Inzicht in de waarde van jouw online marketing – omzetgroei en ROI

In het eerste deel van het artikel bespreken we waarom je waarde moet toekennen aan het gedrag van jouw websitebezoekers, in het twee deel leggen we uit hoe je dat doet. Het eindresultaat is een volledig geautomatiseerd – en eenvoudig! – systeem dat een waarde toekent aan elke bezoeker waarop jij kan sturen.

Return on Investment van jouw website en online marketing

Wat levert een euro die je investeert in jouw website en online marketing op? Vast meer dan een euro maar een helder antwoord blijft vaak uit. En dat is ook niet gek want veel bedrijven kunnen of willen hun product niet online verkopen. Het hoogst haalbare is dan vaak een ingevuld offerteformulier of de contactgegevens van een lead.

Hierdoor is het in veel gevallen lastig om te zeggen: dit heeft onze website of online marketing opgeleverd.

Maar nog lastiger wordt het als je moet kiezen tussen twee acties: ‘koop ik voor € 1.000 aan LinkedIn of toch Google Ads advertenties?’ Hoe maak je deze keuze? Als je een machine bestelt overweeg je vast de terugverdientijd, omzet- en winstpotentieel en ROI. Waarom is dit anders bij online marketing?

Bewust en doelgericht investeren in online marketing of website

Jouw website is de basis van jouw online marketing. In de eerste plaats omdat je hier controle hebt over wat een bezoeker te zien krijgt. Zo kan je potentiële klanten begeleiden in hun aankoopproces (richting jouw product of dienst). Andere kanalen zullen hier altijd (hoge) kosten voor in rekening brengen. Aan het gedrag van elke bezoeker kan je daarnaast een waarde toekennen. Met die waarde kan je bepalen wat de ROI van een bepaalde campagne, actie of advertentie was. Als het gedrag van de X ingekochte bezoekers een waarde heeft van Y moet de ROI berekenen niet lastig meer zijn.

Maar dan moet je wel weten welk gedrag er gemeten moet worden én welke waarde dat heeft.

Wenselijk gedrag bepalen

De activiteiten die jij de websitebezoeker graag ziet doen, oftewel het wenselijk gedrag, is waar het om draait. Hieronder enkele voorbeelden van wenselijk gedrag:

• Klikken op een pictogram met verwijzing naar de Facebookpagina van jouw bedrijf
• Klikken op het telefoonnummer om contact op te nemen
• Het downloaden van een pdf-bestand
• Het verzenden van een volledig ingevuld contactformulier
• Het verkopen en direct afrekenen van jouw product

Als er geen of weinig waardevolle acties zijn is dat natuurlijk de eerste stap die genomen dient te worden: wat kan jouw website opleveren?

Wat een waardevolle actie is verschilt natuurlijk per bedrijf of website. Daarom moet je dit specifiek voor jouw website vaststellen. Maak een lijst van alle mogelijke acties waaraan je een waarde zou kunnen verbinden.

Waarde toekennen aan acties van bezoekers

Zodra je alle mogelijke en waardevolle acties op jouw website op een rijtje hebt is het van belang om daar een waarde aan toe te kennen. Dat is makkelijk bij de verkoop van een gestandaardiseerd product maar wat is het downloaden van een brochure waard? Met waarde doelen wij op het getal dat het best de economische waarde van een bepaalde actie vertegenwoordigt:

De acties die verder liggen van een verkoop; zoals een facebook bezoek, een telefoontje of een inschrijving voor jouw nieuwsbrief, zijn moeilijker te duiden. Vaak beginnen we met een lager getal en stellen we al lerende bij. Hoe leer je de waarde van een bepaalde actie? Daar zijn in het geval van een telefoontje een aantal mogelijkheden voor te bedenken:

• Speciale telefoonnummers op de website. Met hetzelfde netnummer maar niet jouw ‘standaard’-nummer verwijs je mensen naar bepaalde nummers voor bepaalde acties. Maandelijks of wekelijks ontvang je dan een rapportage met het aantal gesprekken dat met ieder nummer is gevoerd. Ook handig bij een eenmalige promotiecampagne.
• Laat de receptionisten turven wie waarvoor belt. Laat de werknemer vragen: “Hoe heeft u ons gevonden?” Betrek medewerkers in de zoektocht naar waarde en de herkomst van nieuwe klanten.
• Een speciale bel ons module, waarbij mensen het doel van hun telefoontje moeten kiezen voor ze een nummer te zien krijgen.

Als je eenmaal weet waarvoor mensen bellen is het makkelijker om een gemiddelde, of een specifieke, waarde aan een telefoontje te verbinden.

Waarde van een website bezoeker berekenen

De volgende stap is simpel: optellen. Door de waardes van alle acties van een bepaalde bezoeker op te tellen bereken je de waarde van deze website bezoeker.

