Merk Archetype Outlaw: tegendraads ten koste van alles

Merk archetype Outlaw: de wereld shockeren én veranderen

De Outlaw herkent zichzelf niet in de status quo en maakt voor zichzelf een nieuwe werkelijkheid. In de basis is een Outlaw niet op zoek naar bewondering of een grote groep volgers, de Outlaw wil vooral een alternatief maken dat beter bij hem past dan de huidige opties. De Outlaw voelt zich niet op zijn plek en creëert een manier om dat wel te zijn. Hij wordt gedreven door een verlangen naar vrijheid, onafhankelijkheid en vaak zelfs gerechtigheid of wraakgevoelens. Dit verlangen van de Outlaw of Rebel komt voort uit verandering, of juist het uitblijven van verandering.

Het Outlaw automerk: Mini.

Net als alle andere merk archetypes bestaat de Outlaw in veel verschillende smaken. Zo kan één type Outlaw juist ´oude´ waarden beschermen die bedreigd worden terwijl het andere Outlaw merk juist van mening is dat de wereld niet genoeg veranderd en daarom zelf een andere koers in zet. In beide gevallen is de Outlaw niet bang om te provoceren of shockeren en ziet dit juist als onderdeel van het proces. Beide stimuleren een gevoel van ‘niet thuishoren’ in de maatschappij, waardoor de (doelgroep van de) Outlaw zich afzet en zelf op zoek gaat naar verandering. Hoe? De Outlaw spreekt zich openlijk uit tegen de status quo, waarbij bijvoorbeeld grof taalgebruik en harde woorden niet geschuwd worden. Daarmee verstoort en shockeert de Outlaw de maatschappij met zijn gedrag.

Praktisch boek over Merk Archetypes

Ontdek de 12 merk archetypes aan de hand van voorbeelden uit B2C én B2B en leer hoe jij het fundament legt voor een sterk en duurzaam merk

Bekijk boek

Het ultieme Outlaw merk

Misschien wel het meest typerende Outlaw merk is Harley-Davidson. Een merk dat letterlijk op zoek is naar vrijheid maar haar klanten ook een gevoel van community en ‘erbij horen’ geeft. Zoals Harley-Davidson het zelf verwoord:

“In 1903, out of a small shed in Milwaukee, Wisconsin, four young men lit a cultural wildfire that would grow and spread across geographies and generations. Their innovation and imagination for what was possible on two wheels sparked a transportation revolution and a motorcycle culture that would make Harley-Davidson one of the most recognized and revered brands in the world.”

Harley-Davidson is direct en gefocust op vrijheid in haar woord- en beeldgebruik. Van ‘wildfire’ en ‘revolutie’ en beelden van uitgestrekte landschappen en de veelgebruikte adelaar, tot de slogans die over de jaren variëren tussen ‘live to ride, ride to live’, ‘American by choice, rebel by birth’ en het huidige ‘screw it, let’s ride’.

Harley-Dvidson, dé klassieke Outlaw roept klanten op: claim je vrijheid.

Outlaw merk archetype uitgevoerd volgens Richard Branson

Een ander bekend voorbeeld van een Outlaw merk is Virgin, het concern achter onder andere Virgin Records en Virgin Atlantic. Richard Branson begon in 1970 een retailservice voor platen die per post thuis bezorgd werden, in die tijd revolutionair. Dit merk groeide uit tot Virgin Music, een progressief rock en later ook punk label. De eerste écht grote artiest van het label was de groep Sex Pistols, die veel in opspraak waren én al door twee muziek labels aan de kant waren gezet wegens hun anti-establishment gedrag. Virgin Music werd dus groot met een rock, punk en rebels imago.

Een Outlaw merk shockeert graag, bijvoorbeeld met brutale of gewaagde advertenties zoals Virgin Atlantic met deze advertentie.

