Positioneringsmodellen: welk positioneringsmodel gebruik je?

Positioneringsmodellen

In dit artikel behandelen we de volgende positioneringsmodellen:

• MCD-model
• McKinsey Brind Driver model
• Unilever Brand Key model
• Positioneringsmatrix
• Golden Circle model
• Concurrentiematrix

Positioneringsmodel: MCD-model

Dit model geeft weer welke deelgebieden geanalyseerd moeten worden om tot een goed kader voor een positionering te komen. Dit model is zeer basis maar geeft duidelijk weer wat de belangrijkste invloeden op een positionering zijn. Als wij dit model in de praktijk gebruiken geven we ook een aantal interne factoren weer, deze komen dan van onderaf. Het model zoals je hiernaast ziet is het origineel.

Positioneringsmodel: McKinsey’s Brand Driver Model

Dit model helpt je om de eigenschappen van een bedrijf, merk of product te evalueren en in perspectief te plaatsen. In het oorspronkelijke artikel leggen de onderzoekers vooral nadruk op de ‘drivers’ maar wij geven in de praktijk ook veel aandacht aan de ‘antes’. Dit zijn de eigenschappen die als soort van basisvereisten voor toetreding in een markt gelden. Je zult verbaasd staan hoeveel bedrijven verschillende ‘antes’ in hun lijstje van USP’s heeft opgenomen. Tevens zit er een valkuil in het segment Fool’s gold omdat er wel degelijk markten veroverd zijn op basis van eigenschappen die voorheen zo betiteld werden.

Lees het artikel waarin McKinsey het model uiteen zet.

Positioneringsmodel: Unilever’s Brand Key Model

Unilever ontwikkelde het Brand Key Model binnen haar Marketing Academy zodat zij alle merken wereldwijd op dezelfde manier aan kon sturen. Het model dient als handleiding om de basis van elk merk op één A4tje weer te kunnen geven. Dit model is goed bruikbaar om een bestaand merk uit elkaar te trekken en, samen met een team of opdrachtgever, de individuele onderdelen te analyseren. In het oorspronkelijke model ontbreekt het fundament, het bestaansrecht en de kerneigenschappen van een bedrijf of merk, dit is in het model hiernaast toegevoegd.

Google is de beste bron voor meer informatie over dit model.

Positioneringsmodel: Merkelijkheid Positioneringsmatrix

In veel gevallen is de positionering van een bedrijf of merk in de afgelopen jaren ‘zo gegroeid’. Als een bedrijf dan bijvoorbeeld teruglopende verkopen of een afname van het gegenereerd aantal leads ervaart zoeken zij de oplossing van hun probleem dan ook vaak niet in de positionering. Wij ontwikkelden dit model om inzicht te geven in de afweging tussen de eigen (gewenste) identiteit en de perceptie daarvan door de doelgroep. Pas als de merkidentiteit en perceptie overeenkomen bevindt een merk zich namelijk in het open speelveld en door dit aan de hand van dit model te evalueren kom je tot verrassende inzichten. In elk geval kan je aan collega’s, management of bestuur duidelijk maken waarom je vindt dat er werk aan de winkel is!

Lees meer over de Merkelijkheid Positioneringsmatrix

Positioneringsmodel: Golden Circle van Sinek

Veel bedrijven verkopen de boor en niet het gat. Als je die uitspraak al kent klinkt deze, net als dit model, als een enorme open deur. Dit denkmodel is ontwikkeld door Simon Sinek en komt voort uit zijn onderzoek naar de succesvolste leiders en bedrijven waaruit bleek dat succesvolle merken, in tegenstelling tot andere merken, een ‘inside-out’ benadering hanteren. Eerst behandelen zij het ’waarom’, om vervolgens het ‘hoe’ en tot slot het ‘wat’ uit te werken. Dit model zet je in bij bedrijven en merken waar het weleens tot confronterende inzichten kan leiden als je eens aan de andere kant zou beginnen.

Wat? Radiatoren. Hoe? Fabriek en installateurs. Waarom? Wij willen mensen van en prettige woon- en werkomgeving voorzien. Als je met dat laatste begint, kom je dan weer uit bij verkopen van radiatoren?

