Positionering Netflix: marktleider in een snelle, onstuimige markt

Wie kent Netflix niet? De streamingdienst is al lang geen nieuwkomer meer, heeft inmiddels een stevige positie veroverd en we vinden het ook nog eens een tof merk. De streaming service is bekend geworden dankzij grote originele producties zoals House of Cards, Stranger Things, Squid Game, Bridgerton en Lupin.

Het merk Netflix is zelfs zo sterk dat;

• ‘Netflixen’ een werkwoord is geworden,
• ‘Netflix en chill’ voor een aantal generaties een gezegde is geworden,
• Ben & Jerry’s verkoopt tegenwoordig Netflix & Chilll’d én
• voor veel mensen is “tu-dum” een geluid dat voor altijd aan Netflix verbonden is.

De openingsjingle is zelfs zo kenmerkend voor het merk dat Netflix recent een uniek online feest voor fans organiseerde: Tudum. Tijdens dit online feestje gaven de sterren van de grootste Netflix hits een preview van de nieuwste seizoenen. Wij en vele anderen vinden Netflix dus een tof merk, we leggen graag uit waarom en dat heeft natuurlijk veel te maken met de positionering en marketing uitingen.

Netflix: altijd al een innovatief concept?

Was Netflix altijd al innovatief? Als je het online verhuren van dvd’s in de juiste tijdsgeest plaatst is het antwoord waarschijnlijk ja. Maar ook als we wat dieper in de geschiedenis duiken, komen we al snel innovatieve concepten tegen. We gaan terug naar het jaar 2000: het jaar waarin De Sims, Windows 2000 en het beursaandeel van Worldonline geïntroduceerd worden. Het is het jaar waarin Netflix haar verdienmodel drastisch wijzigt naar een abonnementsvorm. Klanten kunnen niet langer één dvd huren, maar moeten een Netflix abonnement afsluiten waarmee ze een maand lang onbeperkt dvd’s kunnen huren. Anno 2021 zijn abonnementen voor diensten en services heel normaal maar twintig jaar geleden was een abonnement een baanbrekend concept.

Dankzij dit baanbrekende concept en de snel groeiende populariteit van de DVD groeide Netflix snel. In 2000 had het bedrijf 300.000 abonnees én 57 miljoen dollar schuld. Maar het tij keerde snel voor de DVD, onder andere door de komst van streaming platforms en video on demand diensten. Het eerste streaming platform, Youtube, werd al in 2005 gelanceerd. Gevolgd door Amazon Prime (2006), Hulu (2007) en Netflix (2007). Zowel in 2000 als 2007 voerde Netflix dus grote, innovatieve wijzigingen door in haar concept. Inmiddels is Netflix wereldwijd het grootste streamingplatform.

Positioneren in een snel veranderende markt

In de afgelopen twintig jaar is de manier waarop we films en series kijken volledig veranderd. Hoe ga je als merk om met die snel veranderende vraag? Netflix heeft deze veranderingen in haar voordeel weten te gebruiken met als resultaat: in 2020 had het bedrijf 203,6 miljoen abonnees en maakte het 2,7 miljard winst. In dit artikel beantwoorden we dan ook de vraag: hoe heeft Netflix zich succesvol weten te positioneren in een zeer competitieve en snel veranderende markt?

Missie en visie Netflix

Netflix heeft een zeer duidelijke visie op entertainment: streaming zal lineaire televisie vervangen. Mensen houden van televisie en films, maar niet van de ervaring van lineair tv kijken omdat ze gebonden zijn aan een beperkt aanbod met een specifiek kijkmoment dat ze niet overal kunnen zien. Streaming daarentegen biedt een persoonlijker aanbod en is beschikbaar waar en wanneer de kijker dat wilt. Streaming diensten maken het terugkijken en bingen van televisie en films mogelijk. We kunnen wel stellen dat de visie van Netflix naadloos aansluit op het veranderende kijkgedrag van hun doelgroep.

Netflix heeft de volgende missie geformuleerd:

At Netflix, we want to entertain the world. Whatever your taste, and no matter where you live, we give you access to best-in-class TV shows, movies and documentaries. Our members control what they want to watch, when they want it, with no ads, in one simple subscription.

Netflix: een “focus passion brand”

Het doel van Netflix is dus om te vermaken, waar en wanneer haar gebruikers dat willen. Hiervoor stelt het bedrijf twee kernwaarden:

• Content people love
• Focus passion brand

Content people love

Content is de kern van Netflix en die wordt zoveel mogelijk bepaald door de klant. Van het continue verbeteren van het platform op basis van data en het zo goed mogelijk aanbieden van de juiste content op het juiste moment op basis van persoonlijke voorkeuren tot het creëren van nieuwe series en films of de promotie van nieuwe content personaliseren.