Een advertentie van een Outlaw merk valt op en shockeert, zoals hier door Virgin Atlantic.Dat rebellerende imago wordt ook doorgezet in andere merken onder de Virgin vlag. Bijvoorbeeld de Disruptors podcastserie uit 2016, volgens Virgin een “melting pot for disruptive thinking, designed to inspire, provoke and activate change in the world of business and beyond”. Ook Virgin Atlantic is een typisch Outlaw voorbeeld, in tegenstelling tot veel andere luchtvaartmaatschappijen richt Virgin Atlantic zich op de klantervaring en ‘fun’ van de reis. Zo vervoerde Virgin als eerste luchtvaartmaatschappij ooit niet alleen passagiers, maar ook hun huisdieren en krijgen de vliegtuigen van het bedrijf opvallende vrouwennamen zoals ‘Lucy in the Sky’ en ‘Miss Moneypenny’. Maar het Outlaw merk archetype van de Virgin group is misschien wel het beste zichtbaar in de advertenties van de verschillende ondernemingen.

Voorbeeld merk archetype Outlaw in zakelijke dienstverlening: Incentro

Een Outlaw in de zakelijke dienstverlening én ook nog eens van Nederlandse bodem is Incentro. Als je regelmatig over de A4 rijdt zegt de naam je misschien iets. In februari van dit jaar ‘kaapte’ Incentro de A4: Het bedrijf kocht 2 weken lang alle ruimte op de reclamemasten langs de weg met haar ‘ooit-campagne’. Voor iedereen die Incentro nog niet kent, de IT dienstverlener omschrijft zichzelf als ‘digital challenger’ en wordt genoemd als specialist in het veranderen van IT en bedrijfscultuur, irritant en fairtrade software ontwikkelaar. Met succes want in februari van dit jaar rapporteerde het bedrijf voor het veertiende jaar op rij winst en hoewel geluk door het bedrijf boven groei wordt gesteld, realiseerde het bedrijf in 2019 een groei van 37%.

De ‘ooit-campagne’ van Outlaw merk Incentro.

Kenmerkend voor een Outlaw is Incentro dus innoverend, zet het zich af tegen de status quo en wordt het bedrijf (of haar marketinginspanningen) niet door iedereen gewaardeerd. De stelling van Incentro is heel simpel: alles wordt digitaal. En eigenlijk hebben we geen tijd om stil te staan en te wachten op de verandering, die moeten we zelf creëren. Sterker nog, alles begint bij verandering. Daarom staat alles bij Incentro in het teken van verandering, van de tekst op de website tot de slogan ‘let’s embrace change’ en de eerder genoemde ooit-campagne gericht op verandering in het verleden én in de toekomst.

De slogan van het Nederlandse Outlaw merk Incentro is typerend voor een Outlaw merk arche type, zélf verandering creëren.

Nog een opvallende zet van Incentro: het bedrijf sponsort 7 skateboarders richting de olympische spelen in Tokio, waar skateboarden voor het eerst als olympische sport uitgevoerd zal worden. Skateboarden wordt vaak gezien als iets voor hangjeugd en dwarse pubers, maar wordt nu door het olympisch comité toegevoegd in de strijd om kijkcijfers van de jongere generatie. Waar veel sporten jarenlang moeten lobbyen om toegevoegd te worden aan het Olympisch evenement, werden de skateboarders juist gevraagd én is zelfs niet iedereen binnen de skatewereld blij met de ontwikkeling. Want skateboarders zijn dwars en moeten dat vooral blijven. En juist daarom past deze opvallende stap van Incentro zo goed bij een Outlaw merk.

