Positionering zakelijke dienstverlening: 7 essentiele tools

Hoe realiseer je een onderscheidende positionering in zakelijke dienstverlening? Reguliere B2B bedrijven hebben bijvoorbeeld een afwijkend product, distributiemethode of kostprijs waarmee zij zich kunnen onderscheiden, een luxe die zakelijke dienstverleners vaak niet hebben. Zakelijk dienstverleners onderscheiden zich enkel op basis van reputatie, kennis en ervaring. Dit zorgt ervoor dat veel positionering op elkaar gaan lijken. Hoe onderscheid een zakelijk dienstverlener zich toch?

In dit artikel bespreken we de waarde van een onderscheidende positionering in zakelijke dienstverlening en een aantal mogelijke bouwstenen daarvoor.

De waarde van een onderscheidende positionering in zakelijke dienstverlening

We worden dagelijkse geconfronteerde met een overdaad aan marketinguitingen, ergens tussen de 300 en 700 volgens diverse(1) bronnen(2). We zijn er daardoor erg goed in geworden om al deze uitingen snel een plek te geven. We willen er niet onder bedolven worden.

Lijkt een uiting of merk op een ander? Des te beter, dan gaat die lekker op de grote hoop. Twee seconden later zijn we hem weer helemaal vergeten.

Op deze manier gaan we niet alleen om met wasmiddelreclames maar ook met zakelijke marketinguitingen. Juist in de zakelijke dienstverlening, waar het verschil toch vaak in de nuance zit, is dit killing. Opdrachtgevers zien door het bos letterlijk de bomen niet meer en het wordt knokken op prijs. Zonde.

Een onderscheidende positionering zorgt ervoor dat de afnemer jouw merk wél een unieke plek in zijn hoofd toekent.

positionering zakelijke dienstverlener mckinsey
McKinsey is duidelijk gepositioneerd

De uitdaging van zakelijke dienstverleners

De vader van positioneren, Al Ries, had het volgende te zeggen over het positioneren van een zakelijke dienstverlener:

Het probleem is dat eigenaren van zakelijke dienstverleners denken dat al hun diensten zo belangrijk zijn dat ze zich niet kunnen focusen op één kenmerk. Ze willen experts in alles zijn.

Laten we voor het gemak zeggen dat de meeste bedrijven hun aandacht hebben op zaken als, Wat zijn we, Waar zijn wij goed in, Welke ervaring hebben we, etc. In andere woorden: alles gaat over hun organisatie en mensen.

Positioneren is iets anders. Je kijkt in de gedachten van jouw afnemers en kijkt of je een ‘open’ plek kan vinden. Vervolgens pas je jouw organisatie aan om die plek in te vullen.

Bron, het hele interview is de moeite van het lezen/luisteren waard.

En dat gaat nog enkel om de externe positionering.

Interne positionering zakelijke dienstverlener

We schenken hier niet altijd evenveel aandacht aan omdat de situatie bij elke organisatie weer anders is maar juist in de zakelijke dienstverlening is de interne positionering belangrijk. In plaats van afnemers richt de positionering zich simpelweg op collega’s.

Een zakelijk dienstverlener verkoopt natuurlijk vooral kennis en kunde, geen tastbaar product. Partners of sales manager verkopen adviesdiensten en projecten op basis van hun eigen kennis/netwerk en de interne capaciteit. Hoe kan jouw afdeling verkocht worden als je geen duidelijke positie inneemt? De interne positionering moet ervoor zorgen dat de afdeling wél ingezet wordt op projecten.

Interne politiek is een andere veelvoorkomende reden om aandacht te besteden aan een interne positionering. Bijvoorbeeld na de aankondiging van een reorganisatie of bij de jaarlijkse budgetronde.

Tools voor een onderscheidende positionering zakelijke dienstverlener

Maar wat maakt een positionering onderscheidend? Wat kan een zakelijke dienstverlener gebruiken om zijn merk op te laten vallen?

