Positionering ziekenhuizen: ’t belang van positioneren in de zorg

Positionering ziekenhuis stimuleert vertrouwen

Een ziekenhuis is een ‘maatschappelijke onderneming’ en (be)dient vooral de bewoners van een bepaalde regio. Dat dienen blijft, ook in een tijd dat we steeds vaker praten over de commercialisering van de zorg. Omdat een ziekenhuis met zoveel verschillende belangen te maken heeft is het essentieel dat ze duidelijk communiceren over wat ze doen, waarom ze dat doen en hoe succesvol ze daarin zijn. Het zwaartepunt ligt dus bij verantwoording en vertrouwen. Een belangrijk middel hiervoor is het jaarverslag maar voor veel maatschappelijke ondernemingen is dit een ‘moetje’ geworden waar ze zich het liefst zo makkelijk mogelijk vanaf maken. Een gemiste kans! Een goed jaarverslag wordt door alle belanghebbende geraadpleegd en geeft het bestuur of managers een broodnodig platform voor een toelichting op besluiten of resultaten. De positionering fungeert als rode draad voor een jaarverslag omdat het richting geeft aan waar de instelling over praat, hoe zij dat doet en met welke transparantie

Positionering ziekenhuis vertelt over wat kwaliteit daar betekent

Een ziekenhuis dat tegelijkertijd een opleidingsinstelling is heeft ongetwijfeld een andere kijk op ‘genezen’ dan bijvoorbeeld een stadsziekenhuis. De vraag – wat is kwaliteit voor ons – lijkt evident, maar in de praktijk lopen de antwoorden enorm uiteen. Gaat het hier om de doorlooptijd van een zorgtraject, de ervaring van de patiënt of de efficientie? Het een is niet beter dan het ander, daar hebben wij in ieder geval geen mening over, maar het ene ziekenhuis met het ander vergelijken wordt dan als het spreekwoordelijke appels en peren. In een positionering staat een ziekenhuis stil bij wat kwaliteit voor hen betekent en hoe zij daar concreet invulling aan geven. Het zorgt ervoor dat zowel personeel als patiënten weten waar ze aan toe zijn en wat er verwacht wordt/wat zij kunnen verwachten. Dat uitstekende basiszorg tot het standaardpakket behoort vinden wij normaal.

Positionering belichaamt identiteit ziekenhuis

We gebruiken vage termen als cultuur en identiteit om te praten over een concept dat heel dichtbij ons staat: het gevoel dat we overhouden aan een bezoek of contact. Wat maakt of je (on)tevreden thuis komt? Vaak zijn dit de kleine details, bijvoorbeeld hoe de receptionist de vervolgafspraak inboekt, was er een gezellig sfeer of stond er misschien een lekker muziekje op? Als we je achteraf vragen een bezoek te beoordelen zul je deze niet noemen, maar wij weten zeker dat het van invloed is. Cultuur en identiteit bepalen of jij je ergens thuis voelt. Daarom is het essentieel dat ziekenhuizen in hun positionering duidelijk zijn over hun identiteit en deze zoveel mogelijk concreet maken. De receptionist weet dan welk gedrag hoort bij het inboeken van de afspraak en de rest van de staf weet dat patiënten een glimlach verdienen.

Positionering vertelt over onderscheidend vermogen ziekenhuizen

Cosmetisch chirurg Robert Schumacher – ja die van TV – is in werkelijkheid helemaal geen chirurg, maar we weten allemaal waarin hij zich specialiseert. Voor ziekenhuizen is dit wellicht ook een bron van onderscheidend vermogen: waarin excelleert jouw ziekenhuis? Artsen en specialisten zijn vanzelfsprekend ook allemaal uniek, en waar ze goed in zijn ook. Het ene ziekenhuis is daarom beter in bijvoorbeeld een bypass operatie dan het andere, maar ook op andere fronten gaat dit op. Zo zijn er bijvoorbeeld ziekenhuizen die afrekenen met het stigma dat aan ‘ziekenhuisvoedsel’ kleeft of ziekenhuizen die maximaal waarde hechten aan echt persoonlijk contact. In de positionering staat een ziekenhuis stil bij de keuzes die zij op dit front maken: waarin onderscheiden jullie je van de rest?

Conclusie

De positionering belichaamt natuurlijk veel meer dan bovenstaande aspecten maar wij denken dat wij jou met deze 4 voorbeelden aan het denken hebben gezet. De trend is altijd geweest om zo goed mogelijk all-round te worden, maar dat zorgt nooit voor een verhaal waarover je ‘naar huis kan schrijven’. Door te werken aan een centrale (en duidelijke) positionering is een ziekenhuis in staat aan iedereen – alle stakeholders – duidelijk te maken welke keuzes zij gemaakt heeft en waarom. Bovenal, zij kan vertellen wat dit oplevert voor zowel patiënt als samenleving, en dat is ongetwijfeld waar we allemaal naartoe willen.

De uitspraak “als je geen positie inneemt krijg je er een toegewezen” gaat hier dan ook maximaal op. En in de praktijk blijkt de toegewezen positionering te vaak niet de gewenste. Zie daar nog maar eens van af te komen!