Kernwaarden Facebook (Meta) bouwstenen strategie en positionering

In het interview van Tim Ferriss met Facebook’s (Meta) Mark Zuckerberg sprak hij over kernwaarden en hun invloed op strategie en bedrijfscultuur. Dat sluit goed aan op onze eigen visie op dit gebied en geeft een leuke kijk op de manier waarop een groot bedrijf haar kernwaarden inzet als strategisch instrument. We pikten er 3 aspecten uit:

• Onderscheidende kernwaarden
• Kernwaarden bepalen
• Kernwaarden ontwikkelen

Onderscheidende kernwaarden

“In de basis heb ik altijd geloofd dat waardes alleen nuttig zijn als je het er ook legitiem mee oneens kan zijn. Een waarde als ‘be honest’ is niet zo behulpzaam omdat het logisch is dat je eerlijk bent. Je voelt je slecht als je dat op moet schrijven. Als je dat op moet schrijven dan is er iets fout gegaan. Maar ik ken ook geen goed bedrijf dat zich niet focust op eerlijkheid en dat van haar medewerkers verwacht. [..] Als je 5 of 6 concepten mag kiezen om in jouw cultuur te programmeren dan wil je dat het concepten zijn die een goed bedrijf ook redelijkerwijs anders kan doen.”

De manier waarop merken werken is in veel gevallen belangrijker dan het resultaat. CoolBlue’s slogan ‘alles voor een glimlach’ belooft niet een beter apparaat maar een fijne ervaring. Het bedrijf koppelt hieraan ‘eigenzinnig’ als kernwaarde, wat dit betekent zie je in elke reclame-uiting (die bijna altijd een glimlach oproept). Sterke kernwaarden zijn dus een instrument voor onderscheidend vermogen, niet een lijst met gedragsregels. Kernwaarden geven richting aan gedrag in plaats van een handeling voor te schrijven.

Onderscheidende kernwaarden
Veel merken vinden het moeilijk om onderscheidende kernwaarden te kiezen. Zij lopen vast op containerbegrippen of kunnen het niet eens worden over wat de kern van hun merk vat. Wij helpen teams om dit te doorbreken. Met een interactieve methodiek rond leuke workshops zorgen wij snel voor energie en een duidelijk resultaat. We vertellen je er graag meer over.

Kernwaarden bepalen

“Goede waardes, je moet er iets voor opgeven om ze te krijgen. ‘Move fast’, onze waarde, je kan mensen niet simpelweg vertellen dat ze snel moeten handelen. De vraag is, wat is de deal, wat wil je ervoor opgeven? We hadden een tijd het beroemde ‘Move fast and break things’ waarmee we aangaven een bepaalde hoeveelheid bugs te tolereren om mensen te stimuleren om snel te handelen. Want ik denk dat snel bewegen de sleutel is tot leren. Hoe sneller we itereren, hoe sneller we feedback van onze klanten kunnen incorporeren in het product. Als concurrenten eens per jaar updaten en wij elke dag, dan leren wij natuurlijk sneller en bouwen we een beter product.”

De kern van positioneren is het innemen van een unieke positie in het hoofd van de afnemer. En dat betekent ook dat er een positie is die je niet inneemt. Welk gedrag past wel en wat vooral niet? Facebook koos liever voor een imperfect product als dat betekent dat het snel kan vernieuwen. Bepaalde bedrijven zullen deze keuze andersom maken en kiezen liever voor ‘slow and steady wins the race’ bijvoorbeeld. Een doelgroep die betrouwbaarheid of voorspelbaarheid waardeert zal een voorkeur ontwikkelen voor deze bedrijven in plaats van Facebook. Hetzelfde geldt voor het aannemen van mensen, welke sollicitant voelt zich thuis bij beide bedrijven?

Hoe bepaal je kernwaarden?
Een goede manier om kernwaarden te bepalen is door antwoord te geven op de vraag: “Met welk concreet gedrag gaat ons merk zich onderscheiden van de concurrentie?”. Als we dan denken aan de ‘sneller dan jij’ van Gorilla’s, denk je dat de flitsbezorger kernwaarden als eerlijkheid en transparantie nastreeft? Het zou ons niet verbazen als bijvoorbeeld ‘Actie’ bovenaan hun lijstje staat, voor iedereen is duidelijk wat er van hen verwacht wordt.

Kernwaarden ontwikkelen

“Maar [met ‘Move fast and break things’] kwamen we op een punt dat, met de groei van het bedrijf, we zoveel bugs produceerden dat het ons geen snelheid gaf maar juist vertraagde. Dus ik bedacht mij: snel bewegen blijft essentieel maar we moeten onze aanpak veranderen. Dus evolueerde het naar de minder sexy zin ‘move fast with stable infrastructure’. Onze nieuwe gok werd dat, met een disproportionele investering in het opbouwen van goede infrastructuur en abstracties in onze bedrijven, de gemiddelde engineer sneller en productiever wordt, meer gedaan krijgt dan bij andere bedrijven.”

Bedrijven gaan door verschillende fases van groei en ook de marktontwikkelingen spelen een belangrijke rol. Een merk heeft instrumenten nodig om hier adequaat op te reageren. Door vanuit de positionering kernwaarden te destilleren die het juiste gedrag stimuleren – de cultuur bepalen – zorgen merken voor wendbaarheid. Door bestaande kernwaarden om te buigen weten medewerkers sneller wat ze te doen staat.

Het belang van de positionering
Waarom is de positionering belangrijk? Omdat juist de samenhang tussen de verschillende kernwaarden het verschil maken. Dit bepaalt de cultuur van een organisatie en het soort mens dat ervoor wil werken. De uitspraak ‘Culture eats strategy for breakfast’ is er niet voor niks, alleen met de juiste cultuur kan jouw merk het verschil maken. In de positionering komen alle aspecten van jouw cultuur samen in één aansprekend verhaal. Een verhaal dat iedereen begrijpt en zonder ruis kan vertellen aan een nieuwe collega.

Kernwaarden zijn een essentieel onderdeel van het onderscheidend vermogen van merken, maar niet elke organisatie zet ze optimaal in. Wil je weten hoe jouw kernwaarden bij kunnen dragen aan de groei van jouw merk? Neem dan contact met ons op.