Het praktische gevolg van de verdubbeling van de CPM’s is simpel: met hetzelfde budget koop je nu ongeveer de helft van het aantal impressies vergeleken met 2023/24. Voor adverteerders die gewend zijn aan de prestaties van LinkedIn van twee of drie jaar geleden, zullen huidige campagnes slechter lijken te presteren op het gebied van bereik, zonder dat de kwaliteit van de campagne zelf is veranderd.
Omdat de CPM wordt bepaald door je doelgroepselectie en de bijbehorende veiling, kan deze niet direct worden geoptimaliseerd via biedingen zoals op CPC-gebaseerde platforms. De meest effectieve knop is het ontwerp van je doelgroep: wie je target, hoe breed je dat doet en op welk seniority-niveau. Budgetplanning moet nu worden gebaseerd op de huidige benchmarks in plaats van historische cijfers.

Belangrijkste planningsprincipes op basis van de 2025-data:

• Basisverwachtingen. Gebruik € 65–90 als je mediane CPM-range voor de planning, afhankelijk van de doelstelling. Houd rekening met P75-waarden (€ 109–189) als je je richt op zeer competitieve of niche-doelgroepen.
• Budgetten voor ABM en senior targeting. Beschouw voor ABM-campagnes gericht op senior DMU-leden, of geografische campagnes met doelgroepen onder de 2.000 personen, CPM’s van € 100–250+ als normaal. Deze campagnes zijn niet ‘stuk’ — ze zijn inherent duur omdat je concurreert om de meest gewilde doelgroepen op het platform.
• Doelgroep-efficiëntie. Als bereik het hoofddoel is, biedt een bredere targeting — inclusief een grotere spreiding in seniority — aanzienlijk lagere CPM’s. Gebruik doelgroepbreedte als een instrument om de kosten te beheersen, niet als een compromis op de targeting.
• Frequentiebeheer. Monitor zowel de frequentie als het bereik. Door de hogere CPM’s is het belangrijker dan ooit dat elke impressie raak is; herhaalde blootstelling aan een niet-geïnteresseerde doelgroep is nu naar verhouding veel duurder dan voorheen.