Positionering Gamma: succesvolle positionering of top of mind door kenmerkende campagnes?

In 1971 introduceerde Gamma naar Amerikaans voorbeeld de eerste groothandel voor kleine aannemers als zij haar deuren opent in Breda. Al snel blijkt de winkel vooral populair bij ‘gewone’ klanten. Gamma besluit daarop de winkel om te dopen tot een detailhandel: de eerste zelfbedieningswinkel voor klussers. In de jaren ‘70 groeit het aantal Gamma vestigingen snel mede dankzij de, ook vanuit de VS overgenomen, organisatievorm; de franchise.

Terwijl de groei van de doe het zelf markt in de jaren ’80 en ’90 stagneert gaat Gamma op overnamepad, verbreedt zij haar assortiment en zet de keten in op centralisatie van bijvoorbeeld de distributie. Ook aan het begin van de 21^ste eeuw heeft de doe-het-zelfmarkt het moeilijk, maar Gamma wint wel marktaandeel én introduceert bij de verschillende formules, waaronder tegen die tijd ook Karwei en Bouwmaat, een klantenkaart. In 2013 opent Gamma ook online haar deuren en een jaar later volgen de webshops van Karwei en Gamma België. In recente jaren zijn Gamma en Karwei geherpositioneerd om het verschil in beide merken te verscherpen, een investering van ruim 100 miljoen volgens toenmalig CEO Harm Jan Stoter.

Positionering Gamma

Maar, wat is dan eigenlijk de positionering van Gamma? Naar eigen zeggen is Gamma dé kluswinkel van Nederland waar klanten alle producten vinden die zij nodig hebben om de klus te klaren. Verder schrijft Gamma zelf:

“GAMMA wil dat iedereen echt zin krijgt om aan te pakken. Met eigen handen. Of met hulp. GAMMA maakt iedereen handig. Want als je zelf de regie hebt, als het helemaal is wat jij wilt, dan geniet je er nóg meer van. Ik kan het. GAMMA.”

Ook spreekt het bedrijf over de drie pijlers van Gamma:

• Gamma helpt je om de klus op de juiste manier aan te pakken
• Gamma helpt je bij het maken van de juiste keuze
• Ook voor maatwerk en speciale producten ben je bij Gamma aan het juiste adres

Deze drie pijlers sluiten aan op het ‘iedereen handig maken’ en het vinden van alle producten voor de klus. Met stappenplannen voor verschillende klussen, keuzenhulp, klusadvies en een selectie aan producten die speciaal besteld of op maat gemaakt kunnen worden geeft Gamma invulling aan deze drie pijlers. Gamma neemt dus een ondersteunende rol in met zeer praktische uitingen. Dat is een rol die Gamma zeker niet nieuw is; klusinstructies bood het bedrijf 20 jaar geleden al op videoband. Toch ligt de nadruk ook echt op Gamma, want jij kan het omdat Gamma dat mogelijk maakt.

Marketing van Gamma

“Dat zeg ik, Gamma”. Het is de slogan die de bouwmarkt sinds de jaren ’90 gebruikt, ondersteund door verschillende reclame campagnes waarvan de zeer succesvolle serie met buurmannen Sjaak en Free-Willem tien jaar heeft gelopen. De twee personages zijn kenmerkend voor de no-nonsense houding en humor waar Gamma jarenlang om bekend stond. Al een paar jaar voor de herpositionering moest de campagne ruim baan maken voor een andere richting van de campagnes, maar nog steeds gebruikt Gamma regelmatig een variatie op “Dat zeg ik, Gamma”, zoals “Dat recycle ik” en “Dat bespaar ik”. Sinds haar herpositionering is Gamma meer gericht op gezinnen, samen klussen en de emotie van klussen met de daarbij passende slogan “Ik kan het – Gamma”

50 jaar Gamma: eigenzinnige manieren van klussen centraal in nieuwe campagne

Gamma viert in 2021 haar vijftigste verjaardag met een nieuwe campagne: Klussen zit in onze genen. Ook in deze campagne staan het zelf klussen en families centraal, het is volgens eigen zeggen een ode aan de eigenzinnige manieren van klussen die we van generatie op generatie doorgeven. Naast de campagnemiddelen op radio, tv en in het straatbeeld voert Gamma een social media campagne waarin klussende families en vrienden centraal staan.

 

Positionering Karwei

Voordat we een oordeel vellen over de positionering van Gamma, plaatsen we deze in perspectief en dus analyseren we ook de positionering van haar belangrijkste concurrenten. We beginnen met het kleine zusje, Karwei: de bouwmarkt met smaak. Net als Gamma is Karwei onderdeel van Intergamma en is het merk in recente jaren opnieuw gepositioneerd. Het belangrijkste resultaat daarvan is misschien wel dat Karwei zich als één van de weinige bouwmarkten niet richt op de grote klussen, maar juist de afwerking daarvan. Karwei spreekt van trends en gordijnen, behang, meubels en woonaccessoires ins smaakvolle combinaties.