Sturen op basis van ROI van een kanaal, campagne of actie

De Return on Investment van een kanaal, campagne of actie bepaal je dan door de waarde van alle bezoekers die via die actie op jouw site gekomen zijn op te tellen en dat te verrekenen met de kosten. Let er goed op dat je verschillende campagnes duidelijk kan onderscheiden – bijvoorbeeld door alles een uniek kenmerk mee te geven – en je ze daadwerkelijk kan vergelijken.

Om terug te keren naar het brochure-voorbeeld, waar een brochure een waarde heeft van € 100,00:

1. Je hebt een landingspagina ontwikkeld voor jouw product met hierop als belangrijkste Call to Action een aanvraagformulier voor de brochure.
2. Via Linkedin heb je voor € 350 in totaal 100 bezoekers naar deze landingspagina gestuurd, 5 vragen een brochure aan en de bezoekers voeren voor € 50 aan andere acties uit, voornamelijk inschrijven voor de nieuwsbrief.
3. Via Google Ads stuur je voor dezelfde € 350 in totaal 380 bezoekers naar dezelfde landingspagina waarvan er 4 een brochure aanvragen en er voor € 90 aan andere acties uitgevoerd worden.
4. Het resultaat van de LinkedIn campagne is een stuk hoger dan dat van de Google Ads campagne. Puur op basis van ROI zou de LinkedIn campagne daarom de voorkeur krijgen.

Als je puur op de waarde van acties stuurt laat je meer abstracte aspecten buiten beschouwing. De naamsbekendheid of zichtbaarheid van je merk of de bekendheid van de markt met jouw product bijvoorbeeld. In het voorbeeld zijn er 280 mensen meer via Google op de pagina gekomen en hebben dus (gedeeltelijk) kennis mogen maken met jouw merk en product. Dat heeft natuurlijk ook waarde en verdient een plek in de ROI berekening.

Maar in ieder geval hopen wij dat duidelijk is dat berekenen van de waarde van een bezoeker ervoor zorgt dat je meer inzicht krijgt in de kwaliteit van bepaalde kanalen of het succes van een actie. En dat je dit ook over kan brengen op collega’s of andere stakeholders. De enige vraag die nog rest is die van de implementatie, want hoe krijg je dit voor elkaar?

Technische realisatie: wat moet je hiervoor doen

De meeste mensen gebruiken Google Analytics om hun websiteverkeer in de gaten te houden. Het is een programma van Google, de belangrijkste zoekmachine, en nog gratis ook. In Google Analytics kan je al best veel zien maar het is er niet op toegerust om elke actie op elke website te kunnen registreren. Daar heb je een ander systeem voor nodig en dat realiseerde Google zich ook: daarvoor ontwikkelden ze Google Tag Manager.

Met Google Tag Manager identificeer je een unieke gebruiker én ken je een ‘trigger’ toe aan elke actie. Door middel van ‘tags’ stuur je die acties door naar andere tools zoals Google Analytics maar ook naar Facebook, LinkedIn of Google Ads. Deze programma’s gebruik je om alle acties en het gedrag van gebruikers te analyseren.

Google Tag Manager inrichten

Google Tag Manager richt je zo in dat;

1. Programma’s als Google Analytics het gedrag van jouw bezoekers (indien gewenst anoniem) kunnen analyseren,
2. Aan elke actie een zogenaamde trigger verbonden is,
3. De juiste waarde aan elke trigger is toegekend, zo voorkom je vergissingen en een vertekend beeld als je meerdere kanalen vergelijkt,
4. Er tags toegevoegd zijn die ervoor zorgen dat elke actie terecht komt in het programma dat je gebruikt voor analyse (Google Analytics)

De tweede stap vereist technische (programmeer) kennis, voor een optimale implementatie ontkom je er niet aan dat je in de code van jouw website aanpassingen moet doen. Een ervaren ontwikkelaar zou hier – natuurlijk afhankelijk van de hoeveelheid trigger – voor een normale B2B site niet meer dan een dag mee bezig moeten zijn.

Volgende stap: Categoriseren tags en doelen

Zelfs bij een eenvoudige website is er een kans dat je door de bomen al snel het bos niet meer ziet. Er zijn 5 social media acties, 12 brochure downloads, een nieuwbrief inschrijving, diverse contactformulieren en ga zo maar door. Hoe maak je dit behapbaar?

Om een onoverzichtelijke lijst met verschillende tags te voorkomen is ons advies om ze te categoriseren. Ook dit kan in Google Tag Manager en dat heeft een aantal duidelijke voordelen.

Voordelen van categorisering door middel van Google Tag Manager

• Elke lijst met gecategoriseerde tags is in elke tool bruikbaar, dit zorgt ook voor uniformiteit tussen de diverse tools.
• Een categorie kan dienen als doel, één praktische KPI voor jouw site
• Geen lange lijst met verschillende tags, maar een overzichtelijke lijst per categorie
• Handig voor een universele en overzichtelijke rapportage & analyse van de websiteresultaten.