Voorbeeld merk archetype Outlaw in industrie: SpaceX

Denk je aan ruimtevaart, dan denk je aan NASA. Maar, dat is iets waar SpaceX verandering in brengt. SpaceX is in 2002 opgericht door Elon Musk, de man achter Tesla, met het doel ruimtetechnologie te revolutioneren en leven op andere planeten mogelijk te maken. Musk is er van overtuigd dat het menselijk ras alleen zal overleven als het ook op andere planeten zoals Mars kan leven. Tot zijn schrik was NASA echter helemaal niet bezig met leven op Mars. Dé Amerikaanse organisatie verantwoordelijk voor het Amerikaanse succes in de ruimtewedloop tijdens de koude oorlog en de jaren daarna, was zelfs niet (openlijk) bezig met onderzoek of een mogelijke missie naar Mars. Musk vreesde dat de Amerikaanse waarden die ooit de ruimtewedloop dreven verwaterde, dat mensen hun drang naar vernieuwing, wetenschap, overwinning en technologische mogelijkheden kwijt waren. Bijna paradoxaal was Musk op zoek naar verandering én een herstel van de ambitie uit de jaren ’60 en ’70. Beide typerend voor een Outlaw merk archetype.

Hoe hij dit met SpaxeX wil bereiken? De raketten die SpaceX ontwerpt, produceert en lanceert zijn ontworpen om terug te keren naar aarde, in tegenstelling tot alle eerdere lanceringsrakketten ter wereld. Hiermee heeft het bedrijf al meerdere keren historie geschreven, bijvoorbeeld in 2010 toen het voor het eerst lukte om een raket vanuit een lage baan om de aarde terug te laten keren en in 2012 toen de Dragon als eerste commerciële ruimtevoertuig ooit het ISS bevoorraadde. Ook zijn de raketten en ruimtevoertuigen uiteindelijk dus bestemd om mensen de ruimte in te sturen, voor ruimtemissies én commerciële vluchten.

SpaceX is een industriële Outlaw die de ruimtevaart op zijn kop zet. Op zoek naar verandering en innovatie én de waarden uit de jaren ’60 en ’70.

Het rebelse karakter van SpaceX zal je niet snel terugzien in grote billboards of dure tv spots. Logisch ook, want daar vind Musk vast niet zijn klanten die minimaal 62 miljoen nodig hebben om een SpaceX rakket te kopen. Waaruit blijkt het Outlaw merkarchetype dan wel? Zoals eerder gezegd is de missie en gedachte achter SpaceX typerend voor een Outlaw: zelf verandering creëren. Want SpaceX zet de ruimtevaartindustrie zeker op zijn kop, niet alleen met haar missie en visie, maar ook met de meest krachtige motoren die in de afgelopen 50 jaar gemaakt zijn én de relatief lage productiekosten.

Je verwacht misschien dat een bedrijf dat zich bezighoudt met ruimtevaart geholpen wordt door NASA of overheidssteun ontvangt. Maar dat geldt natuurlijk niet voor een echte rebel en dus doet SpaceX het zelf, zonder hulp of kennis vanuit NASA en zonder publiek geld (als je de contracten vanuit NASA en de U.S. Air Force niet meetelt). Daarmee revolutioneert het bedrijf de ruimtevaartindustrie, een industrie die eigenlijk sinds de jaren 60 en 70 weinig veranderd is.

Het rebelse karakter wordt waarschijnlijk voornamelijk bepaald door de man achter het bedrijf, Elon Musk. Hij staat bekend als rebel en innovator in technologie. Een leuk voorbeeld van een typische Outlaw die de figuurlijke middelvinger opsteekt naar zijn voorgangers is de Tesla Starman, oftwel de Tesla van Elon Musk die door SpaceX de ruimte in is geschoten, inclusief mannequin in ruimtepak. Volgens Musk een inspiratie voor mensen door ‘de mogelijkheid van iets nieuws in de ruimte’ te laten zien. De lancering is vastgelegd en pronkt op de website van SpaceX.

Voordelen Outlaw merk archetype

Het Outlaw merk archetype en haar doelgroep staan ook bekend als de rebel.

De Outlaw is bij uitstek een leider die risico durft te nemen. Moedig, brutaal en niet bang om te experimenteren leidt dit tot innovaties én is het een goed vertrekpunt voor een sterke en unieke positie in de markt. Een goed uitgevoerde Outlaw bindt een doelgroep aan zich die voelt dat zij nergens anders echt bij hoort. Met gevatte en brutale uitingen trekt een Outlaw de aandacht, waarna de doelgroep zich aansluit op basis van een gezamenlijke visie, maar zij blijft door het gevoel van community, rebellie en het tegendraadse karakter.

