4 Soorten positionering, van SAP en IBM tot AirBnB

Wat hebben de positionering van AirBnB en IBM gemeen? In dit artikel staan wij stil bij de verschillende vormen van positioneren aan de hand van de indeling van Floor en Van Raaij. Vaak wordt er in abstractie over positioneren gesproken maar wij maken het in dit artikel lekker praktisch. Na het lezen van dit artikel kijk je ineens anders naar de positionering van jouw eigen merk of de merken om je heen en weet je een aantal interessante vragen te stellen.

4 vormen van positioneren van Floor en van Raaij

  1. Informationele positionering
  2. Transformationele positionering
  3. Tweezijdige positionering
  4. Uitvoeringspositionering

Soorten positioneringBij positioneren is het doel natuurlijk om aan jouw product of dienst een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen te verbinden dat het een eigen, unieke plaats verwerft ten opzichte van de concurrentie in het hoofd van de afnemer. In andere woorden, jouw doelgroep kan makkelijk voor jou kiezen.

Er zijn enorm veel manieren waarmee je dat bereikt en specialisten proberen daar natuurlijk een soort systeem in aan te brengen. Dat geldt ook voor Floor en Van Raaij die in hun boek Marketincommunicatiestrategie 4 vormen van positioneren onderscheiden. Die halen wij graag voor je uit het abstracte, we bespreken voor-, nadelen en voorbeelden van de 4 soorten positioneringen.

Informationele positionering

Een informationele positionering noemen we ook wel de ‘probleemoplosser’. Jouw product of dienst is essentieel voor het oplossen van een probleem en daar bouw je de positionering omheen. Denk aan de slogan: “Wast een berg, kost een beetje”, waarmee Witte Reus de wasmiddelenmarkt veroverde. Een informationele positionering maakt het erg makkelijk voor jouw klanten om aan je te denken zodra zij met het bekende probleem geconfronteerd worden. Dat gemak is meteen de aantrekkingskracht voor marketeers. Van de 4 soorten positionering is dit meteen ook de makkelijkste. (Uitvoeren is een tweede natuurlijk.)

Wanneer is een informationele positionering misschien niet de beste keuze?

soorten-positionering-informationeleAls mensen iets langer nadenken voordat zij tot aankoop over gaan. Sta je voor het supermarktschap en zoek je een schoonmaakmiddel voor de badkamer? Antikal is zo gevonden. Maar als iets langer nadenkt of onderzoek doet kom je er al snel achter dat je voor een stuk minder geld een vergelijkbare oplossing kan kopen. In de positionering zit weinig ‘extras’ verstopt dat je alsnog doet besluiten Antikal te pakken.

Dit is vooral een relevant punt als jouw product of dienst een stuk meer geld kost dan een item uit de supermarkt. Mensen denken wel twee keer na en dan is deze positionering het wellicht net niet.

Voorbeelden informationele positioneringen

  1. SAP. ‘Run live, run simple’ draait om beschikbaarheid van informatie, continu en live, waarmee jij makkelijk (simpel) beslissingen kan maken.
  2. Independer. ‘Wij maken verzekeren gemakkelijk.’ Makkelijk een goedkopere verzekering afsluiten.

Transformationele positionering

De transformationele positionering is in de praktijk met name een ‘lifestyle’-positionering. Een merk hanteert een positionering rondom de levensstijl of waarden van haar doelgroep. Ze belooft een transformatie. Outdoor kledingfabrikant Patagonia gaat hier wel heel erg ver in, medewerkers krijgen zelfs ‘let my people go surfing’-tijd waarin ze aangemoedigd worden om de natuur in te gaan. Door het merk te koppelen aan de levenstijl en waarden van de doelgroep wordt het merk er echt deel van en dat legt ze geen windeieren, de omzet groeit nog steeds (2013 $600miljoen). Maar het bekendste merk met een transformationele positionering? Ooit gehoord van Coca Cola? “Choose happiness”.

Wanneer laat je de transformationele positionering schieten?

Dat is simpel: als je moet doen alsof. Een bedrijf als Patagonia leeft en ademt de outdoor lifestyle en daar kan een traditioneel bedrijf natuurlijk niet tegenop. De natural fit met dit type positionering moet eigenlijk al vanaf het begin in jouw kernwaarden en gedrag verankerd zijn. Klopt het niet? Jouw doelgroep prikt daar zonder problemen doorheen en je bent nog verder van huis.

