Het verschil tussen positionering en propositie

In strategie, en met name in verkoop, worden veel termen dwars door elkaar gebruikt. Propositie, pitch, slogan en positionering wisselen elkaar af en iedereen verstaat er iets anders onder. Het ligt vaak aan de context welke betekenis we aan deze termen toekennen. In dit artikel gaan we in op de termen positionering en propositie, waarin deze van elkaar verschillen en hoe ze elkaar aanvullen.

propositie-positioneringWeet jij welke merken bij deze proposities horen?

Binnen 30 minuten een pizza.
Smelt in je mond, niet in de hand.
We try harder.

De eerste is natuurlijk Domino’s Pizza, de tweede is van M&M’s en de laatste is van de wereldwijde nummer 2 in autoverhuur; Avis. Waarschijnlijk wist je van minstens twee van de drie welk bedrijf er bij de uitspraak hoorde. Denk nu eens na, wat is jullie propositie eigenlijk? Is die ook zo kort en krachtig?

Veel bedrijven hebben een propositie van enkele zinnen, vol met krachttermen als klantgerichtheid, service, kwaliteit en innovatie. Dit zijn containerbegrippen die leiden tot een zwakke propositie die niemand kan onthouden. De propositie schiet in dat geval zijn doel voorbij, omdat er geen duidelijk keus voor één eigenschap gemaakt wordt. Een zwakke propositie en een onduidelijke en niet opmerkelijke positionering gaan vaak hand in hand, maar waarom is dat zo? Laten we de definities eens naast elkaar houden

Wat is een propositie – definitie

“Een transactiegerichte stelling die kort samenvat waarom een klant een voorkeur moeten hebben voor een specifiek product of dienst ten opzichte van alle concurrentie en alternatieven.“

De uitspraak die mensen over de streep trekt door de werkelijk onderscheidende kracht van een aanbod te benadrukken en urgentie te creëren.

Wat is een positionering – definitie

“Aan een product of dienst [een merk] een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrerende producten of diensten in het hoofd van de afnemer.”

Wij schrijven uitgebreid over de betekenis en definitie van positionering in ons stuk: De betekenis en definitie van positionering.

Propositie en positionering, het verschil

Nu we de beide definities naast elkaar hebben staan is het verschil al snel duidelijk. De positionering streeft naar het onderscheiden van het aanbod van concurrentie terwijl de propositie tot doel heeft om een verkoop te realiseren. Feitelijk komt de propositie voort uit de positionering en is deze met name een uitgekristalliseerde boodschap die de absolute kern van het onderscheidend vermogen in zich heeft. Een bedrijf of merk kan in haar positionering bijvoorbeeld een aantal eigenschappen of kenmerken opnemen, maar in de propositie moet er gekozen worden voor één aspect.

De makkelijkste manier om erover te denken is, de propositie is het daadwerkelijke voorstel dat een bedrijf of merk doet. Daar komt het overigens ook vandaan, propositio in het latijn dat voorleggen of voorstellen betekent.

Schoenenmerk Toms heeft een baanbrekende propositie met: One for One
Schoenenmerk Toms heeft een baanbrekende propositie met: One for One

Propositie in de praktijk

Wij hebben er sterk de voorkeur voor om eerst de positionering te ontwikkelen en daar vervolgens de propositie uit op te maken. Simpelweg omdat je pas weet wat de kern van je onderscheidend vermogen is als je alle aspecten hiervan hebt uitgewerkt. Door te beginnen met een propositie sneeuwt een ander verkoopargument of minder evidente eigenschap onder, terwijl dit voor jouw doelgroep misschien wel centraal moet staan!

In communicatie naar de doelgroep draai je dit vervolgens weer om, een eerste indruk is toch vaak een korte pitch of een slogan op een website. De propositie heeft dan tot doel om de bezoeker of relatie voldoende te triggeren zodat deze meer over jou te weten wilt komen. Dan komt de positionering aan bod.

De propositie en de positionering zijn dus wel degelijk wat anders, ook al liggen ze in elkaars verlengde. Door bewust aan beide instrumenten te werken hebben jouw mensen altijd de juiste tool voor de juiste situatie. Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.