Visuele identiteit van een merk ontwikkelen: fotografie en video

Als ik zeg “een schilderij van een slappe klok” roep jij gelijk “Salvador Dali!”. En bij een reclamespot van een haai achter brekend glas van een aquarium weten we dat het gaat om een commercial van even Apeldoorn bellen. Of een expliciete, seksueel getinte foto van een (bijna) naakte vrouw met een man in pak? Suitsupply natuurlijk. Deze beelden koppel je feilloos aan het juiste merk. Dit maakt film en fotografie belangrijke onderdelen van een visuele identiteit. In dit artikel bespreek ik dan ook hoe jij ervoor zorgt dat beeld jouw merk sterker maakt.

Definitie visuele identiteit

De visuele identiteit combineert alle visuele aspecten van de merkidentiteit en communiceert daarmee het gevoel en de ervaring die past bij de positionering van een merk. Visuele aspecten zijn bijvoorbeeld logo, lettertype, kleur, design, fotografie, video.

Merkidentiteit versus visuele identiteit

De termen merkidentiteit en visuele identiteit worden vaak door elkaar gehaald, daarom licht ik beide termen even kort toe en daarna vertel ik meer over waar je op moet letten als je beelden uitkiest of laat maken voor jouw merk. Want dat is nog iets dat bij menig bedrijf sterk verbeterd kan worden en waar nog veel te winnen valt.

We filmen een gesprek tussen Edwin ter Velde, Clean2Antarctica, en Thom van Oss van Apex Dynamics

De visuele identiteit is een belangrijk onderdeel van de merkidentiteit. Merkidentiteit is hoe je je merk, het verhaal en de achterliggende gedachte (missie, belofte, kernwaardes) neerzet door middel van o.a. tekst, tone of voice, visuele identiteit, campagnes, strategie, noem maar op.

Als we het hebben over de visuele identiteit denken veel mensen toch vooral aan het logo en de kleuren of het design van een product. De huisstijl zogezegd. Maar ook fotografie en video zijn essentieel voor de visuele identiteit van een merk. In dit artikel bespreek ik de beelden die je gebruikt om je merk neer te zetten en waarmee je jouw merkimago kunt benadrukken of jouw boodschap nog duidelijker kunt communiceren.

Beeldtaal, visuele identiteit en huisstijl

Onder beeldtaal vallen alle aspecten die ervoor doen zorgen dat je iets of iemand gelijk herkent. Het feit dat je zonder merknaam gelijk weet welke reclame van Hema, Coolblue, Suitsupply, Apple of Centraal beheer Achmea is geeft aan dat zij een sterke beeldtaal hebben. Net als dat je meteen een schilderij van bijvoorbeeld Karel Appel, Salvador Dali of Keith Haring herkent.  Dat heeft alles te maken met een samenspel van afzonderlijke onderdelen; kleurgebruik, techniek, herhaling / ritme, de emotie dat een merk bij je oproept en de stijl dat het uitstraalt (optimistisch, humoristisch, surrealistisch, fris, simpel etc.).

Visuele identiteit is een onderdeel van merkidentiteit en is in feite hetzelfde als beeldtaal. Het gaat over de herkenbaarheid van een merk op basis van meerdere visuele aspecten en het gevoel dat het oproept, de associatie bij een merk. De visuele identiteit en huisstijl worden in het ideale geval nauwgezet op elkaar afgestemd.

Over merkidentiteit en de verschillende onderdelen die daartoe behoren hebben wij trouwens al meerdere blogs geschreven.

Beeld als bouwsteen voor visuele identiteit

Hoe bouw je als merk aan jouw visuele identiteit? Natuurlijk zijn er vele aspecten waaruit de visuele identiteit of beeldtaal bestaat, zoals:

  • Fotografie en video
  • Stockbeeld
  • Beeldarchief
  • Budget

Rol van fotografie en video in visuele identiteit

Campagne van Suitsupply

Fotografie en video zijn bepalend voor de associatie en emotie die je bij een merk hebt. Op het moment dat je beelden ziet, nog zonder de merknaam te weten, en je herkent gelijk welk merk het is, betekent het dat je wat goed doet. Een voorbeeld zijn de controversiële campagnes van kledingmerk Suitsupply. Vaak zijn het heldere, contrastrijke en kleurrijke beelden.

