Positioneringsonderzoek: in 5 stappen de concurrentie in kaart

Positioneringsonderzoek, en met name een analyse van de concurrentie is essentieel voor een goede positionering. Wanneer heb jij voor het laatst echt de concurrentie geanalyseerd? Veel bedrijven zijn vastgeroest in hun visie op markt en de concurrentie en maken daardoor slechte beslissingen. Met name de positionering heeft hieronder te leiden, het bedrijf is niet meer van de concurrenten te onderscheiden en dat leidt tot mindere resultaten. Hoe roep je dit een halt toe en bepaal je waar ruimte ligt voor onderscheidend vermogen? Door de positionering van de concurrentie te onderzoeken en te analyseren. In dit artikel bespreken we de 5 stappen waarmee je de concurrentie in kaart brengt.

positioneringsonderzoekZodra het besluit is genomen om de positionering op de schop te nemen moeten we eigenlijk altijd terug naar het begin. Voor sommige opdrachtgevers lijkt dit alleen wel eens een herhaling van zetten. In de gesprekken die leidden tot het positioneringstraject zijn veel aspecten van een gedegen positioneringsonderzoek namelijk al kort besproken, waarom is een onderzoek nog noodzakelijk? Het antwoord daarop is simpel: markt- en organisatieblindheid. Mensen die al jarenlang in een bedrijf en markt actief zijn hebben vaak ongemerkt oogkleppen op en zien belangrijke veranderingen, trends of kansen niet meer. Een frisse blik doet wonderen en geeft jou boeiende inzichten in de veranderende markt. Een goed onderzoek geeft ons de munitie om stevig met opdrachtgevers te sparren over de richting van en kansen in de markt.

Positioneringsonderzoek: wat moet je onderzoeken

Maar wat onderzoeken we dan? Dat wisselt per bedrijf en markt. Veel industriële bedrijven hebben een kleine (mogelijke) klantgroep waarbij doelgroeponderzoek bijvoorbeeld weinig extra inzicht brengt. Dit is een totaal andere situatie dan bij een bleeding-edge ICT bedrijf waar de markt misschien wel elk jaar verandert. Wat we onderzoeken verschilt dus per bedrijf en markt, maar er is één aspect dat we altijd onderzoeken: de concurrentie.

Jouw positie ten opzichte van de concurrentie is waar het uiteindelijk om draait bij het positioneren, wij besteden hier dan ook vaak het grootste deel van onze tijd aan. Wat onderzoeken wij om de positionering van jouw concurrentie in kaart te brengen? Dat bespreken we hieronder.

Positioneringsonderzoek: Positionering concurrentie in kaart brengen

Het doel van het concurrentie onderzoek is in dit geval simpel; bepalen op basis van welke factoren, kenmerken of concepten de concurrentie zich in de markt onderscheidt of wil onderscheiden. Door voor elk van de relevante concurrenten de ‘mix’ te bepalen kunnen we hen later in een eenduidig kader plaatsen tegenover onszelf. Daarnaast is dit vaak een verfrissend uitgangspunt om naar de eigen organisatie te kijken.

Het onderzoeken van de concurrentie binnen het positioneringsonderzoek kan leiden tot interessante en soms confronterende vragen. Bijvoorbeeld: “Dat is interessant! Drie concurrenten richten zich heel erg op lever- en responstijden, waarom doen zij dat? Hoe presteren wij eigenlijk op dat vlak?”

Een bekende valkuil uit de praktijk is dat je vanuit het verkeerde perspectief naar de concurrentie kijkt, jij kijkt namelijk anders naar jouw concurrenten dan jouw doelgroep dat doet. Jij weet bijvoorbeeld dat die concurrent helemaal niet de ‘hoogst mogelijke kwaliteit’ levert of ‘klantgericht’ is, maar weet de doelgroep dat ook? De doelgroep maakt een keuze op basis van de informatie die zij heeft, en jij moet in kaart brengen welke informatie dat is.

1. Slogan en/of propositie van de concurrentie analyseren

Wat is de kern van de positionering van de specifieke concurrent? Om welke positionering, propositie, pitch of slogan draait alle marketing en communicatie van de organisatie? Vertaal dit door naar jouw eigen woorden en zo mogelijk naar meer algemene kenmerken. Zo wordt coolblue’s ‘alles voor een glimlach’ = klanttevredenheid centraal of Philips’ ‘innovation and work’ = innovatie.

Voorbeelden:

  • Coolblue ‘alles voor een glimlach’ = klanttevredenheid/service
  • Philips ‘innovation and work’ = innovatie
  • Miele ‘Er is geen betere’ = kwaliteit
  • Mercedes ‘Das Beste oder nichts’ = kwaliteit

In de praktijk hebben concurrenten vaak geen focus in hun slogan of propositie en proberen zij zoveel mogelijk van dit soort termen naast elkaar te gebruiken. Daarom is het vaak nog best een klus om te bepalen op welk aspect de focus van een concurrent ligt.

2. Het aanbod van de concurrentie analyseren

Wat biedt de concurrent precies aan? Welke producten verkopen ze en welke diensten voegen ze daaraan toe of andersom? Het is makkelijk om te denken dat coolblue simpelweg electronica verkoopt maar wat het bedrijf werkelijk aanbied is heel iets anders. Wij schreven een blogpost over coolblue die hier nader op in gaat.

Door per concurrent het complete aanbod en alle facetten daarvan goed in kaart te brengen is het mogelijk om het aanbod van concurrenten onderling en met jouzelf te vergelijken. Daarnaast kan je zelf gaan analyseren welke verbanden er tussen aanbod en propositie te vinden zijn.