Focus passion brand

Netflix noemt zichzelf een “focus passion brand”. Een Netflix abonnement is eenvoudig: voor een vast bedrag per maand kan je online waar en wanneer je wilt onbeperkt series en films kijken, zonder reclames. Daarnaast is het eenvoudig en maandelijks op te zeggen. Netflix biedt haar klanten de vrijheid, flexibiliteit en het plezier van “bingen” waar en wanneer zij dat wilt.

Daarnaast heeft het platform één specifieke focus, entertainment in de vorm van televisie en film. Dat betekent dat abonnees geen sport, nieuws, muziek of user-generated content op het platform zullen vinden. Lange tijd behoorde ook games niet tot de optie, maar daar is Netflix op teruggekomen. Eind 2021 maakte Netflix bekend dat het op korte termijn games van haar bekendste series en films op het platform aan gaat bieden. Met deze wijziging hoopt Netflix vooral de jongere generaties te bereiken, CEO Reed Hastings gaf eerder al aan dat Netflix het onder jongere gebruikers steeds vaker verliest van games zoals Fortnite.

Netflix merkarchetype: Jester

Netflix is ervan overtuigd dat zij het aanbod van entertainment zoals films en series verbeteren. Ze stellen al ruim twintig jaar de status quo op de proef. Eerst daagden zij de stenen videotheek uit door met een abonnement dvd’s thuis te sturen. Vandaag de dag doet Netflix dat met haar streamingplatform, ervan overtuigd dat lineair tv kijken en commercials verleden tijd zijn.

Deze tegendraadse instelling gaat gepaard met een passie voor content én humor. Humor is een groot goed in de communicatie van Netflix. Van social media posts en strategieën om online binding met de doelgroep te creëren, tot de aankondiging van nieuwe content: het moet teasen, veelal grappig zijn en regelmatig een situatie op de hak nemen. Wij kennen Netflix daarom het Jester merk archetype toe. Net als de Jester is Netflix speels, vrolijk en kritisch. Plezier en humor staan voorop, maar daar zit zeker wel een serieuze visie achter.

Neem bijvoorbeeld de introductie van Narcos Mexico in Thailand; een sterk gecensureerd land waar de veelal blote, gewelddadige scenes vol drank, drugs, seks en criminaliteit niet gepromoot mochten worden. Wat doe je dan als Netflix zijnde? Je neemt de Thaise censuur op de hak. Met een aangepaste trailer, waarin de verboden onderdelen niet zichtbaar zijn maar je zelfs met weinig fantasie weet waar het over gaat. Ondersteun deze campagne met billboards die de censuur direct aanspreekt én duidelijk maakt wanneer de ongecensureerde versie op Netflix in première gaat. Het was voor Netflix de ultieme tease én kritiek op de Thaise instanties.

Geen verrassing dat het merk onder de slogan ‘Netflix is a joke’ haar Comedy tak aankondigde met unieke specials van wereldberoemde comedians.

Social media en content strategie ondersteunt positionering

Essentieel voor het succes van Netflix is hoe zij social media gebruiken. Natuurlijk worden nieuwe series en films aangekondigd op de verschillende social platforms, maar juist door deze platforms in te zetten als communicatiemiddel met fans past het perfect bij hun merk. De content en communicatie staat bol van de humor en is vaak een wisselwerking met fans, wat zorg voor veel engagement.

Engagement is steeds meer de leidende factor in organische zichtbaarheid op social media platforms en hier weet Netflix optimaal gebruik van te maken. Netflix is op social media vele malen groter dan concurrenten zoals Amazon Prime, Disney+, HBO Max en Hulu. Het resultaat is een zeer grote fanbase die je met relatief weinig moeite kennis laat maken met het nieuwste Netflix aanbod.

Zo werd de campagne voor het tweede seizoen van Narcos geïnspireerd door de opvallende online reacties van fans. Het eerste seizoen was namelijk razend populair en werd op Twitter vaak genoemd als dé manier om Spaans te leren. En dus lanceerde Netflix voorafgaand aan het tweede seizoen “Spaanse lessen met Narcos”. De campagne was direct een hit en realiseerde daarmee veel organische zichtbaarheid voor Narcos en het merk Netflix.

Maar, zoals het een Jester betaamt weet Netflix ook een passende boodschap te bieden aan haar doelgroep over meer serieuze onderwerpen. Zo werd het tweede seizoen van de populaire serie 13 reasons why geïntroduceerd met een campagne rond bewustzijn over en preventie van zelfmoord onder jongeren “13 reasons why not”.