We kennen allemaal het “sex sells” concept. Sommige bedrijven proberen dat op een subtiele manier toe te passen, bij andere merken kun je er daarentegen niet omheen. De subtiliteit waarin het niet helemaal duidelijk is, vind ik een beetje laf. Of je verkoopt je product / dienst op een manier dat duidelijk wordt wat het inhoudt, wat de boodschap is en wat je te bieden hebt en als je toch het sex sells principe toe wilt passen dan kun je het er maar beter dik bovenop leggen, met een dikke vette knipoog.

Dat laatste doet Suitsupply. Ze zijn niet vies van een beetje provocatie. Ook dat draagt bij aan de herkenbaarheid van de campagnebeelden. Vaak zijn het seksistische beelden, vrouwelijk of mannelijk naakt in combinatie met een ander model in maatpak ernaast. Soms zijn de modellen op een onderdanige manier weergegeven, altijd zijn de beelden erotisch getint. De campagneserie die begin 2018 verscheen liet een serie homoseksuele mannen zien, dit keer niet naakt maar keurig gekleed. Slechts één stel stond zoenend op de foto. Toch kregen ze het weer voor elkaar om wereldwijd in de media te verschijnen. Velen ontvolgden Suitsupply en de posters werden afgeplakt met ductape. Blijkt helaas voor velen toch nog moeilijk.

Je kan discussiëren over een goede smaak of wansmaak, er zijn voors en tegens, maar een ding dat buiten kijf staat is dat je gelijk herkent dat het om campagnes van Suitsupply gaat. Ze krijgen, zij het positief zij het negatief, veel media-aandacht en (gratis) publiciteit. Ze zijn vernieuwend, jong, controversieel, helder, kleurrijk, contrastrijk, provocatief, vaak met humor, maatschappelijk geëngageerd, tegendraads, noem maar op. Al die dingen samen maakt dat je weet: dat is Suitsupply.

Stock fotografie

Ariane, hét stock-foto model

De lijst met nadelen van stockbeeld gebruik is een stuk langer dan de lijst met voordelen. De nadelen? Ze zijn nietszeggend en niet onderscheidend, clichématig en stigmatiserend, ze zijn vaak veel te glad, te geposeerd en het is onpersoonlijk. Je laat jouw bedrijf en medewerkers niet zien en ze zijn niet gericht op jouw (potentiële) klanten en doelgroep. De enige voordelen die ik kan bedenken: het is goedkoop (soms zelfs gratis) en werkt snel.
Mocht je echt geen tijd en geen budget hebben en je kiest toch voor stock fotografie (combinatie van zelf gegenereerd beeld en stock fotografie is dan nog altijd aanbevolen) wees je er dan dus van bewust dat de beelden die jij kiest ook door duizenden anderen aangekocht kunnen worden met wellicht een totaal andere propositie of markt.

Zo las ik laatst een artikel over een vrouw die jaren geleden een gratis portret heeft laten maken, ze ondertekende snel (dom zullen de meesten van mening zijn) een formulier en vond zichzelf jaren later via allerlei contacten terug in allerlei gedaantes en benamingen, gebruikt in allerlei campagnes van allemaal verschillende bedrijven. De ene keer was Phoebe B. op zoek naar liefde, de andere keer had Carolyn een acne huidprobleem, dan was ze weer immigratie aan het promoten. Erg dat je door misleiding (goed, en ook een stukje naïviteit) daar zo lang aan vast kan zitten, maar van de andere kant toont het natuurlijk ook aan dat veel beelden zo algemeen, inwisselbaar en nietszeggend zijn dat ze in totaal uiteenlopende situaties gebruikt kunnen worden.

Een ander stuk dat ik las, ging over Ariane (dat is haar tweede naam, eigenlijk heet ze Rebecca Givens). Ariane is ’s werelds meest bekende stockfoto-model. Ook wel de stockfoto-vrouw genoemd. Ze is een Canadees model dat op haar hoogtepunt ongeveer 200 nieuwe stockfoto’s per maand mogelijk maakte. In een zeer korte periode werd ze al in 43 verschillende Nederlandse reclames gespot. Ze komt voor in campagnes van onder andere Durex, Nationale Nederlanden, Vodafone, Cheaptickets, Kruidvat, Action, Ekoplaza, KLM en Syntus.

Ontwikkelen en uitbreiden van beeldbank

Een beeldbank, ook wel beeldarchief genoemd, is een veilige (vaak online) omgeving waarbij men direct toegang heeft tot een verzameling beeldmateriaal zoals fotografie en video’s, vaak in hoge resolutie én webformaat. De beeldbank wordt onder andere gebruikt door uitgevers, journalisten, websitebouwers maar wij als marketingbureau maken er uiteraard ook dankbaar gebruik van.

