Bovenaan in Google: zoekmachine adverteren (SEA) uitgelegd

Online Marketing is een belangrijk, zo niet het belangrijkste, marketingkanaal voor bijna elk merk. Een steeds en telkens groter deel van de klantreis vindt online plaats. McKinsey concludeert zelfs dat dit in een stroomversnelling is gekomen door de Covid-19 pandemie. Kopers oriënteren zich niet alleen online, een steeds groter deel van het daadwerkelijke verkooptraject vindt óók online plaats.

In dit artikel aandacht voor een belangrijk aspect van Online Marketing: zoekmachine adverteren. Dit kanaal is waardevol voor merken die hun eerste stappen zetten op het gebied van Online Marketing omdat het ze in staat stelt om meteen bovenaan in de zoekresultaten te staan. Resultaten uit lange termijn initiatieven als Content Marketing en SEO laten doorgaans langer op zich wachten. Maar ook voor merken die al jarenlang online actief zijn is zoekmachine adverteren een belangrijk instrument.

Wat is Google Ads?

De zoekresultaten van Google – Nederland’s grootste zoekmachine met zo’n 95% van de zoekopdrachten – zijn op te delen in twee categorieën:

• Organische zoekresultaten
• Betaalde zoekresultaten

Organische zoekresultaten zijn de resultaten die volgens het Google algoritme het best aansluiten op de zoekopdracht. Door middel van SEO en Content Marketing werken mensen aan de positionering van hun website in deze categorie.

Betaalde zoekresultaten zijn de advertenties van merken die daar het meest voor betalen. Bij een bepaalde zoekopdracht, bijvoorbeeld ‘hypotheek afsluiten’, betalen bedrijven een x bedrag om in beeld te komen bij de zoeker. Prijzen lopen uiteen van zo’n € 0,30 cent per click tot wel € 100 of zelfs meer voor zeer waardevolle zoekopdrachten.

Verschil tussen betaalde en organische zoekresultaten SEO vs SEA

Google Ads is Google’s platform voor de verkoop van advertenties in haar zoekresultaten en daarom dé tool voor SEA. Er zijn maar weinig markten waarin het effectief is om betaald te adverteren in andere zoekmachines.

Hoe werkt Google Ads

Google Ads is een ogenschijnlijk simpel programma met een enorme diepgang. Hierdoor is het eenvoudig om mee te beginnen (en uit te leggen) maar een vak apart om optimaal te gebruiken. Maar ook beginnen met Google Ads vergt enige uitleg.

Beginnen met Google Ads is redelijk eenvoudig, maar vergt enige uitleg.

In Google Ads voeren gebruikers een zoekwoord en een bijbehorende bieding in. Als iemand dat zoekwoord gebruikt, kijkt Google naar alle beschikbare biedingen en plaatst de advertenties van de merken die het meest bieden naast de zoekresultaten. Dat betekent ook dat jouw advertentie niet getoond wordt als jij 1 euro biedt maar drie concurrenten tenminste € 1,10 bieden.

Tegelijkertijd werkt Google Ads met een dag budget, het bedrag in Euro’s dat jij per dag wil besteden aan het kopen van advertenties. Als het budget op is, stopt jouw campagne automatisch met het inkopen van advertenties. Het komt in de praktijk dan ook regelmatig voor dat het budget van de hoogste bieder halverwege de dag al op is. En dan is jouw advertentie aan de beurt. Wie heeft dan de beste deal?

Long tail zoekwoorden in zoekmachine adverteren

Maar dan hebben we het over concurrentie op één zoekwoord. Wat gebeurt er als mensen bieden op verschillende woorden die terugkomen in één zoekopdracht?

Zoek bijvoorbeeld op ‘hypotheek’ en je krijgt advertenties van prijsvergelijkers, adviseurs en banken te zien. Zoek je vervolgens op ‘hypotheek afsluiten’ zie je misschien wel hele andere namen. Een merk dat biedt op ‘hypotheek’ komt ook naar voren bij de zoekterm ‘hypotheek afsluiten’ tenzij je expliciet aangeeft dat dit niet de bedoeling is. Maar hoe bepaalt Google dan wie bovenaan komt te staan?

