Merk Archetype Innocent: de belofte van eenvoud en geluk

Merk archetype Innocent: bijdragen aan de ideale wereld

De Onschuldige, de Idealist, de Optimist. We kennen meerdere namen voor dit merk archetype, maar wat houdt het nu echt in? Het Innocent archetype zoekt naar een ideale wereld en vindt deze in eenvoud. Innocent merken fungeren voor klanten als wegwijzer naar het ideale leven: ze wijzen in de juiste richting en maakt duidelijk dat een keuze die bijdraagt aan de ideale wereld binnen handbereik ligt. De Innocent biedt haar klanten eenvoudige oplossingen voor vaak complexe (maatschappelijke) problemen. De keuze blijft echter aan de klant, een Innocent zal zich niet opdringerig of agressief opstellen. Een typisch Innocent merk is juist puur, onschuldig, oprecht en integer.

Voor de Innocent is het glas altijd halfvol. Met een positieve instelling en onschuldige kijk op de wereld gaat zij uit van het beste in mens en maatschappij. Innocent klanten zoeken naar een harmonieus leven en zoeken naar merken die hier met relatief simpele oplossingen aan bijdragen. Zij kiezen voor producten die bijdragen aan de wereld waar zij in willen leven. Op basis van gedeelde normen en waarden voelen zij zich verbonden met en zijn ze trouw aan een merk.

Merk archetype Onschuldige: Dove

Denk bijvoorbeeld aan Dove, simpele producten zoals zeep, bodylotion en deodorant. Maar achter deze producten zit een idealistische boodschap: échte schoonheid heeft niets te maken met leeftijd, kleur of postuur maar is wel een bron van inspiratie en zelfvertrouwen. Dove draagt dit uit in campagnes waarin echte vrouwen van verschillende maten en achtergronden model staan. Hiermee zet het merk echte schoonheid centraal en worden stereotypes tegengegaan. Met deze campagnes besteedt Dove aandacht aan een probleem, maar op een positieve manier. Ook runt Dove sinds 2005 het ‘Dove Self-Esteem Project’. Met dit project stimuleert Dove jongeren een gezonde relatie met hun lichaam en zelfvertrouwen op te bouwen middels verschillende artikelen, workshops en lespakketten.

Een ander consumentenmerk waarbij de ideologische achtergrond écht onderdeel is van het product is Spa. Een zuiver, puur natuurlijk product dat afhankelijk is van de natuur en juist daarom een ideologisch verhaal heeft. Spa beheert namelijk al ruim 125 jaar een natuurgebied in de Belgische Ardennen ter grootte van 26.000 voetbalvelden, uit dit gebied wint Spa haar water. Beheer en bescherming van het natuurgebied is een belangrijk onderdeel van het bedrijf.

In haar communicatie zet Spa dan ook vooral in op natuur, even puur en zuiver als hun product. Ook is er bijvoorbeeld een voorlichtingscentrum over het natuurgebied en lanceerde Spa eind 2014 samen met Vereniging Natuurmonumenten de campagne ‘geef de natuur door’. De vormgeving is, net als bij Dove, simpel met vooral primaire kleuren.

Dove en Spa zijn beide consumentenmerken bij wie het Innocent merk archetype op het lijf geschreven is. Benieuwd hoe zakelijke dienstverleners of industriële bedrijven dit merk archetype hanteren? Die vraag beantwoorden we aan de hand van 2 voorbeelden, ASN Bank en FrieslandCampina.

Voorbeeld merk archetype Innocent zakelijke dienstverlening: ASN Bank

ASN Bank is het schoolvoorbeeld van een Innocent merk archetype in de zakelijke dienstverlening. Sinds de oprichting in 1960 streeft de bank naar een duurzame, rechtvaardige samenleving. ASN belooft haar klanten rendement uit duurzame en transparante investeringen, waarmee zij bijdragen aan een duurzame wereld. Beleggingen en investeringen worden daarom getoetst op de 3 pijlers van ASN: Klimaat, biodiversiteit en mensenrechten. ASN biedt haar klanten transparantie in de vorm van tekst en uitleg over investeringen op haar website en in het jaarverslag.

De strategie van ASN Bank past perfect bij het Innocent merk archetype: met ‘goed gedrag’ werken aan de ideale wereld. Maar hoe zien we dit terug in de communicatie? De gedeelde normen en waarden van een Innocent merk en haar klanten moeten uiteindelijk leiden naar geluk en eenvoud. In beeldvorming kiezen Innocent merken daarom vaak voor simpele beelden die rust en welzijn uitstralen zoals een glimlach, een kind of een beeld of vorm uit de natuur. Bij ASN Bank zien we dat bijvoorbeeld terug in het logo, een eekhoorn, en de website waarin onderdelen uit de natuur veelvuldig terugkomen in de simpele lijnen van het design. Ook in woordgebruik verwijst ASN Bank naar geluk en de toekomst, met slogans als ‘zo maakt geld gelukkig’ en ‘hoop voor de toekomst’.