De nadruk ligt op wooninspiratie, stijltips en aandacht voor kleine doe-het-zelf-projecten om je huis gezelliger te maken. Die positionering rondom smaak wordt kracht bijgezet door projecten buiten de (online) winkel om, zoals de samenwerking met VT Wonen en online series.

Sinds 2014 werkt Karwei samen met VT Wonen, een online platform van DPG Media over wonen en styling. Naast een online platform zijn er meerdere VT Wonen programma’s op tv, waarin ook de producten die Karwei en VT Wonen samen maken en verkopen in de spotlight staan. De bouwmarkt met stijl maakt online ook verschillende series over make-overs, zoals “De Smaakbus”.

Positionering Praxis

“Voor de makers” zegt Praxis en daarmee komt het merk dichtbij Gamma: serieuze klussen en alles wat je daarbij nodig hebt. Of dat nu materiaal, een stappenplan of een instructievideo is, Praxis zorgt dat haar klanten het zelf kunnen maken. Praxis biedt online uren aan klusadvies, net als concurrent Gamma. Het grote verschil hierin is dat ze bij Praxis meteen ter zake komen met tips en handige overzichten, bij Gamma is meer ruimte voor een grapje en leggen ze eerst uit waarom je iets moet doen.

Kenmerkend voor de ondersteunende rol van Praxis is ook het nieuwe “Phygital” concept: offline winkelen zoals je dat online doet. Of zoals Praxis het zelf omschrijft:

“Een integrale praxis klantervaring waarbij het draait om gemak en beleving. Je ervaart fysiek het online gemak van een uitgebreid assortiment en inspiratie. Er zijn assortimenten in de winkel waarvan sommige producten – zoals grote tuinmeubelsets of verlichting – alleen als showmodel worden getoond, en door middel van een QR-code naar de webshop verwijst voor een daadwerkelijke aankoop.”

Met deze nieuwe hybride winkel wil Praxis haar klanten die steeds vaker online winkelen maar voor bepaalde vragen of producten toch behoefte hebben aan een fysieke winkel tegemoet komen. Deze vernieuwende manier om klanten zoveel mogelijk te voorzien in haar behoefte zie je bijvoorbeeld ook in de Augmented Reality rekenhulp die Praxis in 2021 lanceerde. Met de rekenhulp kunnen klanten eenvoudig en exact de vloeroppervlakte meten met hun smartphone, dit wil Praxis uitbreiden tot het meten van terrassen en muuroppervlakken zodat klanten minder vaak naar de winkel komen:

“We zien in de praktijk dat klanten tegen problemen aanlopen. Ze kopen te veel of te weinig in, waardoor ze vaak weer terug moeten komen.”

De boodschap van Gamma en Praxis lijken veel op elkaar, maar Praxis weet écht de klant centraal te stellen.

Positionering Hornbach

Er is maar één bouwmarkt die op zoek gaat naar de beste klusser van Nederland: Hornbach. De bouwmarkt kenmerkt zich al jaren met humoristische, stoere maar toch ook intieme reclames waarin niet de klus maar het gevoel centraal staat. In de typerende reclames van Hornbach staan de band met je gereedschap, parende insecten in je tuin en de schoonheid achter imperfecte klussen centraal. Het merk Hornbach lijkt continue een strijd tussen het primitieve van spierballen en zelf bouwen en de schoonheid van liefde, natuur en vakmanschap.

https://www.youtube.com/watch?v=9T5scnnHfjI

In haar marketing is Hornbach duidelijk anders, want welke bouwmarkt zet Derde Klusdag nu centraal? Net als haar concurrenten biedt natuurlijk ook Hornbach klusadvies, maar toch zijn er ook naast de marketing campagnes een aantal opvallende verschillen, dit zegt Hornbach zelf:

“HORNBACH is er voor de echte doorzetter. Voor mensen die met pure wilskracht, passie en hun eigen handen iets nieuws maken. Of het oude willen opknappen. Net zo lang schilderen, schroeven, boren en zagen tot het goed is. Het is onze passie om je daarbij te ondersteunen. Daarom staan er dagelijks duizenden medewerkers klaar.”

