Merk archetype Lover: beminnen en bemind worden

Merk archetype Lover: alles draait om liefde

Automerk Alfa Romeo is een Lover, een automerk voor echte liefhebbers

De lover staat ook wel bekend als romanticus, verleider of matchmaker maar komt ook voor in de rol van een beste vriend(in). Al deze types hebben gemeen dat (platonische) liefde, intimiteit en waardering centraal staan. Wat is een leven zonder liefde en waardering? Niets, zal dit merk archetype antwoorden.

De eerste associatie met Lover-merken is ongetwijfeld een consumentenmerk maar ook voor B2B merken is het een valide merk archetype. Zij is een betrouwbare partner voor anderen, loyaal en respectvol, charismatisch en intens, met oog voor detail. Klanten van een lover merk voelen zich speciaal en gewaardeerd en hebben vaak een jarenlange relatie met het merk. Het draait om de verbinding op emotioneel niveau.

Lover merken bieden vaak producten waarin genot of schoonheid een belangrijke rol speelt. Denk bijvoorbeeld aan dure bonbons, exotische auto’s en luxe merken zoals Chanel of Dior. Maar de lover kan juist ook een spirituele of strategische partner zijn. In deze rol helpt zij klanten doelen bereiken of ondersteunt ze bij een transformatie.

Praktisch boek over Merk Archetypes

Ontdek de 12 merk archetypes aan de hand van voorbeelden uit B2C én B2B en leer hoe jij het fundament legt voor een sterk en duurzaam merk

Bekijk boek

Van genot tot zelfacceptatie, Magnum is een ware lover

Anders dan een Alfa Romeo of een nieuwe outfit van Dior betaal je voor een Magnum ijsje geen honderden of duizenden euro’s. Toch is het merk in haar markt gepositioneerd in het hogere segment. Unilever heeft Magnum de afgelopen decennia succesvol weten te positioneren als een premium ijs merk.

Genot en plezier staan centraal in campagnes van Magnum, als lover merk archetype onder de ijs merken.

Typerend voor een Lover staan bij Magnum genot en plezier centraal in sensuele campagnes. Knappe modellen worden toegelaten tot de exclusieve Magnum club of laten letterlijk het beest in zichzelf los terwijl de voice-over de nadruk legt op de hoogwaardige en exclusieve ingrediënten in het ijs. Met slogans als ‘Take pleasure seriously’ en ‘For pleasure seekers’ laat Magnum zien dat ze de wensen van haar doelgroep serieus neemt.

Maar de boodschap van Magnum stijgt sinds kort vaak boven het eerste niveau van een lover uit. Waar het namelijk steeds vaker om gaat is het gevoel dat één hap van een Magnum oproept: naast genot kies je met Magnum voor geluk én de vrijheid om te zijn wie je bent.

Hiermee gaat Magnum voorbij aan het eerste, vluchtige ‘genotsniveau’ van de lover en presenteert zij zichzelf als een betrouwbare partner voor persoonlijke doelen. En dat bleef niet bij abstracte reclames:

In 2017 lag Magnum nog onder vuur in Australië door een campagne rond de slogan ‘Pleasure is diverse’. Hierin stond een huwelijk tussen twee vrouwen centraal in een tijd waarin het homohuwelijk nog niet toegestaan was in Australië en er hevig gediscussieerd werd over legalisering. Een woordvoerder van Magnum reageerde op de commotie: ‘Wie je ook bent, waar je ook vandaan komt en waar je ook heen gaat, we verdienen het allemaal om te leven in een open maatschappij die iedereen accepteert. Want enkel als we de beste versie van onszelf kunnen zijn, kunnen we meer genieten van het leven’.

Het Lover merk archetype van Magnum is het ‘genotsniveau’ de laatste jaren voorbij gegroeid en zinspeelt op zingeving, zelfliefde en ware acceptatie.

Ook in een meer recente campagne verwijst Magnum naar een spirituele verbinding, opnieuw gericht op genot én trouw blijven aan jezelf: #truetopleasure.

De 3 niveaus van het lover merk archetype

Het lover merk archetype zit in ons allemaal. Iedereen is op zoek naar plezier, liefde, emotionele verbinding of een spirituele connectie. Niet voor niets zijn dit al sinds mensenheugenis dé onderwerpen in literatuur, muziek, film en iedere andere vorm van kunst. Hierom draait het voor de Lover en haar klantrelaties of het is juist dat wat zij haar doelgroep helpt bereiken. Net als ieder merk archetype kan ook de Lover verschillende kanten op en onderscheiden we drie niveaus:

1. In het moment – Geniet van de goede dingen in het leven. Voel plezier, zie schoonheid, ervaar creatieve energie of geef jezelf over aan sensueel genot. Geen zorgen voor morgen.
2. Verbinding – Een vriend of een metgezel, iemand die onzelfzuchtig het beste voor je wil. Een partner of kameraad of juist een matchmaker die jou verbindt met anderen en het risico van afwijzing minimaliseert. Veel verschillende rollen die draaien om de diepere emotionele verbinding.
3. Zingeving – Het derde niveau draait om de ultieme emotionele verbinding. Een zielsverwant, een diepgaande geloofs- en levensovertuiging of juist complete zelfacceptatie.