Daarnaast maakt ASN Bank het eenvoudig om nú bij te dragen aan een betere wereld met concrete tips op haar website. ASN Bank combineert simpel beeld en positieve teksten in dé perfecte illustratie van een marketingcampagne voor Innocent merken, de fabelcampagne.

Fabelcampagne: marketingcampagne van een Innocent merk archetype

Begin 2017 kwam ASN Bank met de fabelcampagne, een reeks fabeltjes met iedere keer een ander beest in de hoofdrol dat het duurzame verhaal van ASN verteld. De campagne trapte af met het Gewoontedier. Hiermee illustreerde ASN hoe de meeste mensen jarenlang zaken doen met dezelfde bank, terwijl de investeringen van deze bank slecht zijn voor het klimaat. De boodschap? Overstappen naar ASN is heel simpel en daarmee draag je bij aan een betere wereld.

Met de fabelcampagne illustreert ASN Bank meer van dit soort typische gedragspatronen als het gaat om bankieren en het duurzame alternatief dat de bank biedt. Zo berekent het ‘Databeessie’ hoeveel CO2-uitstoot klanten verminderen met een bankrekening bij ASN Bank en laten het PVC-Paardje en de Niet-Zo-Lekkerbek zien hoe ASN Bank bijdraagt aan een schonere wereld. Met de Eendagsvlieg focust de bank op de ideologie, bankieren bij ASN maakt het verschil voor morgen. En speelt ASN met de Jongeluis in op het klimaatbewustzijn van jongere generaties? De campagne sluit naadloos aan bij een Innocent merk archetype omdat het de normen en waarden van ASN verwoordt, zonder in de aanval te gaan. ASN schetst een beeld en biedt haar klanten de mogelijkheid op dit moment in een betere wereld te leven, zonder te preken of met een beschuldigende vinger te wijzen. Hiermee trekt de bank gelijkgestemden aan die als klant van ASN meewerken aan het realiseren van de volmaakte wereld.

Voorbeeld merk archetype Innocent industrie: FrieslandCampina

Wie is er niet groot geworden met melk? Een oer-Hollands product waar de boeren van FrieslandCampina al sinds 1871 voor werken. Inmiddels is FrieslandCampina één van de zes grootste zuivelondernemingen ter wereld. De missie van deze coöperatie is: betere voeding voor de wereld, goede inkomsten voor onze boeren, nu en in de toekomst. Dit staat nog steeds dicht bij het verhaal van de eerste boeren die in 1871 hun krachten bundelden om hun marktpositie te versterken. Vele jaren later leidt dit eind 2008 tot de fusie van Friesland Foods en Campina. Maar wat maakt het merk, naast hun missie, precies tot een Innocent merk?

FrieslandCampina biedt een puur, natuurlijk en simpel product met een ideologisch verhaal eromheen. Niet het verhaal van de klant, maar van de producent, met een betere voeding voor de klant als resultaat. Hoe? De 12.104 leden-melkveebedrijven en 18.261 leden-melkveehouders in Nederland, Duitsland en België zijn verenigd in de Zuivelcoöperatie FrieslandCampina en daarmee 100% eigenaar van het bedrijf. Hierdoor werken de boeren gezamenlijk aan de kwaliteit van melk, continuïteit voor meerdere generaties melkveehouders én een zo hoog mogelijke melkprijs voor boeren.

Met het eerste deel van de missie, betere voeding snijdt FrieslandCampina het wereldwijde voedselprobleem aan. FrieslandCampina stelt met haar zuivelproducten een bijdrage te leveren aan de groeiende voedselvraag. De focus ligt op het verbeteren van recepturen en betaalbaar houden van zuivelproducten voor alle inkomensgroepen. Het voedingsbeleid van FrieslandCampina is gebaseerd op het ‘WHO Global Action Plan’ van de Verenigde Naties. Dit is ook gelijk de koppeling naar het laatste onderdeel van de missie, nu en in de toekomst. ‘Het goede doen’ geldt niet alleen voor de boer en de consument, maar ook voor dier en klimaat. FrieslandCampina werkt aan klimaatneutrale groei van de melkveehouderij, behoud van weidegang, continue verbetering van diergezondheid en dierenwelzijn en behoud van biodiversiteit.

In de communicatie zien we het Innocent merk archetype terug in termen als ‘van gras naar glas’ en campagnes die het gezonde van de zuivelproducten benadrukken. Dit wordt gecombineerd met veel groen beeld van gras, natuur en boerderijen. Zo biedt het bedrijf inzicht in het boerenleven door met haar boeren te werken aan Open Boerderijdagen en een reeks vlogs waarin duurzame boerderijen in Nederland centraal staan. In haar communicatie illustreert FrieslandCampina waar je als klant voor kiest, gezonde voeding, maar ook waar deze voeding vandaan komt: de boerderij en de natuur. Hiermee bindt het merk klanten aan zich die bewust bezig zijn met voeding en het effect daarvan op de wereld, typisch voor de klant van een Innocent merk.