Onze 5 categoriën in Google Tag Manager

Wij verdelen alle doelen over vijf categorieën, dit zijn:

1. Verwijzing
2. Contact
3. Downloads
4. Conversie
5. Verkoop

De fundamentele gedachte hiervan is dat er zo min mogelijk categorieën moeten zijn en dat ze zowel compleet als ook voor de leek zoveel mogelijk logisch zijn. Deze indeling is gebaseerd op de klantreisgedachte; van kennismaking tot aankoop en alles wat ertussen zit:

Verwijzing – Als iemand op een link klikt, in welke vorm dan ook, bijvoorbeeld naar jouw Facebookpagina of de bron van een artikel. Maar het delen van een artikel via social media valt hier bijvoorbeeld ook onder; je klikt immers op een Facebook link om het artikel te delen.

Contact – Elke actie die aan de basis kan staan van een contactmoment met jouw merk of organisatie. Het klikken op een mail-link, telefoonnummer, whatsapp knop, chat en ga zo maar door. Elk van deze acties heeft gemeen dat je niet noodzakelijk de contactgegevens van de andere partij krijgt. Deze horen thuis bij conversies.

Downloads – Spreekt eigenlijk voor zich, enkel een download zonder dat contact of persoonsgegevens gedeeld worden. Bijvoorbeeld het ter download aanbieden van een brochure, handleiding of installatiegids.

Conversie – Een belangrijke stap in het verkoopproces is als de bezoeker zijn persoons- of contactgegevens verstrekt. Hiermee kan je zelf, mits in lijn met AVG goedgekeurd, actie ondernemen en de klant begeleiden tot een verkoop. Een sollicitatie zou hier bijvoorbeeld ook onder vallen.

Verkoop – Een actie waarmee jij een verkoop realiseert, niet meer en niet minder. In de praktijk kennen veel B2B bedrijven deze optie niet, deze is meer gangbaar in B2C omgevingen waar de gemiddelde verkoopwaarde lager ligt.

In de praktijk: Google Analytics

Een volledig doorgevoerde implementatie van triggers en tags naar categorieën en dit vervolgens in Google Analytics doorgevoerd naar doelen ziet er in de praktijk zeer simpel uit maar heeft dus behoorlijk wat diepgang. Voor onze eigen site zag dit er op een zeker moment bijvoorbeeld als volgt uit:

Zoals je ziet is ons hoogst haalbare doel een conversie. Vaak is dit een afspraak ter kennismaking of een concrete aanvraag via de e-mail. Wij realiseren zoals veel B2B bedrijven dan ook geen verkoop.

Inzicht in de waarde van een website bezoeker: het resultaat

De eerste winst is het inzicht krijgen in alle mogelijke website acties en de waarde die ze hebben. Deze stap dwingt jou en je team om concreet te worden over wat je wil bereiken en hoe je dat gaat doen. Ook als je het antwoord op veel vragen nog niet weet – wat is een brochure-aanvraag waard – is het belangrijk dat je hier een waarde aan verbindt. Al doende leert men – zodra de eerste lead via de brochureaanvraag een order plaatst stijgt de waarde – en het maakt jullie alert op de opvolging van alle website resultaten. Na een maand of kwartaal zijn jullie in staat om de waarde veel nauwkeuriger vast te stellen. Met deze aanpak is het aanpassen van de waarde natuurlijk een fluitje van een cent.

Tweede winst is dat je de website inspanningen ineens kan vergelijken met andere marketinginspanningen zoals een beurs. Wat zijn de kosten per lead van de beurs? Maar belangrijker nog, hoe waardeer je de merk- of naamsbekendheid die deze beurs oplevert? Hoe bepaal je die? Bij zowel een beurs als een website zijn de waarde van de merk- of naamsbekendheid behoorlijk ongrijpbaar maar in beide gevallen een wezenlijk deel van de ROI.

De laatste winst die we hier bespreken is natuurlijk die van optimalisatie en inzicht. Als een LinkedIn campagne een Return on Investment van 57% heeft, waarom draai je er dan niet twee? En wat is het verschil tussen het verkeer van Google en Facebook?

Door een zo concreet en werkelijk mogelijke waarde aan jouw website bezoeker te verbinden is niet enkel de ROI van een campagne, maar van de hele website te benaderen. Essentieel in een tijd waarin het belang van online marketing steeds groter wordt, de website het centrale instrument is en steeds meer aandacht komt voor de waarde van marketing. Hiermee kom je beslagen ten ijs en heb je het inzicht en de keiharde cijfers die je in staat stellen om de juiste investering in online marketing te doen én verantwoorden.