5 positionering quotes voor inspiratie en richting

Quote 1: Positionering als ijkpunt in veranderende wereld

Marketing is not a static discipline. Marketing is a constantly changing discipline and positioning is one of those revolutionary changes that keeps the marketing field alive, interesting, exciting, and fascinating.
– Philip Kotler (marketing auteur)

Wat gebeurt er met jouw positionering als de wereld of markt waarin je actief bent voor goed verandert?

Marketing en communicatie is sterk aan trends en veranderingen onderhevig en ziet er elke 10 jaar weer compleet anders uit. Sommige bedrijven zijn in staat om elke keer weer een onderscheidende positie in te nemen, hoe kan dat?

Adaptieve positionering

Een adaptieve positionering werkt minder met vaste strategiën en middelen en meer met duidelijk gedefinieerde doelen. Wat kenmerkt een adaptieve positionering?

• Duidelijke kern positionering: een adaptieve positionering heeft een onveranderlijke kern die als leidraad of meetlat voor al het andere dient. IBM kon zo van ‘hardware-specialist’ de transitie maken tot IT-dienstverlener, ze wisten dat de kern lag bij hun kennis van IT, niet de producten of diensten.
• Flexibel marketing budget: als alleen het doel vast ligt kan het middel of medium snel veranderen
• Niks is ‘af’: de eisen aan jouw website kunnen morgen veranderen en daar moet rekening mee gehouden worden
• Succes is een richting, geen punt: evalueren wat werkt en wat niet is een continu proces in plaats van een jaarlijkse oefening. Doel is om snel bij te kunnen sturen.

Quote 2: Positioneren van een merk of product

Companies are focused on building products rather than brands. A product is something made in a factory. A brand is something made in the mind. To be successful today, you have to build brands, not products.
– Al Ries, Jack Trout (Schrijvers ‘Positioning: The Battle for Your Mind’)

Alles wat in een fabriek gemaakt wordt is na te maken. Het verschil wordt tegenwoordig gemaakt door het merk. Aan het merk verbinden we waarden en gevoel, deze ervoor zorgen dat we een product wél van het ene merk kopen maar niet van het anderen. Zonder dit onderscheidend vermogen concurreer je uitsluitend op prijs.

Tesla was zeker niet de eerste maker van elektrische auto’s maar wel het eerste merk dat klanten aan zich wist te binden. Oh en trouwens, het gaat verder dan auto’s en over de manieren waarop wij energie gebruiken (Tesla Powerwall). Fijn als een merk dat toelaat.

Quote 3: Positionering brokkelt soms langzaam af

As brands become larger, the need to reach greater numbers of customers makes them less edgy and dilutes their unique positioning as they try to please everyone. It is therefore not surprising to find such brands go into a few years of decline before they are able to reinvent themselves.
– Nirmalya Kumar (Visiting Professor of Marketing at London Business School)

Hoeveel merken kan jij bedenken waarbij dit gebeurd is? Het verwateren van hun positie en onderscheidend vermogen omdat ze iedereen ‘erbij’ willen hebben. Denk aan Armani waar iedereen scholier tegenwoordig in kan lopen, Blackberry dat net zo snel in elkaar zakte als dat het op kwam of de Makro waar niemand meer van weet wat je er te zoeken hebt.

Quote 4: De klant centraal

Forget ‘branding’ and ‘positioning.’ Once you understand customer behavior, everything else falls into place.
– Thomas G. Stemberg (oprichter Staples)

Een positionering bedenk je niet in een ivoren toren. De Segway en Google Glass waren op papier briljante producten maar in beide gevallen konden de makers niet zien dat ‘nerd-appeal’ haaks op grote verkoopaantallen stond.

Het is daarom essentieel dat de wereld, behoeften en voorkeuren van jouw klant grondig in kaart is gebracht voordat je begint met positioneren. Het geeft waardevolle inzichten en het is zeker niet zeldzaam dat de eerste omtrek van de positionering al in deze fase duidelijk wordt.

Quote 5: Everything old is new again

The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind, to retie the connections that already exist.
– Al Ries, Jack Trout  (Schrijvers ‘Positioning: The Battle for Your Mind’)

Een positionering kom behoorlijk overeen met een goede film. Kaskraker Alien is bijvoorbeeld in 3 woorden te omschrijven: Jaws in space. Is het daarom niet origineel of de moeite waard? In elk geval was de film een groot succes.

Ook een positionering moet breken met de ‘gevestigde orde’. Schoolvoorbeeld is de positionering van autoverhuurder Avis dat met zijn ‘we try harder’ breekt met de traditionele rol van de nummer 2 in de markt. In plaats van op te boksen stelt Avis juist dat het beter is.

Welke gevestigde patronen of concepten kan je in jouw markt ontwaren? Zijn er daar niet een aantal van die eigenlijk helemaal niet zo ‘waar’ hoeven te zijn? Dat kan een mooi uitgangspunt zijn voor jouw positionering.

Positionering quotes; inspiratie en richting

Met deze 5 quotes hopen we jou van wat inspiratie en richting te voorzien als het om jouw eigen positionering gaat. Als je meer wilt weten over positioneren kijk je bijvoorbeeld op merkelijkheid.nl/positioneren maar je kan ook het boek Positioning: The Battle for Your Mind van Al Ries en Jack Trout lezen. Direct aan de slag? Lees dan: Merkstrategie in 5 stappen vertalen naar positionering