De positionering is de som van vele factoren, toch zijn er een aantal boeiende onderwerpen te noemen waarmee een zakelijk dienstverlener zich goed kan onderscheiden. We lopen er een aantal langs:

Merkidentiteit: kleur essentieel onderdeel positionering

Kleur is een belangrijke bron van informatie maar hoe belangrijk wordt vaak onderschat. Het onderzoek “Impact of color on marketing” door Satyendra Singh wijst uit dat 62-90 procent van onze eerste reactie op een product of presentatie bepaald wordt door kleur. Goed kleurgebruik draagt niet alleen bij aan onderscheidend vermogen maar bepaalt zelfs een stemming of roept gevoelens op.

Wat een kleur precies oproept blijft persoonlijk maar in zijn algemeenheid is er best uitspraak over kleurassociaties te doen:

positionering zakelijk dienstverlening: het belang van kleuren

Het belangrijkste is dit:

Het is essentieel een merk kiest voor kleuren die het onderscheidend vermogen ten opzichte van de belangrijkste concurrent(en) verzekeren. Kies binnen dit kader voor een kleur die past bij de (stemming van jouw) positionering.

In de accountancy overheersen de kleuren blauw (veruit #1) en rood. Een groen-grijze merkidentiteit levert in deze markt waarschijnlijk een veel grotere bijdrage aan jouw onderscheidend vermogen dan je zou denken.

Lees meer over Merkidentiteit en kleur {LINK}

Maak duidelijke keuzes (en laat bepaalde potentiële klanten vallen)

Je zoekt een advocaat om jou te vertegenwoordigen in een IP-conflict met een leverancier, wie kies je:

  1. Berck Advocaten: boutique gespecialiseerd in intellectueel eigendomsrecht op aanraden van een branchegenoot
  2. Davids Advocaten: grootste regionale advocatenkantoor op aanraden van een kennis.

positionering zakelijke dienstverlening: keuzes makenBijna iedereen kiest in een dergelijke afwijzing voor de specialist. Dat komt door de manier waarop mensen voor een zakelijke dienstverlener kiezen, daarbij staan de volgende feiten voorop:

  • Het is met name pijnlijk als het helemaal mis gaat
  • Ze zoeken niet het beste resultaat maar een goed resultaat
  • Je kan niet proberen voor je koopt. Ervaring, reputatie en expertise zijn de belangrijkste indicatoren.
  • Prijs is belangrijk maar niet alles omvattend omdat je nou eenmaal op zoek bent naar een goed resultaat.

Als we het zo stellen lijkt het evident maar de meeste zakelijk dienstverleners hanteren tegelijkertijd een ‘voor iedereen’-positionering.

Kies daarom voor een zo groot mogelijke niche waarin je nog de belangrijkste speler kan zijn. Clooney’s advocatenkantoor uit Up in the Air spreekt daarbij het meest tot de verbeelding: het best in mensen ontslaan.

Kies voor de specialisatie, markt, klantgroep, niche(, etc.) die het best past bij jouw organisatie en zet deze centraal in jouw positionering. Trouwens, dit maakt marketing vervolgens een stuk makkelijker!

positionering zakelijke dienstverlening: storytellingVertel een verhaal

Wij zijn gemaakt om verhalen te onthouden en door te vertellen. Harari stelt in Sapiens zelfs dat dit instrumenteel was voor onze ontwikkeling als mensheid. Zo zijn sprookjes bijvoorbeeld ontstaan als manier om onze kinderen belangrijke lessen mee te geven (Roodkapje: praat niet met vreemden).

Onze voorkeur voor verhalen werkt ook door in marketing. In een Adweek artikel deelt Hill Holliday’s consumentenonderzoekstak Origin de resultaten van een boeiend onderzoek waaruit blijkt dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor een kunstwerk, wijn of hotelkamer als er een verhaal verteld wordt en tenminste 6% meer betalen!

We zijn niet alleen bereid meer te betalen voor een verhaal, 74% van de mensen noemt mond-tot-mond reclame als de belangrijkste invloed op koopbeslissingen. De aanbeveling van iemand die je vertrouwd telt zwaarder dan wat dan ook, ook in zakelijke dienstverlening.

De belangrijkste les mag duidelijk zijn: Zet een aansprekend verhaal waarmee de afnemer zich kan identificeren centraal in jouw positionering.