Het eerste niveau is wat vluchtig maar is dat zo verkeerd? Juist die vrijblijvendheid kan een grote aantrekkingskracht hebben en ervoor zorgen dat iemand méér geld voor jouw product of dienst nodig heeft. En er is geen enkele reden om niet terug te komen. Terwijl je op het tweede niveau juist het diepe in springt en vooral wilt geven.

Het tweede en derde niveau lijken ongetwijfeld ver van je bed, onvoorwaardelijkheid of zingeving is niet iets dat we direct met merken associëren. Toch zijn merken steeds meer instrumenten waarmee we onze eigen identiteit vormgeven. Hoe kan een merk dat zich onlosmakelijk met de identiteit van de doelgroep verbindt niet succesvol zijn?

Voorbeeld Lover merk archetype industrie: PPG

PPG is een Amerikaanse producent van onder andere glas, verf en coatings. De producten worden in diverse industrieën zoals luchtvaart, automotive en constructie toegepast en het bedrijf voert consumentenmerken zoals verfmerk Histor. De slogan van PPG is een duidelijke Lover statement: “we protect and beautify the world”.

Een goed voorbeeld uit de praktijk is de door PPG ontwikkelde coating voor particuliere auto’s in de jaren 60. Deze coating werd al gebruikt om roest te voorkomen op industriële voertuigen, maar werd door PPG voor het eerst ingezet om ook particuliere auto’s te beschermen tegen roest. Past uitstekend bij de slogan, positionering én het merk archetype van PPG.

De hoeveelheid beschikbare kleuren zoals we die nu in de bouwmarkt kennen, komt ook van PPG. In de jaren 70 introduceerde zij het DesignaColor System waarmee verf voor consumenten aangepast kan worden naar diverse tinten. Zo helpt PPG jou om jouw leefomgeving mooier te maken.

Wat opvalt als we kijken naar het beeld- en taalgebruik van PPG zijn de mensen. Waar je ook kijkt staan mensen centraal in de foto’s en video’s. Ook in tekst gaat het vooral veel over mensen en welke invloed de mensen bij PPG hebben op andere mensen en gemeenschappen. De focus op de (gevoels)ervaring van haar klanten past uitstekend bij het merk archetype Lover.

PPG uit zich op het eerste niveau van de Lover; in het moment.

Voorbeeld Lover merk archetype industrie: Feadship Royal Dutch Shipyards

Voordat je verder leest, kijk eens naar deze afbeelding:

Need we say more?

Dit idyllische beeld roept bij jou ongetwijfeld een aantal gevoelens op. De typische beelden van schoonheid en elegantie, de ballerina, het maanlicht en de berg, de strakke lijnen van het schip, staan op het moment van schrijven op de eerste pagina van Feadship’s website. Het beeld roept pure luxe en elegantie op. Dit Nederlandse bedrijf is, zoals zij zelf zeggen, de wereldleider op het gebied van volledig op maat gemaakte en ontworpen superyachts.

Feadship is vakmanschap, design en maatwerk. Anders dan PPG staat bij Feadship wél het product centraal in haar beeldtaal en zien we een stuk minder mensen. Bij Feadship staan de ervaring en het vakmanschap centraal. In teksten spreekt het bedrijf van perfectie, het onmogelijke mogelijk maken en commitment. Feadship bouwt geen jachten, maar ervaringen. De ultieme luxe-ervaring die haar klanten mogen ervaren.

Tussen de regels door zien wij dat Feadship zich richt op het derde niveau van de Lover; zingeving. Klanten die kiezen voor Feadship als superjachtenbouwer geven hiermee uiting aan hun gewenste identiteit. Deze identiteit draait uiteraard om de ultieme ervaring en schoonheid die een Feadship kan bieden.

Praktisch boek over Merk Archetypes

Ontdek de 12 merk archetypes aan de hand van voorbeelden uit B2C én B2B en leer hoe jij het fundament legt voor een sterk en duurzaam merk

• Praktische handvatten om zelf met merk archetypes aan de slag te gaan
• 2x B2B voorbeeld uit zakelijke dienstverlening en industrie per merk archetype
• Unieke illustraties zorgen voor nog meer gevoel bij elk merk archetype

Koop boek

Past het lover merk archetype bij jouw merk?

Herken je jouw merk in de beweegredenen van de Lover en de voorbeelden die we gegeven hebben, maar twijfel je nog? Het lover merk archetype past bij jouw merk of organisatie als:

• De klantrelatie staat centraal
• Jouw product of dienst biedt schoonheid, communicatie of intimiteit. Klanten voelen zich mooi en zelfverzekerd door jouw product.
• De interne cultuur van jouw organisatie kenmerkt zich door een intieme, vriendelijke en kleinschalige sfeer. Zelfs in grote organisaties. Denk aan Feadship, zij spreken van individuele vakmensen die het verschil maken.
• Jouw product of dienst valt in het hoger geprijsde, luxe segment
• Helpt jouw product mensen bij het vinden van nieuwe relaties, zoals nieuwe collega’s, vrienden of relaties? Grote kans dat jij letterlijk een matchmaker bent!

