In 9 stappen jouw positionering implementeren

Meer leads en verkopen genereren? Jouw positionering implementeren volgens deze 9 stappen zorgt ervoor dat deze goed uit de verf komt.

Een unieke, opmerkelijke positionering bepalen is vaak een hele klus en een team haalt opgelucht adem als het gelukt is. Maar dan begint het echte werk pas. De implementatie is waar het succes van de positionering mee staat of valt. Dat verdient alle aandacht. Daarom bespreken wij in dit artikel de 9 stappen voor de implementatie van jouw positionering.

Positionering implementeren: 9 stappen

  1. Klantprofiel opstellen
  2. Klantreis in kaart brengen
  3. Propositie ontwikkelen
  4. Doelstelling formuleren
  5. KPI’s bepalen
  6. Gedrag organisatie afstemmen
  7. Middelen en kanalen bepalen
  8. Resultaten bijhouden
  9. Jaarlijks evalueren en bijsturen

Natuurlijk bespreken wij met veel plezier de individuele stappen.

1. Klantprofiel (buyer persona) opstellen

voorbeeld klantprofiel buyer persona
Voorbeeld klantprofiel (buyer persona) Bron

Bij het opstellen van de positionering spreken we van een doelgroep, een segment waarbinnen het grootste deel van onze (potentiele) klanten valt. Maar voor de implementatie van de positionering is deze te algemeen. Daarom is de eerste stap bij de implementatie van de positionering het opstellen van klantprofielen.

Het opstellen van een klantprofiel of buyer persona geeft een werkelijk ‘gezicht’ aan jouw ideale klanten. Je gebruikt alle kennis die je hebt om te vertellen wie deze persoon is en hoe zij (of hij) denkt. Wat houdt haar dagelijks bezig, welke houding heeft ze ten opzichte van jouw product, welke criteria gebruikt ze om een beslissing te maken? Het antwoord op deze en nog veel meer vragen moet blijken uit het klantprofiel dat je opstelt.

2. Klantreis in kaart brengen

Per klantprofiel breng je vervolgens de klantreis in kaart. De klantreis is de verzameling fases waar een klant doorheen gaat in zijn aankoopproces en interactie met een bedrijf. Jouw onderzoek naar het klantprofiel heeft je waarschijnlijk al veel inzicht gegeven in welke contactmomenten er zijn maar het loont om hier echt bij stil te staan en het resultaat grafisch uit te werken.

Vervolgens leg je het klantprofiel (of meerdere) naast het resultaat en geef je aan wat de belangrijkste contactmomenten zijn. Dit worden ‘Moments of Truth’ genoemd:

Moment of Truth: Het moment waarop een potentiële klant contact heeft met een merk, product of dienst en daarover een mening vormt of verandert.

Google onderscheidt nog een stap, het ‘Zero Moment of Truth’. Lees er hier alles over.

Houd in gedachten dat de belangrijkste contactmomenten vaak verschillen per klantprofiel. Het loont zich dus om deze per profiel vast te stellen.

3. Propositie(s) ontwikkelen

Een propositie is de transactiegerichte stelling die kort samenvat waarom een klant een voorkeur moeten hebben voor een specifiek product of dienst ten opzichte van alle concurrentie en alternatieven. Een bekende is ‘smelt in je mond, niet in de hand’ van M&M’s.

Bepaal per klantprofiel de primaire propositie. Hiervoor kan je verschillende structuren aanhouden, enkele voorbeelden:

  • Wij helpen X met Y zodat Z.
  • Voor {klanten} die {probleem of vraag} hebben is er {product of dienst} dat ervoor zorgt dat {resultaat}.
  • What, how, why
  • {Enorm probleem}. {Geboden oplossing} dat {waarom anders is} en {bewijs/track record delen}.

Wij schreven over het verschil tussen propositie en positionering een uitgebreid blog.

De overtreffende trap is om per Moment of Truth (belangrijk contactmoment) de best passende propositie te bepalen. Dat klinkt als overkill maar wat iemand overtuigt hangt natuurlijk sterk af van de fase van het verkoopproces waar zij zich in bevindt. Waarschijnlijk is je conversie een stuk hoger met specifieke proposities. Dit kan je trouwens ook in een later stadium nog doorvoeren en als onderdeel van het jaarlijks evalueren en bijsturen zien.

