Naamsbekendheid, hoe belangrijk is dat eigenlijk? Het was altijd de primaire indicator van marketing succes maar er zijn ook bedrijven met een hoge naamsbekendheid die het moeilijk hebben. Tegenwoordig hebben we het steeds vaker over loyaliteit of zelfs affiniteit als bepalende factoren voor het succes van een merk. We bespreken het verschil tussen naamsbekendheid en affiniteit en de manier waarop de positionering je helpt bouwen aan jouw merk affiniteit.
Positioneren
Merk affiniteit en de nieuwe regels van positioneren
Naamsbekendheid, hoe belangrijk is dat eigenlijk? Het was altijd de primaire indicator van marketing succes maar er zijn ook bedrijven met een hoge naamsbekendheid die het moeilijk hebben. Tegenwoordig hebben we het steeds vaker over loyaliteit of zelfs affiniteit als bepalende factoren voor het succes van een merk. We bespreken het verschil tussen naamsbekendheid en affiniteit en de manier waarop de positionering je helpt bouwen aan jouw merk affiniteit. Oude marketing is gericht op naamsbekendheid. Als je in de supermarkt voor het schap staat kies je liever voor het merk dat je kent dan dat onbekende product ernaast. Maar wat als je langer na kan denken over je keuze, wat gaat er dan in je om?
Loyaliteit of gemakzucht
Merk loyaliteit is al jaren een begrip. Klantenkaarten, spaarprogramma’s en ledenacties hebben maar één doel: vervolgbezoek stimuleren. Je bent waarschijnlijk een ‘loyale’ klant van jouw dichtstbijzijnde supermarkt, maar is dit uit gewoonte of voorkeur? Het liefst heb je dat mensen bewust voor jouw merk kiezen in plaats van uit ingesleten gewenning.
Merk affiniteit
Bij de bewuste keuze voor een merk komt er een vergevorderde vorm van loyaliteit om de hoek kijken: merk affiniteit. Merk affiniteit is wat er gebeurt als je je op gevoelsniveau verbonden voelt met een merk en hier een uitgesproken (vaak letterlijk) voorkeur voor hebt. We hoeven maar Apple te noemen en je begrijpt wat merk affiniteit is maar ook merken zoals Rolex, Nike, BMW en Mercedes beschikken over een trouwe (militante) schare fans.
Download het gratis
e-book positioneren
Ontvang direct het Ebook positionering bij inschrijving voor onze nieuwsbrief. Je ontvangt niet alleen het Ebook maar ook een maandelijkse mailing met onze nieuwste publicaties rondom positioneren. Zo ben je in no-time zelf een positioneringsexpert!
Wat doen deze merken anders dat ze zo’n hoge mate van loyaliteit oproepen?
In de oude wereld moest je er simpelweg voor zorgen dat iedereen jouw merk kende, de verkoop volgde bijna vanzelf. Tegenwoordig is de positionering veel belangrijker, de manier waarop mensen jouw merk plaatsen tegenover de concurrentie. Die positionering wordt nu vooral beïnvloed door de aanbevelingen van vrienden, online reviews, zaken als duurzaamheidsbeleid en de rol die een merk in de samenleving inneemt. Hoe hebben deze bedrijven zo’n sterke positionering ingenomen?
Jiwa Bernadette geeft hier in haar boek ‘Meaningful: The Story of Ideas That Fly’ antwoord op. Zij stelt dat veel bedrijven vast houden aan de oude regels voor naamsbekendheid:
- Maak iets voor iedereen
- Vertel ons verhaal
- Trek klanten aan
- Bouw aan naamsbekendheid
We hoeven jou niet uit te leggen dat als een merk voor iedereen aantrekkelijk moet zijn, waarschijnlijk niet heel uniek is. Ons verhaal wordt dan even algemeen en we moeten heel erg hard werken om mensen te overtuigen ons product te kopen. Als mensen dan vervolgens ‘best tevreden’ zijn zal je naamsbekendheid waarschijnlijk wel een beetje stijgen. Tot zover de oude manier van marketing en positionering.
Tijd om aan jouw positionering te werken?
In een kosteloos adviesgesprek bepalen we samen de drie belangrijkste kansen om jouw merk eruit te laten springen. Jij gebruikt onze kennis, ervaring en creativiteit en wij laten jou eens kennismaken met Merkelijkheid.
Positionering en merk affiniteit
Als je concurreert met een merk als Rolex of BMW ga je het daarmee niet winnen. Deze merken zijn zo verweven met hun ‘fans’ dat verhaal en aanbod nauw aansluiten op wat klanten willen en door jarenlang gebruik zijn er duizenden verhalen om te vertellen. Ze hebben zo’n duidelijke positionering dat je met een eenzijdig verhaal nooit kan concurreren. Gelukkig zijn er de nieuwe regels voor merk affiniteit die uitleggen hoe je wel contact maakt:
- Begrijp wat de klant beweegt, haar verhaal
- Maak iets waar de klant écht behoefte aan heeft
- Geef hen een verhaal om te vertellen
- Bouw aan merk affiniteit
Omdat je begrijpt wat jouw klant beweegt en wat haar verhaal is kan je iets maken waar de klant écht behoefte aan heeft. Vervolgens staat jouw merk ook niet meer centraal in het verhaal dat je vertelt maar de plek die jouw merk inneemt in haar leven. Jouw klanten kunnen dat verhaal vol passie vertellen.
Tesla kon op deze manier in zeer korte tijd een plek verwerven tussen BMW, Mercedes en Audi, iets waar Lexus en Infinity al jaren mee bezig zijn. Tesla wist precies waar een kleine groep mensen op zat te wachten; een elektrische auto die wél in de praktijk te gebruiken was. Het verhaal van Tesla gaat over technisch vernuft en een betere wereld waarin het alle bezwaren tegen elektrisch rijden weg neemt. De positionering is duidelijk en mensen vertellen dat verhaal graag door.
De positionering is de basis van ieder merk, de manier waarop jij bouwt aan merk affiniteit en jouw doelgroep of fans een verhaal geeft dat zij door willen vertellen. Je schrijft een positionering dan ook niet vanuit jezelf maar juist vanuit het perspectief van jouw klanten: waarom is jouw merk voor hen het best?! Het beantwoorden van die vraag is onze favoriete uitdaging en hopelijk is jouw eigen antwoord door dit artikel ook een stuk duidelijker geworden.
Hoe denk jij over merk affiniteit en de rol van positionering? Laat het ons weten via LinkedIn, Facebook of Twitter!
Een goed verhaal verkoopt zichzelf. De Merkelijkheid schrijft dat verhaal en helpt jou vervolgens met het realiseren van middelen om dat verhaal in de markt bekend te maken. Ook als de positionering van jouw merk al duidelijk is.
Deel dit artikel