Garanties of beloftes

Een (of meerdere) garantie of belofte maakt een propositie ijzersterk. Een merk maakt glashelder wat je koopt of krijgt, denk aan de belofte van FedEx: “Your package will get there overnight. Guaranteed.” Nog beter wordt het als er, ala Jumbo (gratis boodschappen) of Domino’s (gratis pizza), een beloning aan vast zit mocht het mis gaan.

Een beloning bij falen zal de meeste zakelijk dienstverleners te ver gaan omdat het impliceert dat het gebeurt, maar de belofte is een waardevolle bron van onderscheidend vermogen. Wat kan jij beloven en hard maken?

McKinsey heeft bijvoorbeeld een complete positionering gebouwd rondom een merkbelofte: “De beste managementconsultants”.

Uniek prijsmodel versterkt positionering zakelijke dienstverlening

In de zakelijke dienstverlening blijft uurtje-factuurtje de norm. Het is ook moeilijk om daaruit te stappen, zo moeilijk dat Ignition Consulting Group zijn positionering rondom ‘pricing strategy’ heeft kunnen bouwen. Lees bijvoorbeeld hun recente blog over prijsmodel in plaats van prijs als bron voor onderscheidend vermogen.

Een alternatief prijsmodel is, los van alles, in elk geval noemenswaardig. Dit sluit mooi aan op het eerdere punt over verhalen vertellen.

Welke prijsmodellen zijn er mogelijk en welke passen het best bij/in jouw positionering?

Lef

Opvallen en onderscheidend vermogen gaan hand in hand met een stuk lef. Je moet het wel anders durven doen. Dat betekent keuzes maken maar ook dat je mensen voor het hoofd zult stoten. Een leuk stukje storytelling, lef en voor het hoofd stoten vinden wij de reclame van Diks autoverhuur met de slogan ‘Chicks love Diks’.

Ik moet nog steeds glimlachen als ik een van die suffe blauw met gele auto’s zie rijden. Schrikt dit sommige mensen af? Natuurlijk, maar wij denken dat deze kleine club zich wel degelijk heeft weten te onderscheiden van marktleider Hertz met deze advertentie. Het tegenovergestelde is natuurlijk ook waar, een bepaalde groep zal zich nog meer met jouw merk verbonden voelen. Hoe beter jij jouw afnemer voor ogen hebt, hoe makkelijker het is om op de juiste manier lef te tonen.

Terug naar FedEx. Hun grootste concurrent kon ook levering de volgende dag garanderen maar het was FedEx die won door het te claimen. Was levering de volgende dag op dat moment een kerncompetentie? Nee, maar daar lieten ze zich niet door afschrikken.

Experts of bekende gezichten

We doen zaken met mensen, niet met bedrijven. Deze uitspraak is een gevleugelde in B2B en wordt onderschreven door veel onderzoeken en publicaties. Zo kopt Harvard Business Review bijvoorbeeld ‘An emotional connection matters more than customer satisfaction‘.

Maar een persoonlijke relatie opbouwen kost tijd en daar is in het traject van eerste contact tot offerte maar beperkt tijd voor. De oplossing is om al (veel) eerder in de klantreis aandacht aan persoonlijkheid te geven door een of meerdere mensen in jouw organisatie als expert te profileren.

Zo werkten wij ooit voor een advocatenkantoor waarvan een van de advocaten bekend stond als dé specialist op het gebied van echtscheidingen. Hij zat nooit om werk verlegen.

Uit een industriële omgeving is de breekplatenspecialist een mooi voorbeeld. Dit bedrijf levert veel meer dan breekplaten maar koos ervoor om een collega als expert to positioneren en deze niche te claimen.

positionering zakelijke dienstverlening: expert in niche-markt

Amerikanen voelen zich hier doorgaans wat comfortabeler mee dan Europeanen maar dat het werkt is een ding dat zeker is.

Andere hulpmiddelen voor positionering zakelijke dienstverlening

Natuurlijk zijn er nog aan hoop andere tools te noemen; content marketing, vindbaarheid/SEO, social media, referentiestrategie en ga zo maar door. In dit artikel hebben we ons beperkt tot een aantal aansprekende voorbeelden. Heb jij een voorbeeld dat wij hieraan moeten toevoegen? Laat het ons dan weten.