Voordelen van het lover merk archetype

Chanel biedt al ruim 100 jaar ‘ongecompliceerde luxe’ en weet daarmee klanten voor het leven aan zich te binden.

De lover kent een zeer grote potentiële doelgroep. Uniek aan het lover merk archetype is dat liefde voor iedereen én vrijwel zijn hele leven een drijfveer is. Van kleins af aan tot op late leeftijd zijn mensen bezig met liefde, in al haar verschillende vormen.

Een goed uitgevoerde lover positionering past bij een merk waarbij de klantrelatie écht centraal staat en biedt jouw merk de mogelijkheid een klant levenslang aan je te binden. De relatie en waardering die klanten voor jouw merk voelen is ook direct waarom zij bereid zijn een hogere prijs te betalen. De lover is dus ideaal om een grote groep loyale klanten aan je te binden!

Niet alleen klanten zijn gek op de lover, ook werknemers werken graag voor jouw merk. Werknemers voelen een passie voor het product, de dienst of de organisatie en voelen zich verbonden met de visie van het bedrijf. Interne concurrentie is bij de lover geen obstakel, werknemers werken in hechte teams aan dezelfde doelen.

Door de klantrelatie centraal te stellen en écht intieme relaties met klanten na te streven, staan de wensen en verlangens van jouw doelgroep altijd op het netvlies en beschik je over een duidelijke klantbase. En die klanten laten graag weten wat ze van jouw merk vinden. De uitstekende relatie met klanten biedt de lover toegang tot waardevolle feedback van klanten en mogelijkheden voor marktonderzoek onder een zeer goed gedefinieerde klantgroep.

LVMH is met merken als Dior en Moët het grootste concern van luxe goederen en merken ter wereld. Maar de organisatie staat ook steeds vaker te boek als ‘de wolf in kasjmier’, dankzij de vijandige overnames van bijvoorbeeld Hermès en Tiffany.

Valkuilen van het lover merk archetype

De zelfwaarde en het succes van een typische lover is voor een groot deel afhankelijk van de bevestiging die zij krijgt van haar doelgroep. Blijft deze bevestiging uit, bijvoorbeeld door tegenvallende verkopen of erger nog slechte reviews? Dan dreigt de lover stuurloos te worden, haar eigen kennis en expertise los te laten en haast wanhopig op zoek te gaan naar wat wél aanslaat bij de klant.

Een andere valkuil van de Lover wordt gevormd door twee typische tegenhangers van liefde, vriendschap en intimiteit: strijd en jaloezie. Ook voor organisaties zijn dit twee mogelijke obstakels op weg naar een succesvolle lover positionering. Hoewel de strijd om aandacht van jouw klanten natuurlijk aanwezig is, willen klanten van de lover dit niet merken. Voor de Lover is jaloezie een natuurlijk trekje, deze merken moeten er dan ook op letten zich niet teveel af te laten leiden door de concurrentie. Houd de focus bij de klant en laat haar zien waarom jouw merk de meest aantrekkelijke keuze is.

Marketing van een lover merk archetype

Er is geen ander merk archetype waarbij de looks zó bepalend zijn. De klanten van een lover willen verleid worden met prachtige campagnes waarin hun verlangen centraal staat: een mooier huis, een goede vriendschap of de liefde voor jezelf. Door jouw marketing campagnes voelt de klant zich speciaal, geliefd en verbonden met jouw merk. Fysieke verkooppunten en webshops spelen in op emotie, exclusiviteit of persoonlijke aandacht. En vergeet aftersales en klantenservice niet! Ook hier onderscheidt een goede Lover zich met persoonlijke aandacht, door goed te luisteren naar de klant en haar belangen voorop te stellen.

Andere mogelijke merk archetypes

Herken je wel een aantal dingen van de Lover, maar twijfel je nog of dit merk archetype écht bij jouw merk past? We zetten twee mogelijke alternatieven onder elkaar:

Ook de Ally oftewel bondgenoot is erg gericht op het belang van de klant. Het verschil is dat een Ally vooral gedreven wordt door een verlangen om “erbij te horen” en op zoek is naar acceptatie door anderen. De lover daarentegen is op zoek naar intimiteit, heeft minder behoefte om geaccepteerd te worden door anderen en stimuleert juist jezelf te accepteren zoals je bent.

De Caregiver wil voor anderen zorgen en heeft daarmee ook een sterke focus op de klant. Waar de Caregiver haar voldoening haalt uit de positieve bijdrage die zij levert aan het leven of de doelen van anderen, komt deze voldoening bij de Lover uit de relatie met anderen. Het gaat niet om wat de lover voor haar klanten doet, maar hoe zij zich daardoor voelen.

Meer weten over merk archetypes? Lees dan verder op onze merk archetype pagina, hier verzamelen we alle informatie over merk archetypes.

Deel dit artikel