4. Doelstelling(en) formuleren

Wat wil je bereiken met jouw marketing inspanningen? Meer klanten of leads binnenhalen waarschijnlijk maar je begrijpt dat deze doelstelling veel te vaag is. Ik zal je niet vermoeien met de uitleg van SMART (Google lekker zelf) want dit moet vanzelfsprekend zijn.

Een andere valkuil is niet kiezen voor één of enkele doelstellingen maar voor een hele lijst. Dus een grotere naamsbekendheid, meer leads, groter marktaandeel en betere klantretentie. Ook al zijn jouw doelstellingen nog zo SMART, teveel doelstellingen hebben maakt het moeilijker om keuzes te maken.

Noah Kagan, inmiddels bekend van SumoMe maar gestart als werknemer #30 van Facebook, vertelt over zijn werk bij Facebook het volgende:

“In elke meeting had ik weer nieuwe ideeën voor Mark (Zuckerberg) om geld te verdienen. Hij keek me dan aan en vroeg: “Maar hoe zorgt dat voor meer gebruikers?”. Als mijn antwoord daarop weer uitbleef ging de actie niet door. Mark had maar één doelstelling, meer gebruikers krijgen. De rest kwam later. En dit is de basis van Mark en Facebook’s succes. Toen ik SumoMe begon heb ik mij ook gehouden aan één enkele doelstelling, en het werkt!”

De beste doelstelling(en) zijn dominostenen, als deze vallen volgt de rest natuurlijk.

5. KPI’s bepalen

Er staat wel KPI’s maar in het ideale geval is het er één: welke variabele belichaamt het best in welke mate je aan de doelstelling(en) voldoet? Ik zal je een concreet voorbeeld geven:

De eerste paar jaar van Merkelijkheid waren wij binnen onze online-only strategie vooral gericht op het aantrekken van bezoekers, het vergroten van ons bereik. We schreven wekelijks artikelen over uiteenlopende onderwerpen, sommigen bijvoorbeeld gericht op SEO en anderen op social media. Onze doelstelling was om onze naamsbekendheid te vestigen en vergroten. Onze KPI was het aantal unieke bezoekers dat per maand onze site bezocht.

Na een aantal jaar hadden we een respectabel aantal bezoekers, op dat moment zo’n 6.000 unieke bezoekers per maand. We werden af en toe gebeld maar het liep nog niet storm. Tijdens onze evaluatie besloten we daarom onze aandacht te verleggen, we wilden met nieuwe potentiele klanten in contact komen en dat betekent NAW en contactgegevens verzamelen. De overkoepelende KPI was conversie; het % bezoekers dat contactgegevens achterlaat.

Helaas is het doel niet altijd zo eenduidig te vatten maar ik zou je aan willen raden het aantal KPI’s zo klein mogelijk te houden. Het maakt de evaluatie veel simpeler en KPI’s zijn belangrijke handvatten voor het bepalen van zowel gedrag als middelen en kanalen.

6. Gedrag organisatie afstemmen op positionering

Het gedrag van jouw organisatie moet in één lijn liggen met de positionering:

CoolBlue (service met een glimlach) heeft haar positionering tot in de haarvaten van de organisatie door weten te voeren. Dat betekent dat de helpdesk medewerker jouw gegevens aan de hand van het telefoonnummer waarmee je belt al opzoekt. Zij heeft dan meteen een goed idee van waar jouw vraag over gaat en kan aan de hand van een drietal vragen tot actie overgaan. Zo snel en daadkrachtig dat je er verbaast van staat. Als je aan het eind van je gesprek nog ‘Veel plezier met stofzuigen!’ hoort kan je niet anders dan glimlachen.

Helaas worden we veel vaker geconfronteerd met het tegenovergestelde. Een bedrijf dat er alles aan doet om je als klant te winnen maar je vervolgens in de kou laat staan. Dit is misschien wel waar het afbreukrisico van een nieuwe positionering het grootst is; als de organisatie zich de positionering niet eigen weet te maken.