Niet alleen de boodschap, ook het assortiment is net iets anders. Zo vind je bij Hornbach een veel groter tuin-assortiment, sauna’s, whirlpools én een groot assortiment voor vissen, honden, katten, knaagdieren, vogels en reptielen. Ook heeft Hornbach een duidelijke visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen, die zich op verschillende manieren uit:

• Een samenwerking met het UWV om herintreders weer aan de slag te krijgen
• Gezonde maaltijden en een twee jaarlijkse gratis en anonieme gezondheidscheck voor werknemers
• Enkel FSC gecertificeerd hout en het beperken van afval in alle filialen
• Nieuwe filialen worden gebouwd uit materialen die aan het einde van hun levensduur voor 90% herbruikbaar zijn
• Minimale kunstverlichting in de winkels

Het mag wel duidelijk zijn dat het bij Hornbach om mensen, gevoel en passie gaat, waardoor zij een hele andere boodschap meegeeft dan haar concurrenten.

Positionering Hubo

De peilers van Hubo zijn persoonlijk, vakkundig, informatief en professioneel. Opvallend is de nadruk op maatwerk zoals horren, kasten, beveiliging en (buiten) zonwering, waarbij Hubo thuis komt voor metingen of advies en zelfs de klus uitvoert. Waar Gamma en Praxis de klus centraal stelt en Hornbach mensen in de spotlight gaat, kiest Hubo ervoor om de oplossing voorop te zetten.

https://www.youtube.com/watch?v=YP5tWNEJGbs

Opvallend vinden we de communicatie in woord en beeld, die staat namelijk haaks op elkaar. In commercials zien we een Hubo die van alles uit handen neemt voor haar klanten en buiten de winkel eendjes helpt oversteken en kinderen helpt hun bal uit de sloot te vissen. Op de website zien we een andere boodschap: “Hubo is al jaren een begrip en heeft de meeste ervaring”, “Hubo is een van de grootste en meest betrouwbare ketens” en “iedere Hubo blinkt uit in vakmanschap, klantvriendelijkheid en expertise”.

Positionering van Gamma in positioneringsmatrix

We zetten Gamma en haar vier concurrenten tegen elkaar af in de positioneringsmatrix, waarmee we de markt met één blik kunnen duiden.

 

Merk archetype Gamma

De positionering van Gamma draait al jaren om Gamma, daarom staat het merk in de positioneringsmatrix ook volledig onderaan. Gamma lijkt op het eerste oog een Ally merk archteype, met termen als “ik kan het” en de klustips. Maar als je iets verder kijkt, gaat het eigenlijk vooral om het merk Gamma; zij maakt mogelijk dat jij het kan. En dus zien wij in Gamma vooral het Hero merk archetype, waarin Gamma de held is.

Positionering Gamma: ons eindoordeel

Hoewel Gamma zeker pogingen onderneemt om het merk te blijven vernieuwen, vinden wij het eigenlijk vooral heel behoudend. Gamma is een merk dat we allemaal al jaren kennen en dat dankzij de memorabele reclamecampagnes top of mind is bij veel Nederlanders, de huidige marketing inspanningen lijken erop gericht dat te behouden.

Opvallend is dat zusterbedrijf Karwei eigenlijk exact hetzelfde uitstraalt, maar dan meer gericht op de styling van je huis dan de boormachines, schroefjes en het hout. Toch, als je bij Karwei voorbij de eerste drie paden loopt, kom je óók gewoon bij de boutjes, deuren en ijzerwaren. Dus wat is nu écht het verschil tussen Gamma en Karwei, behalve een andere look? Wij zien de 100 miljoen euro die in recente jaren besteed is aan het differentiëren van beide positioneringen er in ieder geval niet aan af.

Grootste concurrent Praxis lijkt in veel opzichten hetzelfde als Gamma en beide organisaties zijn in staat gebleken om grappige maar ook redelijk nietszeggende campagnes te lanceren. Wat is dan het verschil tussen beide bouwmarkten en wie wint op de lange termijn de strijd? Praxis weet wél de Ally te zijn die haar klant centraal stelt. Het merk is meer to-the-point als we kijken naar klusadvies en probeert haar klanten zo goed te helpen dat ze minder naar de winkel komen. Het lukte haar in recente jaren tien succesvolle Praxis City filialen te openen waar Gamma Compact blijft steken op twee filialen. Op basis van alles wat we nu weten over de verschillende merken vragen we ons dan ook af; waarom zou je niet voor Praxis kiezen? Op basis van merk en marketing zetten wij voor de lange termijn in op Praxis en Hornbach, die beiden een veel duidelijkere propositie innemen én deze waarmaken.

De grootste troef van Gamma heeft helaas niets met marketing te maken maar met winkeldichtheid en zolang het juridisch blijft strijden tegen nieuwe vestigingen van Praxis en andere concurrenten zullen haar vestigingen voorlopig niet uit het straatbeeld verdwijnen.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientallen voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.