Voorbeelden transformationele positioneringen

  1. Mercedes-Benz. Slogan ‘Das besten oder nichts’ vertelt wat over de cultuur van het bedrijf maar ook over haar klanten. Samen willen zij het beste, en anders niets.
  2. McKinsey. De nummer 1 in management consulting richt zich duidelijk op de marktleiders in diverse markten en de fundamentele vragen die deze leiders moeten beantwoorden.
  3. Zwitserleven. Zij verkopen het zwitserleven-gevoel, need I say more?

Tweezijdige positionering

In de praktijk combineren merken vaak de transformationele en informationele positioneringen. Ons merk lost probleem x op waardoor jij in staat bent om lifestyle y te leven. Neem bijvoorbeeld Red Bull, dat je van de nodige energie voorziet maar zich tegelijkertijd als merk deel heeft gemaakt van de extreme sports lifestyle.

Wanneer is een tweezijdige positionering niks voor jou?

In een traditionele B2B markt zie ik de waarden/lifestyle positionering nog niet zo vaak voet aan de grond krijgen. (In)Kopers houden toch liever een beetje afstand en de DMU (Decision Making Unit) is vaak zo complex dat het moeilijk is om één typische doelgroep te formuleren aan wiens levensstijl een merk zich kan koppelen.

Voorbeelden tweezijdige positioneringen

  1. IBM. Think staat al sinds 1909 voor het bedrijf en klopt nog steeds. Denkkracht staat nog altijd centraal. Het bedrijf begon met mainframes, ging over naar personal computing en levert tegenwoordig nog veel abstractere denkkracht.
  2. Hewlett-packard. Make it matter staat voor de uitvindersmentaliteit van het bedrijf en de tools die het bedrijf jou verkoopt om ook te creeren.
  3. AirBnB. Makkelijker/goedkoper verblijven én op een manier die past bij jouw lifestyle.
  4. Red Bull, energie en lifestyle.

Uitvoeringspositionering

Bij de uitvoeringspositionering koppelt een merk zich niet aan haar eigen product of dienst maar juist aan een campagne. Dat klinkt vaag en dat is het ook. De ‘Even Apeldoorn bellen’ campagnes van Centraal beheer zijn hier een mooi voorbeeld van. Bizarre situaties waar je eigenlijk wel verzekert voor wilt zijn. De reclames zijn ongetwijfeld bekender dan het merk.

Een uitvoeringspositionering is niks voor jou.

Ik denk dat de uitvoeringspositionering voor veel bedrijven een ‘bridge too far’ is. Het is de meest abstracte positionering en daarmee ook behoorlijk complex want wanneer krijg je resultaat uit jouw inspanningen? Wij kunnen trouwens ook maar weinig goede voorbeelden bedenken.

Voorbeelden uitvoeringspositioneringen

  1. Maandag. Groen bloed. Deze positionering komt er misschien nog wel in de buurt. Detacheerder gooit het vooral op kleur en verbindt daar vervolgens weer waarden aan. Maar herkenbaarheid staat voorop.
  2. Centraal beheer. ‘Even Apeldoorn bellen’ is door haar reclames een icoon, maar wat je er precies kan kopen? Iets met verzekeren zeker.
  3. Levi’s Flatbeat Eric is een voorbeeld dat we in de literatuur nog tegenkwamen. Een gele pop plus liedje die niets maar dan ook niets met Levi’s te maken hadden.

Bekentenis bij soorten positionering

Wij hadden het nog best moeilijk met het vinden van genoeg voorbeelden. Zoals we al zeiden maken Floor en Van Raaij de soorten positionering behoorlijk abstract en het was soms lastig om in de praktijk de verschillende soorten te onderscheiden. Hopelijk zijn we er wel in geslaagd jou te informeren en misschien zelfs wel te inspireren maar wij worden er ook graag wijzer van. Weet jij daarom nog een goed voorbeeld van een bepaalde soort positionering?

Er zijn natuurlijk ook meer vormen van positioneren, welke moeten wij de volgende keer aandacht aan geven?

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.