Beschrijf aan de hand van de klantreis en de belangrijkste contactmomenten met jouw merk welk gedrag past en geef daar concreet handen en voeten aan. Omschrijf vooral ‘do’s’ en zo min mogelijk ‘dont’s’. Je wilt dat jouw collega’s zich snel zeker voelen in hoe ze kunnen handelen in plaats van een lijstje met regels uit hun hoofd leren.

7. Middelen en kanalen bepalen

Moeten we een brochure maken, en moet deze vervolgens gedrukt worden of gebruiken we hem digitaal? Moet ons merk op Instagram gevonden worden of zijn we enkel op LinkedIn te vinden? Welke beurzen zijn cruciaal of kunnen we dat budget beter ergens anders besteden?

Een of meerdere van deze vragen doen je waarschijnlijk aan moeilijke interne discussies denken. Dit zijn namelijk voor veel merken hete hangijzers omdat wat in het verleden werkte samenkomst met de toekomst. Het grote voordeel is dat je nu, gewapend met de eerste zes stappen, hier een duidelijke uitspraak over kan doen.

Klantprofiel + klantreis = essentiële kanalen en middelen

Je weet; wat jullie doelstelling is, welke klantgroepen jullie aan willen spreken, wat de belangrijkste contactmomenten/moments of truth zijn. Op het snijvlak van deze factoren vind je de belangrijkste middelen en kanalen voor jouw merk. Marketing wordt vaak verweten vooral natte vingerwerk te zijn maar door deze drie factoren samen te brengen zet je de beschikbare middelen veel efficiënter in.

Toch moeite met de knoop doorhakken? Lanceer een test waarin je de oude middelen en kanalen afzet tegen de nieuwe. Let daarbij op dat je wel duidelijk afspreekt wat de winnaar bepaalt (hoe succes eruit ziet).

8. Resultaten bijhouden en waar nodig continu verbeteren/afstemmen

De meetbaarheid van marketing is alleen maar toegenomen en dat wordt versterkt door het klantreis-denken waar we het in stap twee over hadden. De resultaten komen als het goed is natuurlijk direct tot uiting in de KPI’s maar je kan ook een stap dieper gaan.

Denk of reken terug wat de KPI beïnvloed heeft:

Bijvoorbeeld; vijf nieuwe leads via de websites hebben geleid tot 2 aanvragen waarvan er één een order heeft geplaatst. Kosten per lead € 100,-. Dat betekent dat de order jou € 500 euro heeft gekost. Ga je daarom meer of minder tijd in het genereren van leads via de website investeren?

Bovenstaand voorbeeld is natuurlijk simplistisch maar voor veel bedrijven erg dichtbij de realiteit. Vaak opent het op deze wijze naar de marketingresultaten kijken al de ogen van de meest starre collega’s.

9. Jaarlijks evalueren en hard bijsturen

Zet een harde deadline voor de evaluatie waarin je alle voorgaande stappen eens aandachtig onder de loep neemt.

Vragen voor (half)jaarlijkse evaluatie positionering

  • Kloppen onze klantprofiele nog/wel, zijn dat echt onze klanten?
  • Zijn er stappen in de klantreis over het hoofd gezien en wat betekent dat voor onze activiteiten?
  • Overtuigt onze propositie of werkt een andere beter?
  • Wat is er van onze doelstelling terecht gekomen?
  • Dekken de KPI’s de lading?
  • Heeft de organisatie de positionering kunnen omarmen? Waarom wel/niet? Wat kan er beter?
  • Gebruiken we de juiste middelen en kanalen?

Positioneren is een leerproces

Het systematisch aanpakken van en werken met de positionering is een leerproces. Niemand heeft vanaf het begin de juiste antwoorden maar aan de hand van deze stappen kom je goed beslagen ijs. De laatste stap bepaald of je blijft groeien of stilstaat. Zit je in een snel veranderende markt, evalueer dan halfjaarlijks maar houdt in gedachten dat verandering tijd kost. Voordat je de eerste resultaten van een online strategie ziet ben je snel een half jaar verder, zonde van de inspanning als je daarvoor al stopt.