De voordelen van een beeldbank zijn onder andere dat je je huisstijl in alle communicatie uitingen door kunt trekken. Je hebt vastgelegd hoe iets eruit moet zien en van welke kwaliteit het moet zijn om aan de huisstijl te voldoen. Daarnaast is het kosteneffectief. Als je een fotograaf vraagt om in één keer alle benodigde beelden te fotograferen, werkt dat beter dan dat je elke keer een fotograaf vraagt voor een aparte, kleine klus. Ook wordt het makkelijker om nieuws en updates te plaatsen; er is tenslotte voldoende beeldmateriaal aanwezig. Je hebt bij een juiste indeling van de beeldbank een goed overzicht van wat voor beelden er beschikbaar zijn en wat er nog mist.

Afhankelijk van het bedrijf kun je met een beeldbank bestanden makkelijk en snel vinden mits het goed georganiseerd en geordend is. Je kunt bijvoorbeeld beelden ‘taggen’ en ordenen op jaartal, categorie, locatie en maker. Ook kun je er allerlei data uit halen; welke bestanden worden vaak gebruikt en zijn populair, hoeveel ruimte wordt er verbruikt, wat zijn de afspraken omtrent het gebruik van de beelden en auteursrecht, noem maar op.

Een beeldbank bijhouden is ontzettend handig. Ook al zie je er wellicht niet direct het nut van in, het is een bron waaruit je kunt putten in allerlei situaties: wanneer je presentaties houdt, een whitepaper, rapportage of weet ik wat maakt, je kunt de beelden gebruiken op je website maar ook in advertenties en campagnes. Het plaatsen van content op internet en in geprinte media draagt bij aan het verhogen van je naamsbekendheid en het aantal conversies.

Omdat fotografie en beeldkeuze vaker het ondergeschoven kindje zijn gaan het budget en de aandacht er niet naar uit. In het kader van het beschikbare budget en ook qua tijdswinst kiest men dan voor stock fotografie. Ik zeg oké in sommige gevallen, maar dan ook echt alleen in sommige gevallen.

Filmen op het TT Circuit Assen voor onze klant Apex Dynamics

Het is namelijk ook wel een beetje een geval van pick your battles. Als bedrijf zijnde kun je nu eenmaal niet overal een fotograaf voor inhuren of op af sturen. Bedenk wat belangrijke gebeurtenissen zijn voor jouw merk of welke beelden er nog ontbreken in de beeldbank en wie weet sla je wel 2 vliegen in een klap (je hebt beelden voor de website, eventueel jaarverslag en zou ze ook nog kunnen gebruiken voor advertising en aandacht via social media). Denk aan belangrijke samenwerkingen of sponsorships, spraakmakende projecten die de kern van je business perfect laten zien etc.

Het is sowieso handig om een beeldarchief te hebben waaruit je nog vaker kunt putten en die je actief aanvult en uitbreidt. Eigenlijk hebben bedrijven geen goed excuus om het niet te doen: met de toegenomen kwaliteit van de camera’s op smartphones en toename van verschillende foto en beeldapps, is het vrij makkelijk en ook laagdrempelig om je beeldarchief actief bij te houden en aan te vullen.

Daarnaast is het eenvoudiger om je doelgroep op een creatieve en low budget manier te bereiken. Denk aan snapchat, instagram, podcasts, live broadcasting enz. Door alle ontwikkelingen is het pad vrij om steeds betere en mooiere content te maken en de mogelijkheden creatief in te zetten. De kunst is natuurlijk wel om te bepalen wat je wil communiceren, hoe je het gaat communiceren en welke kanalen je daarvoor in gaat zetten.

Als er wel budget is voor fotografie maar we zien geen onderscheidende beelden (veel beelden van KPN zijn inwisselbaar voor beelden van bijv. UPC) dan zou het ook nog wel eens kunnen liggen aan de briefing die je schrijft. Dat is namelijk ook nog een uitdaging, het schrijven van een goede briefing voor een fotograaf of reclamebureau.

Alternatieve oplossingen in geval van een beperkt of onvoldoende budget

Budget speelt op gebied van fotografie en video vaak een belangrijke rol en maakt dat je juist wel of geen vrijheid hebt om er veel tijd en aandacht aan te besteden. Kies je voor stockbeeld of ontwikkel je zelf nieuw beeldmateriaal? En wat doe je met alle beelden, waar sla je het op? Hoe ga je om met het creëren van content? Hoe actief hou je dit bij en vul je het aan?