Voordelen merk archetype Innocent

Het Innocent merk archetype verbindt klanten met jouw merk op basis van dezelfde normen en waarden, een loyale klantgroep. Deze doelgroep zoekt een betrouwbaar merk en is daarvoor zeer bereid om af te wijken van het dominante merk. Het Innocent merk archetype biedt dus een kans om op de lange termijn te concurreren met een sterk merk, bijvoorbeeld een Ruler of een Hero. ASN is een goed voorbeeld van een bank die, met een goed verwoord verhaal en idealen, een sterke positie heeft bemachtigd in een wereld waar grootbanken als ABN Amro en ING de dienst uit maken. Klanten van de Innocent zijn over het algemeen zeer loyaal, met de juiste strategie kan je als Innocent merk dus een vaste groep klanten aan je binden.

Breder bekeken is het Innocent merk archetype zeer geschikt om Generatie Z, oftewel de ‘purpose driven generation’ te bereiken. Deze generatie gaat de komende jaren deelnemen aan de economie en voelt zich sterk verbonden met verschillende maatschappelijke problemen. Zij zullen op zoek gaan naar merken die passen bij hun waardes en wereldbeeld. Hierdoor zullen merken met bepaalde merk archetypes, zoals de Outlaw, de Explorer én de Innocent, zeer aantrekkelijk zijn voor deze doelgroep.

Valkuilen Innocent merk archetype

Naast voordelen heeft ieder merk archetype ook mindere kanten. De Onschuldige wil dit misschien in al zijn optimisme niet horen. En dat is precies waar de valkuil voor het Innocent merk archetype zit. Als optimist in hart en nieren kan hij in de ontkenning schieten of naïef zijn. Past het Innocent merk archetype goed bij jouw merk? Wees je er dan van bewust dat een reality check soms nodig is om succesvol te zijn. Doe je dit niet dan loop je het risico bedreigingen of ontwikkelingen te onderschatten en kansen te missen.

Past het Innocent merk archetype bij jouw Merk?

Herken jij jouw merk in één of meerdere van onderstaande omschrijvingen? Dan zou het Innocent merk archetype goed bij jouw merk kunnen passen.

• Klanten associëren jouw merk met deugdelijkheid, eenvoud, nostalgie, kinderlijke onschuld of een goed moraal.
• Jouw product of dienst biedt klanten een simpele oplossing voor een herkenbaar probleem.
• Jouw merk voorziet klanten in schone, gezonde en eerlijke producten of diensten, die zeer geschikt zijn voor herhaalaankopen.
• De prijs van jouw producten of diensten zijn laag tot gematigd.
• Je wilt jouw merk onderscheiden van een merk met een besmeurd imago.
• Jouw merk heeft sterke kernwaardes, het is eerlijk, betrouwbaar en recht door zee.

Toch niet zo onschuldig?

Twijfel je of het Onschuldige merk archetype bij jouw merk past? De Caregiver, Explorer of Ruler zouden dan wel eens dichter bij jouw merk kunnen staan.

Net als de Innocent zoekt de Explorer naar het ideale leven. Beide merk archetypes denken dit paradijselijke leven echter op een hele andere manier te bereiken. De Innocent leidt klanten met eenvoud naar geluk in het hier en nu. De Explorer doet juist precies het tegenovergestelde en gaat buiten de gebaande paden op zoek naar het paradijs. Altijd op zoek naar nieuwe wegen naar geluk biedt zij haar klanten zelfontplooiing, avontuur en zelfexpressie.

De Caregiver geniet van dezelfde associaties als een Innocent, maar de dieperliggende motivatie is heel anders. Waar de Innocent op zoek is naar een harmonieus leven, wordt de Caregiver bewogen door anderen te helpen. De motivatie en daarmee ook de acties van een Caregiver merk archetype zijn veel meer beïnvloed door sociale factoren.

De Ruler lijkt misschien ver van de Innocent af te staan, maar in feite zijn zij beide op zoek naar een vorm van orde. Bij de Innocent zijn normen en waarden leidend in deze orde, de Ruler wil simpelweg de heerser zijn. Waar een Innocent zich opstelt als een gids die klanten een andere weg wijst, is er in de ogen van een Ruler maar één weg: zijn weg. De Ruler zal zich daarom dwingender en strenger opstellen ten opzichte van de Innocent.

Twijfel je dus nog aan het beste merk archetype voor jouw merk? Lees dan eens onze artikelen over de Explorer, Caregiver of Ruler. Of neem een kijkje op onze pagina over merk archetypes.