Praktisch boek over Merk Archetypes

Ontdek de 12 merk archetypes aan de hand van voorbeelden uit B2C én B2B en leer hoe jij het fundament legt voor een sterk en duurzaam merk

Bekijk boek

Valkuilen Outlaw merk archetype

Vaak is een sterk punt ook een valkuil. In het geval van de Outlaw is zijn rebellerende karakter ook direct de basis voor zijn grootste valkuilen: rebels zijn puur voor het rebels zijn. Rebeleer je zonder doel en schockeer je zonder reden? Grote kans dat je niet serieus genomen zal worden, door de samenleving, branche én je doelgroep. Een ander gevaar is een negatieve instelling. Je buitengesloten voelen en ‘wraak’ nemen kan gevoed worden door haat of woede. Waak ervoor dat dit niet leidt tot een weinig aantrekkende boodschap, fanatisme en ongefundeerde beslissingen.

Past het merk archetype Outlaw bij jouw merk?

De Outlaw is niet bang bruggen achter zich te verbranden en steekt het liefst de bestaande wereld in de fik.

Een merk archetype kan je verder helpen in je positionering en merkidentiteit, maar dan is het van essentieel belang dat het merk archetype ook écht bij je merkt past. Herken jij jezelf in onderstaande lijst? Dan past het Outlaw merk archetype wellicht bij jou!

• Jij, jouw werknemers of je klanten voelen zich buitengesloten van de samenleving, een gevoel van ‘niet thuishoren’.
• Als merk breken jullie de regels, in jullie branche maar misschien ook wel in de samenleving.
• Jullie jagen verandering na, komen op voor de underdog of bieden klanten de kans om te breken met de norm.
• Producten of diensten van jouw merk zijn toegankelijk, iedereen zou mee moeten kunnen doen en jouw product gebruiken.
• Jouw merk draagt bij aan het behouden van bedreigde normen en waarden óf maakt de weg vrij voor nieuwe ervaringen, normen en gedrag.
• Grote kans dat jouw merk bewonderd én gevreesd wordt.

Natuurlijk zijn er verschillende gradaties in ieder merk archetype, dus staar je niet blind op deze lijst maar denk wel goed na of de drijfveren van het merk archetype ook past bij wie jij in de kern bent.

Innocent, Creator en Jester: de verschillen en overeenkomsten met het Outlaw merk archetype

Past de rebelse mentaliteit van de Outlaw misschien toch niet helemaal bij jouw merk, maar herken je wel elementen van dit merk archetype? Overweeg dan eens één van deze merk archetypes:

De Innocent en de Outlaw zijn misschien als water en vuur, maar hebben beide (vaak) een ideologische basis. Komt jouw merk voort uit het beschermen van bepaalde normen en waarden of juist de overtuiging dat het écht anders moet? Ook de doelgroep van het Innocent merk archetype kiest op basis van overeenkomende normen en waarden, maar zoals de naam al doet vermoeden is de aanpak een stuk onschuldiger.

De innovatieve kenmerken van de Outlaw zijn ook heel herkenbaar in de Creator. In tegenstelling tot de Outlaw hoeft de Creator niet zo nodig tegen de status quo aan te schoppen. Wel gaat hij zijn eigen gang én creëert hij met creativiteit en verbeelding een nieuwe realiteit. Musk’s andere grote merk, Tesla, scharen we onder dit merk archetype.

Past de brutaliteit van de Outlaw bij jouw merk, maar twijfel je nog? Lees dan ook eens over de Jester, ook dit merk archetype is brutaal. Maar waar de Outlaw rebelleert tegen de status quo stelt de Jester problemen aan de kaak met humor.

Nog op zoek naar het merk archetype dat bij jouw merk past? Denk goed na over de basis, je cultuur en motivaties. En neem ook eens een kijkje op onze pagina over merk archetypes.

Deel dit artikel