Positioneringsmodel: Merkelijkheid Concurrentiematrix

Uit de praktijk bleek dat een belangrijke valkuil bij het positioneren was de niet objectieve blik waarmee bedrijven naar hun concurrentie keken. “Ja maar zij zijn helemaal niet groen.” Of “Zij zijn helemaal niet innovatief, wij wel!” zijn natuurlijk discussies die niemand verder helpen. Door bij het positioneren puur de boodschap, middelen en kanalen te evalueren konden we het wel objectief houden en een marktbeeld creëren waar iedereen het mee eens was. Horizontaal staat de vooruitstrevendheid van middelen en kanalen, verticaal hoe sociaal de boodschap is. Door dit model goed in te zetten krijg je enorm veel praktische handvatten bij het daadwerkelijk positioneren van jouw merk of organisatie.

Lees meer over de Merkelijkheid Concurrentiematrix

Welke positioneringsmodellen gebruik je?

Nu we de verschillende positioneringsmodellen op een rijtje hebben gezet kunnen we bespreken welk model wij in zouden zetten in welke situatie.

Situatie 1: Overtuigen dat de positionering om aandacht vraagt

Jij weet dat de positionering te wensen over laat maar jouw collega’s denken dat een opfrissing van de huisstijl het tij gaat keren. Welke positioneringsmodellen zet je in om ze te overtuigen?

• Positioneringsmatrix – bespreek met elkaar wat jullie gewenste identiteit eigenlijk is? Vaak zorgt dit al voor een realisatie maar als jullie daarna eens wat klanten vragen hoe zij jullie zien is het al helemaal duidelijk.
• McKinsey Brand Driver model – Welke eigenschappen kunnen we eigenlijk aan jullie bedrijf of merk toekennen? Zijn dat drivers, antes of zelfs geen van beiden? Alle eigenschappen die concurrenten ook claimen zijn al geen bron voor onderscheidend vermogen, blijven er veel over?

Situatie 2: Marktgericht positioneren

De kern van jullie identiteit is duidelijk, maar welke aspecten leiden tot het meeste onderscheidend vermogen? Door structureel de mogelijkheden te bespreken en dit af te zetten tegenover de concurrenten krijg je dit helder. Gebruik hiervoor:

• Concurrentiematrix – Positioneren gaat niet alleen om eigenschappen, het gaat in belangrijke mate om gedrag. Met welke boodschap gaat de concurrentie de markt op, welke middelen en kanalen zetten zij hiervoor in? Het resultaat is een duidelijk marktoverzicht waarin zichtbaar is waar ruimte ligt.
• McKinsey Brand Driver model – Welke eigenschappen gebruikt jullie concurrentie eigenlijk om zich mee te onderscheiden? Wat zijn de basiseigenschappen die eigenlijk iedere speler wel bezit? Welke eigenschappen heeft / claimt niemand?

Situatie 3: Positioneren op eigen kracht

Er zijn genoeg markten waar geldt ‘in ’t land der blinden is eenoog koning’, maar de blinden zijn geen gezonde basis voor een toekomstbestendige positionering. Ga diep in op jullie eigen kracht en onderscheidend vermogen en kijk waar je op uit komt. De volgende positioneringsmodellen zijn daarvoor bruikbaar:

• Golden Circle model – Dit model vergt een open blik maar als je een begint bij het ‘waarom’, wat zijn dan de logische gevolgen voor het ‘hoe’ en ‘wat’?
• Brand Key model – Door het eigen merk aan de hand van deze 9 factoren eens helemaal uit elkaar te halen en alle onderdelen apart te bekijken kom je ongetwijfeld tot boeiende inzichten in waar jullie kracht nu eigenlijk ligt.
• Positioneringsmatrix – Hoe zien klanten jullie merk of bedrijf nu eigenlijk? En hoe zien jullie jezelf? Het komt maar zelden voor dat deze twee 100% overeen komen, wat zijn de belangrijkste factoren?

Positioneringsmodellen: is dat alles?

Natuurlijk zijn er nog een heel aantal andere positioneringsmodellen die een of meerdere aspecten van positioneren behandelen. Helaas zijn die modellen vaak vooral procesgericht en variaties op het Brand Key Model. Ze vertellen je wat je moet onderzoeken en in welke volgorde maar niet hoe je vervolgens de uitkomsten van het onderzoek kan gebruiken om het verschil te maken. De modellen die wij hier bespraken helpen je daar wél mee, dat weten wij in ieder geval zeker. Welk positioneringsmodel spreekt jou het meest aan na het lezen van dit artikel?

Het is ook goed mogelijk dat wij jouw favoriete model helemaal niet kennen. Schandalig natuurlijk en we hopen dat je ons daarom snel een e-mail of bericht stuurt waarin je ons van onze fout op de hoogte stelt.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.