Het gewenste eindresultaat is een schematisch overzicht van het complete aanbod per concurrent.

3. De boodschap van de concurrentie analyseren

Het vervolg op een slogan of positionering is de boodschap. Bij het evalueren van de boodschap bespreken we veel ‘softe’ zaken zoals toon, stijl, woordgebruik en aanhef (u of jij) die essentieel zijn voor de latere analyse. Door bijvoorbeeld toon in te delen naar 5 categorieën (bijvoorbeeld van persoonlijk tot afstandelijk) kan je dit soort softe zaken toch hard maken en onderling vergelijken.

Het gewenste eindresultaat is een korte ‘pitch’ van de boodschap van een concurrent en bijvoorbeeld een daadwerkelijk gebruikt stuk tekst, gevolgd door een overzicht van de gecategoriseerde elementen en de waardering daarvan.

4. Visuele identiteit van de concurrentie analyseren

positioneringsonderzoek
Zoals je op deze infographic van Logo Company ziet kan alleen kleur al de eerste richting aan een positionering geven.

Een goede positionering verbindt alle aspecten van marketing en communicatie met elkaar. En daar hoort de visuele identiteit natuurlijk ook bij. Zeker bij meer technisch georiënteerde bedrijven geldt vaak; inhoud over vorm, terwijl voor de klant juist de vorm juist de eerste indruk bepaalt. Net als bij de boodschap gebruiken we hier een aantal ‘softe’ aspecten om concurrenten tegen elkaar af te kunnen zetten. Kleurgebruik, vormen en lijnen, stijl van fotografie, witruimte en typografie zijn bijvoorbeeld allemaal aspecten die je kan onderzoeken en in kan delen.

Het gewenste eindresultaat is een overzicht van de verschillende factoren en een gecategoriseerde waardering daarvan per concurrent.

5. Middelen en kanalen van de concurrentie analyseren

“Het kanaal is de boodschap” zei Marshall McLuhan, waarmee hij doelde op het feit dat het kanaal beïnvloedt hoe wij een boodschap ontvangen. Dat was in 1964 en sindsdien zijn er heel veel kanalen bijgekomen. Als we het over middelen en kanalen hebben praten we feitelijk over de drager van jouw boodschap.

Waarom is de keuze van kanalen en middelen zo belangrijk? Hoeveel is een advertentie in een krant waard als jouw doelgroep die krant niet leest? Dit lijkt een open deur maar het overgrote deel van de marketingbudgetten gaat nog steeds op aan de ‘oude vertrouwde’ kanalen.

Daarom is de vraag, welke middelen en kanalen gebruikt de concurrent, zo essentieel. Gecombineerd met de informatie uit je doelgroeponderzoek en –analyse kan je vervolgens bepalen waar de kansen liggen om op te vallen.

Het gewenste eindresultaat voor het concurrentieonderzoek is dan ook een overzicht van de gebruikte middelen en kanalen per concurrent.

Positioneringsonderzoek: analyse van concurrentieonderzoek

Bovenstaande 5 stappen hebben je ongetwijfeld een goed inzicht gegeven in de positionering van jouw concurrentie. Vaak kan je al genoeg ‘stappen’ maken zonder dit formeel te analyseren, maar we raden je aan om toch die moeite te nemen. Wat zijn interessante aspecten om te analyseren? Ter inspiratie hieronder een aantal voorbeelden:

  • Door bijvoorbeeld de Merkelijkheid Concurrentiematrix te gebruiken kan je een heel duidelijk overzicht maken van de verschillende positioneringen in de markt en dit afzetten tegen bijvoorbeeld middelen en kanalen, visuele identiteit en aanbod. Zo wordt echt keuzes maken makkelijker.
  • De middelen en kanalen die de concurrentie gebruikt vergelijken met welke de doelgroep gebruikt kan jou wijzen op kansen voor onderscheidend vermogen. Zorg ervoor dat jij daar bent waar de doelgroep is!
  • Visuele identiteit afzetten tegen de positionering van de verschillende concurrenten. Op welke aspecten leggen zij het meeste nadruk, moet jij hierin meegaan of is hier juist ruimte voor onderscheidend vermogen?

Voor veel bedrijven is de concurrentieanalyse de basis van de vervolgstappen in het positioneren. Het geeft hen essentieel inzicht in hoe de markt zich de afgelopen tijd heeft ontwikkeld en welke kansen er zijn om op te vallen. Bovenstaande 5 stappen geeft zeker genoeg stof tot nadenken en discussie en zal zelfs voor de meest vastgeroeste collega een openbaring zijn.

Positioneren is waar je De Merkelijkheid dag en nacht voor wakker kan maken. Dit artikel bespreekt een van de eerste stappen in het daadwerkelijk werken aan je positionering maar in veel gevallen is dit niet waar het begint. Vaak moet je eerst de noodzaak, het burning platform (wat als wij niks doen?), duidelijk maken. Tot slot geven we je enkele vragen mee die tot het juiste gesprek kunnen leiden:

  • Hoe moet je merk bekend staan onder jouw doelgroep?
  • Wat kan jij leveren dat de concurrentie niet kan? Of niet zo goed?
  • Welke positionering sluit aan bij je bedrijfsdoelstellingen en visie?
  • Is er voldoende budget beschikbaar om werkelijk met je positionering aan de slag te gaan?
  • Denk je eigenlijk wel aan de lange termijn?

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.