Netflix positioneert zich als het platform voor entertainment

Een positionering gefocust op entertainment met een grote rol voor communicatie via social media lijkt misschien vrij logisch en niet zo vernieuwend voor een online streaming platform. Maar, dat is het wel. Om dat oordeel kracht bij te zetten vergeleken we Netflix met haar belangrijkste concurrenten.

Hulu

Hulu heeft als missie: “to empower everyone to discover, share and celebrate the stories that connect us.” In de visie van Hulu staat het creëren van nieuwe en bekende ervaringen centraal, waarmee zij makers uitdaagt om de grenzen van storytelling te verleggen en zo leiding te geven aan de toekomst van streamen. Zo heeft Hulu een uniek concept gelanceerd tijdens de covid-19 pandemie: Hulu Watch Party. Met deze dienst kunnen abonnees vanaf verschillende locaties samen Hulu content streamen, de stream is gesynchroniseerd voorzien van een privé chat.

Het aanbod van Hulu bestaat uit eigen documentaires, series en films, aangevuld met series en films van andere producers. Dit aanbod wordt tegen een gereduceerd tarief aangeboden met reclames en voor een hoger tarief reclamevrij. Een groot contrast met Netflix is dat bingen haast niet mogelijk is: op Hulu komen afleveringen namelijk één voor één online. Hulu is tegenwoordig 100 procent eigendom van The Walt Disney Company en werkt samen met Disney + en ESPN om klanten een totaalpakket aan entertainment te bieden, zoals live sport evenementen en kinderfilms.

Amazon Prime

Amazon Prime is onderdeel van Amazon, het bedrijf dat ernaar streeft “to be earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online”. Het grootste verschil tussen Amazon en Netflix is dan ook de beschikbaarheid van content. Amazon wil haar klanten altijd kunnen bedienen en kiest daarom voor een hybride contentmodel, waarin een deel van de content in één keer op het platform komt maar een deel van bijvoorbeeld de films voor een premium prijs al vóór de verschijningsdatum te huren is. Hierdoor kunnen abonnees van Amazon bijvoorbeeld al vrij snel na een bioscoop release genieten van de nieuwste films.

Daarnaast bestaat het aanbod van Amazon net als bij Netflix uit originele en aangekochte producties. Een groot verschil is dat je een Amazon Prime Video abonnement kunt nemen, maar ook kunt kiezen voor een Amazon Prime abonnement waarbij je ook toegang krijgt tot e-books, muziek en gratis verzendkosten voor alles wat je op Amazon koopt.

HBO Max

Het grootste verschil tussen HBO Max en de andere platforms is dat HBO Max onderdeel is van één van de grootste televisiezenders in de Verenigde Staten, HBO. Hiermee heeft het platform direct de exclusieve rechten van veel succesvolle series zoals Game of Thrones, Chernobyl en The Wire. In 2021 werkt HBO Max daarnaast samen om alle films van Warner Bros. en DC Movies direct na de bioscooprelease uit te brengen.

Vergeleken met de andere streaming platforms is HBO Max misschien een beetje de vreemde eend in de bijt wat betreft haar missie en visie, grote broer HBO heeft het volgende geformuleerd: “At the heart of HBO is our passion of making a difference, and every day we are using our platform to educate, inspire thoughtful action and help make the world a better place”. Hoe HBO Max hierin past is ons nog niet helemaal duidelijk, maar misschien komt dat wanneer HBO Max vanaf 2022 ook in Nederland beschikbaar is.

Wat levert haar positionering Netflix op?

Netflix is wereldwijd verreweg de grootste online streamingdienst in aantal abonnees. Naast de drie andere streamingdiensten die we besproken hebben in dit artikel zijn er talloze andere wereldwijde en lokale streamingdiensten, dankzij haar sterke positionering is dit voor Netflix geen bedreiging. Het heeft ertoe geleid dat Netflix een begrip is geworden, onlosmakelijk verbonden met streamingdiensten en entertainment.

Vergeleken met haar concurrenten heeft het niet alleen geleid tot een hele duidelijke, sterke positie maar ook tot een unieke online aanwezigheid die we bij geen van de andere platforms terugzien. Geen van haar concurrenten wordt geroemd om toffe campagnes of hoe zij communiceert met haar abonnees, zelfs Amazon waar de klant centraal staat niet.

Naast merkwaarde en een groot aantal abonnees is een ander waardevol resultaat van haar hoogwaardige positionering een zekere onschendbaarheid onder de doelgroep. Hierdoor ondervindt het merk Netflix weinig schade door prijsverhogingen en commotie rondom aan Netflix gekoppelde beroemdheden, zeker in een tijd waarin ‘cancel culture’ snel slachtoffers maakt is dat een zeer waardevol resultaat.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientallen voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.