Concurrentiematrix; de strategische kijk op marketing en positionering

Onze positioneringsmatrix behandelt de effectiviteit van marketinginspanningen door aan de hand van de vraag; “Slaag je erin de onderscheidende positionering van je organisatie opmerkelijk te communiceren naar de markt?”, de spanning tussen identiteit en perceptie te verkennen. Lees meer over positioneren.

In de praktijk blijkt dat maar weinig organisaties hier naar tevredenheid op kunnen antwoorden; maar wat moet er vervolgens gebeuren? In die belangrijke vraag vindt de concurrentiematrix zijn oorsprong; moet je je positionering aanpassen, of moet je anders communiceren?

Ontstaan concurrentiematrix

Om deze afweging te maken werken we binnen de Concurrentiematrix met de termen boodschap en gedrag. De boodschap gaat bijvoorbeeld over wat je zegt en gedrag over hoe je het zegt, maar een andere manier om naar beide aspecten te kijken is bijvoorbeeld inhoud tegenover vorm. Om inzicht te bieden in deze afweging hebben wij elk van deze termen aan een eigen as gekoppeld. Beide assen vertegenwoordigen een uiterste tegenstelling en hierdoor is het mogelijk positioneringen te vergelijken zonder subjectief over de kwaliteit te oordelen. Houd in gedachte dat wij voorbeelden hebben van succesvolle organisaties in elk deel van de matrix en dat een -5 positie op beide assen geen waardeoordeel is en dus niets zegt over het succes van een organisatie. We lichten beiden assen individueel toe:

Gedrag: Conservatief vs. progressief | De gedrags-as plaatst merken op basis van hun vooruitstrevendheid in het overbrengen van de boodschap. Bewandelen zij bij voorkeur de al lang gebaande paden of staan ze open voor een unieke aanpak. Hoe vernieuwend of onderscheidend is de aanpak? Dit kan bijvoorbeeld ook betekenen dat ze een vergeten kanaal nieuw leven in blazen. Mogelijke afwegingen:

• Wordt er gebruik gemaakt van diverse middelen? (bijv. evenementen, video, guerilla-acties of sponsoring) Of is het vooral adverteren in traditionele media?
• Hoe zit het met de inzet van nieuwe of sociale media?
• Uitspraak conservatief: wij doen het al jaren zo en het gaat prima.
• Uitspraak progressief: wij zijn altijd benieuwd hoe we voor de ontwikkelingen uit kunnen lopen.

Boodschap: Ego vs. sociaal | Uit onze ervaring blijkt dat de afweging ego vs. sociaal bij uitstek geschikt is om de boodschap van merken objectief te kunnen vergelijken. Een meer richting ego georiënteerd merk heeft een houding van take it or leave it, terwijl een meer sociaal merk vooral de behoefte en wensen van haar klanten centraal stelt.  Mogelijke afwegingen:

• Is het merk in gesprek met haar klanten of zendt het alleen?
• Stimuleert het merk co-ownership/co-creatie of is het gebrand op het behouden van merkcontrole en -eigendom?
• Hebben klanten invloed op product, communicatie of marketing?

Gebruik van de concurrentiematrix

Om de 0-lijn van beide assen te bepalen is het noodzakelijk zo objectief mogelijk vast te stellen wat gangbaar is in de markt. Vervolgens worden concurrerende merken geplaatst ten opzichte van dat gemiddelde. De positie van je concurrenten in de matrix wordt uitsluitend bepaald door hoe zij door de markt worden gepercipieerd, je hebt immers maar (zeer) beperkt inzicht in de gewenste positionering van je concurrenten. Eventueel kun je als toevoeging aan de hand van een derde waarde (bijv. marktaandeel, marketingbudget of kwaliteit) het formaat van de verschillende concurrenten bepalen. Zo worden je belangrijkste concurrenten prominenter weergegeven.

Vervolgens plaats je de eigen organisatie twee maal in de matrix:

1. de positie die volgt uit jouw positionering
2. de positie die overeen komt met de perceptie van jouw merk door de markt

Het gebruik van de Concurrentiematrix resulteert, zoals je ziet, in een duidelijk marktoverzicht waarmee je inzicht krijgt in de vraag hoe je gedrag en/of boodschap het best aangepast kan worden om je merk duidelijker te onderscheiden van de concurrentie.

Dit lichten wij graag toe aan de hand van een voorbeeld:

Bovenstaande situatie is vergelijkbaar met de situatie in veel industriële en andere gevestigde markten. De marktleider nr. 1 wil het liefst alles houden zoals het is en vertrouwd op haar eigen (aanzienlijke) status en aanzien voor het behoud van haar marktaandeel. De nr. 2 heeft door dat onderscheid noodzakelijk is maar is bang dat zij de traditionele markt teveel van zich vervreemd, terwijl nr. 3 het gedrag van de nr. 1 (tevergeefs) probeert te kopiëren. Nr. 4 is eigenlijk best tevreden en richt zich gewoon op het bedienen van bestaande (jarenlange) klanten. Nr. 5 is een relatief nieuwe speler die alle mogelijkheden aan grijpt om op te vallen.

De opdrachtgever (groen) is het best te vergelijken met nr. 4 – en de perceptie(G) van het gedrag van de organisatie reflecteert dit ook – maar realiseerde zich dat zij zich op een doodlopende weg bevond. De nieuwe positionering(P) moet hen duidelijker onderscheiden van de (gevestigde) concurrentie. Hoewel er meerdere wegen leiden tot een onderscheidend resultaat moet je je realiseren dat de perceptie van een merk door de markt slechts geleidelijk veranderd kan worden. Daarom is het verstandig om gebruik te maken van openingen in de markt om te groeien richting een nieuwe positionering.

In dit geval zou een onderscheidende richting zijn; een progressievere houding aan nemen terwijl de boodschap maar in beperkte mate verandert. Pas zodra de medewerkers vertrouwd zijn met het nieuwe verwachte gedrag kun je besluiten geleidelijk een andere boodschap te gaan communiceren. Dit zorgt ervoor dat er niet twee forse koerswijzigingen ineens plaats vinden en hiermee behoud je de rust in de organisatie.

Om je ook gevoelsmatig een idee te geven wat de Concurrentiematrix in houdt hebben wij hem met een aantal bekende automerken gevuld:

 

Wij zijn ons ervan bewust dat de methodiek zoals deze hierboven omschreven is nog steeds een hoge mate van subjectiviteit met zich mee brengt. Dit kan sterk verminderd worden door bij het plaatsen van merken in de matrix vaste waarden aan bepaalde afwegingen te koppelen. Bijvoorbeeld in de markt uit het eerder gebruikte voorbeeld wordt er naast LinkedIn geen gebruik gemaakt van social media, een +2 kenmerk van progressiviteit zou bijvoorbeeld het gebruik van Facebook en Twitter zijn. Of een -2 kenmerk van ego is een ‘take it or leave it’-propositie.

Maar voor veel organisaties is de oefening van het langs deze twee assen indelen van de markt al meer dan verhelderend. Jij en je organisatie zijn namelijk beter dan wie dan ook op de hoogte van de marktsituatie. Deze matrix stelt je simpelweg in staat met zo min mogelijk oordeel naar de markt te kijken en je keuzes in dat perspectief te bezien.

Wij zijn in ieder geval erg benieuwd naar je bevindingen en horen graag welke resultaten je met de Merkelijkheid Concurrentiematrix hebt weten te boeken.