Prijs & positionering: het verschil tussen prijs en waarde

Wat doe je als jouw potentiële klanten zeggen dat jouw product of dienst te duur is? Veel ondernemers denken dan aan een aanbieding of prijsverlaging terwijl zij juist de andere kant op moeten. Door te focussen op waarde kan een merk zich blijvend onderscheiden, klanten aan zich binden en legt het de basis voor een unieke positionering. Wij nemen de vraag van een autobedrijf als aanleiding om in te gaan op de rol van prijs in de positionering.

Prijs & positionering: draait alles om prijs?

Als experts op het gebied van positionering krijgt Merkelijkheid vaak vragen van afstuderende studenten over de theorie en toepassing daarvan in bijvoorbeeld een scriptie. Interessante vragen en bijbehorende antwoorden delen wij graag als artikelen of in de FAQ zodat ook andere studenten en marketeers hiervan kunnen leren

Prijs zorgt vaak voor verwarring, zo kregen wij de volgende vraag:

“Uit interviews en enquêtes onder huidige en potentiële afnemers van een autobedrijf blijkt dat zij prijs zien als een bepalende factor om wel of niet klant te worden. Moet prijs daarom een prominent onderdeel zijn van mijn positionering of propositie en een as in de positioneringsmatrix?”

Rol van prijs in de positionering

Iedereen vindt prijs belangrijk. Voor veel mensen zijn prijs en waarde namelijk hetzelfde. De meeste consumenten kennen meer waarde toe aan een 10% duurdere Apple iPhone dan een Samsung telefoon met vergelijkbare specificaties. Hetzelfde zien wij bij dienstverleners zoals autobedrijven. Een dealer hanteert bijna per definitie een hogere prijs dan een regulier autobedrijf terwijl zij beiden ogenschijnlijk in dezelfde behoefte voorzien: een rijdende auto.

Het draait dus om waarde. Bij (ongeveer) gelijke prijs kiezen mensen voor het product waar zij de hoogste waarde aan toekennen. Als mensen aangeven dat zij vanwege de prijs niet voor jouw bedrijf kiezen is het dus niet zaak om de prijs te verlagen maar om de waarde perceptie te verhogen!

Wij onderzoeken als onderdeel van een positioneringstraject altijd wat de belangrijkste factoren voor onderscheidend vermogen zijn in een markt. Interviews met klanten, leveranciers en andere relaties zijn vaak van onschatbare waarde om te kunnen bepalen hoe jouw merk zich blijvend in de markt kan onderscheiden. Onze bewezen methodiek zorgt ervoor dat jij snel aan de slag kan met jouw positionering. Leer meer over onze aanpak.

Alternatief voor prijs bij positionering: waarde

Veel interessanter is namelijk een gesprek over wat ‘waarde’ betekent voor jouw merk; hoe verhoog je de waarde van jouw product of dienst?

Deze student werkt dus voor een autobedrijf dat moeite heeft om hun waarde over de bühne te brengen. De concurrentie biedt, voor een vergelijkbare prijs, een volgens de klant waardevollere dienst. Hoe kan dit bedrijf ervoor zorgen dat klanten wél een bepaalde prijs voor hun diensten over hebben? Hoe kan je de waarde perceptie verhogen?

Onderscheidend vermogen autobedrijven

Iedereen heeft zijn eigen beeld bij autobedrijven. Maar op basis van onze ervaring zouden wij het volgende aanpakken:

• Zorg voor een strakke, schone en goed verlichte werkplaats
• Zorg voor een prettige, nette ontvangst
• Een mooie wachtruimte
• Iets lekkers te drinken

Door bovenstaande punten aan te pakken krijgen klanten een goed gevoel bij een autobedrijf. Ze krijgen meer vertrouwen in de kwaliteit als deze op punten die ze wél begrijpen op orde is. Maar daar stoppen we niet, je kan nog veel meer doen om jouw merk verder te onderscheiden:

• Communicatie: wees altijd vriendelijk, concreet en duidelijk. Vertel wanneer de werkzaamheden klaar zijn, wat het kost en waarom, welke opties de klant heeft, informeer pro-actief en denk mee
• Betrouwbaarheid: doen wat je zegt wordt nog veel te vaak onderschat. Zorg ervoor dat de auto ook daadwerkelijk klaar staat op de afgesproken tijd en dat de prijs klopt (geen truuks!).
• Verwachtingen overtreffen: Bij een grote reparatie zet je de auto gewassen klaar, reinig het interieur of doe een aantal belangrijke checks (oliepijl, bandenspanning, remmen). Zelfs als iemand langs komt voor een bandenwissel.
• Show, don’t tell: Laat de klant aan het woord over hoe jullie voor haar het verschil hebben gemaakt, een monteur vertelt alles over een onderhoudsinspectie of een verkoper laat een nieuwe auto van binnen en buiten zien. In de automotive wordt content marketing nog onvoldoende ingezet.

Wat wij hierboven omschrijven zijn aspecten van een excellente dienstverlening: alles rondom het basisproduct is tot in de puntjes geregeld. Marketing en communicatie zorgt er vervolgens voor dat jouw klanten weten waarom ze bij jouw bedrijf moeten zijn.

Welke garage kan de hoogste prijs vragen?

Andere markten

Het punt dat wij in dit artikel maken gaat natuurlijk net zo goed op in andere markten. Als een klant kies uit twee fabrikanten; één is een traditionele donkere fabriek terwijl de andere omgeving schoon en goed verlicht is. Welke krijgt dan volgens jou de voorkeur?

En dit zijn meer dan hygiënefactoren. Een nette, goed verlichte werkomgeving staat voor de toewijding en aandacht voor jouw product of dienst. Zeker als de klant het eindresultaat moeilijk in kan schatten zijn dergelijke factoren vaak doorslaggevend. Daaruit leiden ze af wat voor vlees ze daadwerkelijk in de kuip hebben. Het loont zich dan ook om met aandacht naar jouw eigen dienstverlening te kijken om aandachtspunten te vinden waarmee jullie de waarde perceptie van jullie product of dienst verder kunnen verhogen.