Het fundamentele verschil tussen zakelijke- en consumentenmarketing
“Marketing kost geld en levert netto niks op.” De bestuurder, dapper genoeg om de sprong in het diepe te wagen, raakt de weg snel weer kwijt in een wirwar van theorieën en succesverhalen. Allen zijn namelijk gebaseerd op het succesvolle gebruik van kanalen en middelen om consumenten te bereiken; men vervangt simpelweg consument door afnemer/relatie. Hoewel de middelen en kanalen in beide vakgebieden gebruikt worden is er een fundamenteel verschil tussen business-to-business- en consumentenmarketing.
Ontvang direct het Ebook positionering bij inschrijving voor onze nieuwsbrief. Je ontvangt niet alleen het Ebook maar ook een maandelijkse mailing met onze nieuwste publicaties rondom positioneren. Zo ben je in no-time zelf een positioneringsexpert!
In een groot deel van de business-to-business markten is een beperkter aantal deelnemers actief; dus iedere deelnemer – afnemer of leverancier – kent vrijwel alle andere concurrerende organisaties in de markt. Leveranciers- of afnemersrelaties worden voor langere periodes aangegaan en er bestaan sterke intermenselijke relaties tussen organisaties. Modus operandi voor deze organisaties is het behouden van de huidige klanten en rustig proberen nieuwe relaties binnen te halen. Dit werkt door in de marketingstrategie, een inspanning moet immers nieuwe prospects werven maar het belangrijkst is dat het in geen geval de huidige klanten in de armen van de concurrent mag drijven. Dit is de reden dat industriële en dienstverlenende organisaties als conservatief en voorzichtig te boek staan; er is te veel te verliezen.
Hier lijnrecht tegenover staat consumentenmarketing, waar een actie of campagne zich volledig richt op de te (ver)werven doelgroep en marktpositie. Hier is sprake van succes als een x percentage van de doelgroep een voorkeur voor jouw product ontwikkelt. Mocht je 10% van een nieuwe doelgroep aan je kunnen binden door 90% te vervreemden is dat vaak een uitstekend resultaat. Bij consumentenmarketing wil men een klein deel van de doelgroep motiveren voor het product, indien nodig ten koste van de positie bij de rest van de markt. Dit terwijl in business-to-business marketing organisaties nieuwe klanten willen werven met als voorwaarde dat zij zo min mogelijk partijen van zich wil vervreemden.
Dit leidt tot het fundamentele verschil: zakelijke marketing wil vooral voorkomen dat partijen afhaken, terwijl consumentenmarketing uitsluitend bezig is met zoeken naar mensen die aan willen haken.
Twee voorbeelden die dit verschil illustreren:
| Vakbeurs (b2b) – Op een vakbeurs is praktisch de gehele markt te vinden. Iedere organisatie staat hier vooral om de huidige klanten te ontvangen en ‘acte de présence’ te geven. Hier wordt een beperkt aantal waardevolle relaties aan gegaan waar wellicht over enkele maanden een onderhandeling uit voort kan komen | Huishoudbeurs (b2c) – Ieder consumentenmerk is met een stand vertegenwoordigd, en een bedrijf heeft soms wel 5 verschillende stands. Stands zijn bevolkt met ingehuurde verkopers zonder enige binding met het merk, en hebben instructies om zoveel mogelijk samples in de handen van bezoekers te stoppen. Daarnaast worden bezoekers gebombardeerd met ‘aanbiedingen’. |
De marketingbijbels van Kotler en Verhage waaruit college en les wordt gegeven op de bedrijfskunde opleidingen wijden slechts enkele paragrafen aan zakelijke marketing, dit terwijl business-to-business omzet een veelvoud van business-to-consumer is.
In een kosteloos adviesgesprek bepalen we samen de drie belangrijkste kansen om jouw merk eruit te laten springen. Jij gebruikt onze kennis, ervaring en creativiteit en wij laten jou eens kennismaken met Merkelijkheid.
De laatste jaren is dan ook een duidelijke beweging te zien richting een meer relationele benadering in de consumentenmarketing, maar het fundamentele verschil blijft gehandhaafd. Organisaties in een strikt zakelijke markt doen er goed aan om de marketinginspanningen niet te bepalen aan de hand van successen in de consumentenmarketing, maar wellicht kleinere successen in een zakelijke omgeving. Zij moeten in het verlengde van de eigen strategie op zoek gaan naar acties die passen bij de eigen klanten, werknemers en organisatie. Het onderhouden en eventueel opbouwen van relaties moet hierin centraal staan.
Deel dit artikel