Google wil zoveel mogelijk kliks verkopen. Daarom doet het algoritme zijn best om zo goed mogelijk in te schatten welke advertentie de hoogste klikkans heeft. En voor Google geldt, hoe specifieker hoe beter. Iemand die apart op ‘hypotheek afsluiten’ biedt heeft waarschijnlijk een beter aanbod dan iemand die enkel op ‘hypotheek’ adverteert. Daarnaast hanteert het ook een kwaliteitsscore voor zowel de advertentie en de landingspagina om dit verder kracht bij te zetten.

Uit dit screenshot blijkt dat de intentie – wat wil de zoeker precies – in beide gevallen uiteen loopt. Vergelijken of gewoon afsluiten heeft waarschijnlijk grote gevolgen voor de waarde van een klik

Kortom, zoekmachine adverteren is een complex en vaak ondoorzichtig veilingsysteem waarin veel verschillende factoren meespelen. SEA is daarom vaak onderdeel van onze Online Marketing (link) dienstverlening, opdrachtgevers hebben vaak niet de tijd of kennis om dit middel optimaal in te zetten.

Voorbeeld van Display reclames

Display Ads uitgelegd

Nadat je op “koelkast” hebt gezocht in Google kom je daarna vaak, bijvoorbeeld op Nu.nl, advertenties tegen van de koelkast die je net bekeken hebt. Hoe werkt dat? Dit zijn zogenaamde Display Ads.

Door middel van cookies slaat Google op welke zoekopdrachten je recent hebt uitgevoerd. Bedrijven kunnen daar gebruik van maken en advertenties plaatsen op sites die je bezoekt na jouw bezoek aan Google. Zo’n campagne koop je bijna in één adem in bij jouw zoekmachine campagne en kan het resultaat verbeteren. Bijkomend voordeel is dat je, in tegenstelling tot zoekmachine advertenties, wél afbeeldingen en banners kan gebruiken. Zo valt jouw merk nog meer op.

Omdat banners en andere Display advertenties doorgaans een veel lager meetbaar rendement hebben dan zoekmachine advertenties zijn Display Ads betrekkelijk goedkoop. In sommige gevallen zelfs maar 10% van de kosten van een klik in de zoekresultaten. Display Ads zijn dan ook voor veel merken een welkome aanvulling op hun SEA tactiek en een manier om hun merk blijvend onder de aandacht te brengen voor betrekkelijk lage kosten.

Kosten van adverteren op Google

De kosten van adverteren op Google worden bepaald door twee factoren:

• Budget en maximale kosten per klik
• Kosten voor creatie, optimalisatie en administratie

De eerste factor is simpel: hoeveel wil je aan zoekmachine adverteren uitgeven? SEA tools maken het mogelijk om jouw budget en maximale kosten per klik tot op de cent nauwkeurig vast te leggen. Je komt dus nooit voor verrassingen te staan.

Bovenstaand voorbeeld is een overzicht van de resultaten en kosten van een campagne in eerste twee maanden van 2020

Maar hoe ken je een budget toe aan zoekmachine adverteren? Het beste is om terug te rekenen hoeveel een bezoeker waard is. Hoeveel mensen moet je naar je website krijgen om jouw product of dienst te verkopen, en wat levert dat op? Als je 100 bezoekers op jouw webpagina moet krijgen om 1 product met een marge van € 500 te verkopen zou je in theorie tot € 4,99 per klik moeten betalen.

Zoekmachine advertentie campagne laten opzetten

Daarnaast heb je te maken met de kosten voor creatie, optimalisatie en administratie. Veel merken huren namelijk bedrijven zoals Merkelijkheid in om hun zoekmachine advertenties te verzorgen. Zij realiseren zich dat door het goed bijhouden en optimaliseren van de campagne er meer resultaat en lagere kosten gerealiseerd worden terwijl het hun weinig tijd kost.

Merkelijkheid verzorgt zoekmachine adverteren als onderdeel van onze Online Marketing diensten. We bieden een compleet pakket aan waarbij onze opdrachtgever regelmatig een kort maar krachtige rapportage ontvangt enzo controle houdt over dit marketing kanaal.

Deel dit artikel