Mocht er geen budget zijn, dan blijft er altijd nog een vrij belangrijk aspect over; je creativiteit. Bedenk zelf of je mensen kent die wat kunnen, zitten er fotografen / filmmakers / grafisch ontwerpers in je netwerk? Is dat niet het geval dan kun je altijd zelf een actie of wedstrijd bedenken waardoor je beelden kunt verzamelen. Dat doen genoeg bedrijven. Een voorbeeld van een social media actie: als je hardloopschoenen verkoopt kun je vragen om beelden in te sturen van jouw hardloopmoment, de makers van de 3 mooiste beelden krijgen een verzorgd weekend weg (vlucht, hotelovernachting, mogen meedoen aan een sportevent of een wedstrijd bijwonen).

Ga samenwerkingen aan met kunstacademies en filmopleidingen, schrijf een aanbesteding, bedenk een stunt of guerrilla actie in de publieke ruimte waarmee je de gunfactor hebt.

Daarnaast zijn er ook initiatieven waarbij je voor een bepaald bedrag op basis van je briefing bijv. 30 ontwerpen krijgt (afhankelijk van je budget krijg je er meer of minder) van beginnende designers, het meest geschikte ontwerp kies je dan uit. Tegen een relatief klein bedrag heb je heel wat te kiezen en ondersteun je beginnende ontwerpers waarvan een deel wellicht niet hetgeen levert waar je naar op zoek bent maar de overige designs wel potentie hebben. Fotografen, ontwerpers en andere creatievelingen zullen me de laatste tip waarschijnlijk niet in dank afnemen.

En nu?

In de bovenstaande tekst staan natuurlijk al heel wat tips en trics. Het komt op het volgende neer:

  • Pick your battles. Niet alles verdient even veel aandacht, bedenk wat het meeste spreekt voor jouw business en bepaal wat jij extra onder de aandacht wilt brengen. Verdeel je beschikbare budget goed en bewust.
  • Enthousiasmeer collega’s om foto’s, filmpjes, content te maken van alles dat er in en rondom je bedrijf gebeurt. Of met iets dat met jouw business te maken heeft. Op het moment dat het geplaatst is kan het zeker geen kwaad als de content geliket en gedeeld wordt, op die manier vergroot je de aandacht.
  • Breid je beeldarchief continu uit. Ook al is er geen directe aanleiding, je kunt het altijd nog op een later moment gebruiken.
  • Denk aan jouw bestaande netwerk. Wie kan wat goed, wat kunnen zij voor jou betekenen, wat kun jij voor hen betekenen.
  • Als je budget beperkt is, gebruik dan je creativiteit om aan leuke content te komen. Schrijf een fotowedstrijd uit of ga een samenwerking aan met relevante studies, initiatieven, fotografieopleidingen etc.
  • Bedenk low budget ideeën, in bijvoorbeeld de publieke ruimte, waarmee jij de gunfactor hebt.
  • Bedenk welke beeld apps en kanalen er op dit moment zijn, volg de trends, bepaal wat bij je doelgroep past en publiceer daar je content op.

Hoe je het ook aanpakt, blijf altijd denken aan je merkboodschap en wie je ermee wilt bereiken (wie is je doelgroep), waarborg de kwaliteit van het beeld. Vraag je af of je doelgroep jouw merk herkent op basis van de beeldkenmerken. Als ze bepaalde foto’s, producten, lettertypes, gebruik van kleuren zien, herkennen ze dan je merk / bedrijf zonder de naam te zien?

Om terug te komen op de importantie van een herkenbare beeldtaal: een bedrijf met een wereldberoemd logo, onderdeel van de visuele identiteit van het bedrijf, paste dat logo aan.  Met als resultaat dat in twee maanden tijd de omzet zo dramatisch kelderde dat het bedrijf niet wist hoe snel ze het weer terug moesten veranderen en na 2 maanden alles weer terug bij het oude was. Dit geeft wel aan hoe belangrijk beeldtaal en herkenbaarheid daarvan is.

En ja, ook op onze site staan stockfoto’s. Maar in deze blog vind je alleen unieke content (oké, behalve het voorbeeld bij het stuk dat specifiek over Stock fotografie gaat). Laten we zeggen dat dat een begin is.

Dit is een spread uit het jaarverslag dat wij hebben ontwikkeld voor onze klant Infomedics. De fotografie in dit verslag is ook door ons verzorgd en maakt dat het een eigen uitstraling heeft.