De positioneringsmatrix voor merken en organisaties

Onze positioneringsmatrix helpt je met het optimaliseren van de marketinginspanningen. Waar wij in eerdere artikelen de beide assen van de matrix bespraken gaan wij hier in op de hele positioneringsmatrix. Laat de eenvoud van de matrix je niet van de wijs brengen, een werkelijk antwoord geven op de gestelde vragen is zeer uitdagend. Centrale vragen zijn; hoe bepaal ik de positie van mijn merk in de matrix en wat kan ik vervolgens doen om mijn positionering in de markt te verbeteren? Jouw positionering zet je af tegen jouw concurrenten met de concurrentiematrix.

positioneringsmatrix-nlWe hebben de positioneringsmatrix ontwikkeld om het belangrijkste spanningsveld binnen marketingstrategie en positionering duidelijk in beeld te kunnen brengen. Dit is het spanningsveld tussen de vragen: “Wie ben ik?” en “Hoe ziet de markt mij?”. Zodra de perceptie van de markt namelijk volledig overeenkomt met jouw identiteit heb je succes geboekt. Heb je de identiteit helder, maar reflecteert de markt dit niet dan moet je de communicatie aanpassen en vice versa.

Alles over positioneren lees je in dit artikel.

Positionering bepalen

Als je de positie van je merk in de positioneringsmatrix wilt bepalen, moet eerst de merkidentiteit worden vastgesteld. De merkidentiteit zegt iets over de organisatie: “Wie zijn wij en waar zijn wij naartoe onderweg?”. De begrippen cultuur en ambitie worden hiervoor vaak gebruikt. Een onderscheidende positionering en bijbehorende positie of claim in de markt is een direct gevolg van deze identiteit. Hoe meer bewust en zeker je bent van de identiteit, hoe verder naar rechts het merk in de matrix geplaatst kan worden. Vervolgens staat perceptie voor de mate waarin je er in slaagt dit over te brengen naar de markt; hoe duidelijker hoe hoger.

Een veel voorkomende valkuil bij positioneren is dat organisaties werken met de geambieerde identiteit en positionering, in plaats van de werkelijke identiteit. Zij proberen deze vervolgens top-down te implementeren. Terwijl uit onze ervaring juist blijkt dat een identiteitsverandering vaak een onoverkomelijk obstakel is. De vele en jaren durende cultuur- en organisatieveranderingstrajecten zijn hiervan het bewijs.

De reden dat deze valkuil zo vaak over het hoofd gezien wordt komt door een zekere (onbewuste) ontevredenheid over wat de markt reflecteert. Zowel medewerkers als directie hebben vaak het gevoel dat de markt niet opmerkt wat hen bijzonder maakt en bedenken dan een situatie waarin dit wel het geval zou zijn. Men realiseert zich niet dat de markt niet kijkt naar intentie maar naar hoe de organisatie zich gedraagt, en het is dit gedrag waar men aan moet werken, niet de identiteit. Organisaties moeten dus inzicht krijgen in de werkelijke identiteit, de cultuur en ambitie van de gehele organisatie, en de marktperceptie hierop aan te laten sluiten.

Ter illustratie de volgende twee regels van Benjamin Franklin in Poor Richard’s Almanack uit 1741:

Beauty, like supreme dominion
is but supported by opinion

De ultieme en enige test van succes is dan ook in hoeverre je, naar de mening van de klant, de positionering belichaamt. De beste positionering, dat wil zeggen het best over te brengen, is dan ook de positionering die het dichtst bij de identiteit van het merk staat.

Positie binnen de positioneringsmatrix verbeteren

Al snel na het evalueren van de werkelijke identiteit, en de positionering die daarbij hoort, komt de volgende vraag; “Wat nu? Hoe krijg ik dit voor elkaar?”. Strategen houden zich vaak niet bezig met deze vraag en schuiven dit liever af op een reclamebureau. Dit terwijl het bewaken van het proces en het begrijpen van de kern, van zowel identiteit als positionering, essentieel is (en bij reclamebureaus vooral de creativiteit op zich leidend is).

Omdat de positioneringsmatrix gebaseerd is op je werkelijke identiteit en de positionering die daarbij hoort, kunnen we aan elk mogelijke kwadrant aandachtsgebieden koppelen:

Onbekend – Er moet op zeer korte termijn iets gebeuren, je kunt moeilijk de vinger leggen op de eigen identiteit en het blijkt moeilijk om opmerkelijk naar de markt te communiceren. Wij zien vaak dat merken in dit kwadrant puur reactief met de markt communiceren of zich een positionering aanmeten die leuk klinkt maar geen enkel raakvlak met de organisatie en haar gedrag heeft. Het is zaak om de identiteit duidelijk te krijgen, deze in te bedden in het gedrag en denken van de organisatie, en dit vervolgens eenduidig over te gaan brengen naar de markt.

Blinde vlek – Er is sprake van een communicatieprobleem. Je bent niet in staat de juiste boodschap, bestaande uit merkwaarden en/of productattributen, over te brengen. De gekozen communicatiestrategie is in die zin niet succesvol geweest en je hebt niet de gewenste positionering weten te realiseren. Wat dit kwadrant interessant maakt, is dat alle betrokkenen ontevreden zijn. De markt kent het merk namelijk bepaalde onbedoelde kenmerken toe, en de organisatie is gefrustreerd dat niemand hen ziet zoals ze (willen) zijn.

Er zijn twee wegen naar een oplossing, je past je aan en vervult de rol die door de markt toebedeeld is of je streeft ernaar om het beeld vanuit de markt te veranderen. In beide gevallen past het aanbod vervolgens wél bij het gedrag en versterkt het elkaar. Grote barrière is hier vaak de leiding van de organisatie, deze moet soms overtuigd worden van het feit dat zij gestuurd hebben op ambitie in plaats van realiteit.

Verborgen – Intern zit iedereen lekker in z’n vel. Zowel medewerkers als management weten uitstekend wie zij zijn en welke positionering daarbij past. Wat frustreert is dat zij dit niet opmerkelijk naar de markt kunnen communiceren. Je ziet het merk als “het best bewaarde geheim”, en betreurt het dat de markt dit niet ‘kan’ zien. Het is zaak dat je in de eerste plaats de organisatie het inzicht biedt dat zij hiervoor zelf verantwoordelijk zijn, zodat dit vervolgens aangepakt wordt. Bijvoorbeeld door andere aspecten van de identiteit meer te belichten dan voorheen of de middelen waarmee zij dit over willen brengen te veranderen.

Open ruimte – Als je je in dit kwadrant bevindt, zit je merk op een lijn met de markt. De markt herkent de kenmerken die je over wilt brengen en door de opmerkelijke communicatie kan zij het merk goed plaatsen ten opzichte van de concurrentie. Je krijgt bijvoorbeeld veel aanvragen binnen door aanbevelingen, je klanten kunnen immers uitstekend uitleggen waarom iemand klant bij jou moet worden! Hoewel je organisatie ongetwijfeld succesvol is kan je niet tevreden afwachten wat de toekomst zal brengen, je zal moeten blijven evalueren en, indien nodig, de strategie aan moeten passen. Optimaliseren en evalueren staan hier centraal.

Merkelijkheid helpt organisaties zich onderscheidend te positioneren

Merkelijkheid houdt daarom niet op bij het leveren van een vrijblijvend advies maar committeert zich ook aan de acties die daaruit voortvloeien. De vraag, hoe geef je jouw positionering lading in de markt, is er daarom een die wij regelmatig beantwoorden.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientallen voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.