020 854 01 88

Waarom is de positionering van Tesla een succes? We zetten de positionering en de invloed van Elon Musk op dit unieke autobedrijf uiteen.

Positionering Tesla: winnende strategie voor verkopen elektrische auto’s?

Hoe heeft Tesla zich weten te positioneren als de Apple onder de automerken? Als het aan Elon Musk ligt rijdt de hele wereld straks in elektrische auto’s (en op zonne-energie). En hoewel Tesla al meerdere keren dichtbij een faillissement is gekomen, heeft het bedrijf ook een steeds groeiende groep loyale fans aan zich weten te binden. Welke invloed heeft de visie van Musk op het succes en de positionering van Tesla als innovator in de auto-industrie? We zetten de levensloop van het nog jonge Tesla en haar unieke positionering uiteen.

tesla model 3
Tesla’s Model 3

De auto-industrie en elektrisch rijden

Hoe heeft nieuwkomer Tesla zich succesvol weten te positioneren in de auto-industrie? Op het in 1903 opgerichte Ford na is iedere Amerikaanse autofabrikant failliet gegaan of door de overheid gered van faillissement. Toen Tesla 16 jaar geleden met een vernieuwend product de auto-industrie wilde betreden zei iedereen maar één ding: Kansloos!

De uitdaging: elektrisch rijden

Elektrisch rijden staat bij de meeste mensen bekend als een innovatie uit recente jaren, maar stamt in werkelijkheid uit het begin van de 19e eeuw. Begin van de twintigste eeuw is de elektrische auto zelfs razend populair, maar toch verdwijnt de auto uit het straatbeeld en stappen we massaal over op verbrandingsmotoren.

De oprichting van Tesla is direct te linken aan de ondergang van een andere elektrische auto: de EV1 van General Motors. Deze auto werd tussen 1996 en 1999 geproduceerd en in 2002 van de weg gehaald omdat General Motors de auto niet winstgevend kon maken. Nog geen jaar later, in juli 2003, werd Tesla Motors opgericht door Martin Eberhard en Marc Tarpenning. Het doel: bewijzen dat elektrische auto’s beter, sneller en leuker kunnen zijn dan auto’s op olie. Begin 2004 voegt Elon Musk zich als investeerder bij Eberhard en Tarpenning.

De eerste Tesla: de roadster

De introductie van de Tesla Roadster

Het eerste product van Tesla Motors werd op 19 juli 2006 gepresenteerd: de Tesla Roadster. Een volledig elektrische sportwagen die snelheid combineert met een batterij geschikt voor lange afstanden, tot dan toe ongekend voor elektrische auto’s.

Martin Eberhard, op dat moment nog CEO van Tesla, zei hierover “The Tesla Roadster delivers sports car performance without using any gasoline. This is what we hoped to achieve when we started the company three years ago, to build a car with zero emissions that people would love to drive”.

Missie, visie en strategie Tesla

elon musk tesla
Visionair Elon Musk

Met de lancering van de Roadster lijkt het doel, bewijzen dat elektrische auto’s beter en leuker zijn om in te rijden als auto’s op olie, behaald. Of toch niet? Elon Musk had vanaf het begin een heel ander doel met Tesla. Kort na de presentatie van de Tesla Roadster schrijft Musk een blog, The Secret Tesla Motors Master Plan. Musk wil met Tesla de overgang van huidige economie, gebaseerd op het winnen en verbranden van koolwaterstof, naar een economie op zonne-energie versnellen.

Om dit te bereiken is een volledig elektrische auto, waar mensen in kunnen rijden zonder in te leveren op gemak en plezier noodzakelijk. Dit is geformuleerd in de missie van Tesla: de transitie naar duurzaam transport versnellen. Hoe? Door zo snel mogelijk elektrische auto’s voor de massamarkt te produceren en te werken aan uitstootvrije energiebronnen.

Een luxe sportauto lijkt niet de meest logische manier om de massamarkt te voorzien van elektrische auto’s, maar daar geeft Musk in zijn blog een verklaring voor. Nieuwe technologieën ontwikkelen is duur. Tesla gebruikt deze ontwikkelingsfase om een luxe sportauto te ontwikkelen waar mensen veel geld voor willen betalen, een relatief klein marktsegment dat veel rendement op kan leveren. Met het geld dat Tesla verdient aan de Roadster kan het de inmiddels ontwikkelde technologieën toepassen op een lager geprijsde auto geschikt voor een groter marktsegment. Daarna volgt opnieuw een lager geprijsde auto voor weer een groter marktsegment.

Tesla Motors verandert in Tesla inc.

Halverwege 2016 lijkt Tesla tot een koerswijziging te komen, transport verandert in energie: Het is de missie van Tesla om de overgang naar duurzame energie te versnellen. In werkelijkheid is dit een grotere verandering dan op het eerste oog zichtbaar is.

Tesla gaat zich meer toeleggen op de productie van energiebronnen op zonne-energie. Naast het produceren van batterijen en ‘supercharger’ laadstations voor Tesla’s wil het bedrijf op korte termijn ook muren en daken leveren die zonne-energie opwekken en opslaan. Met dit doel neemt Tesla in 2016 het bedrijf SolarCity over en verandert de naam van Tesla Motors in 2017 naar Tesla Inc.

tesla-logo-oud-nieuw
Van Tesla Motors naar Tesla Inc. vroeg ook om een nieuw logo

Het lijkt of het logo al sinds jaar en dag uit een grote T bestaat. In werkelijkheid is het logo gebaseerd op de doorsnede van een elektromotor, dit is bij de naamsverandering gelijk gebleven.

Positioneren op innovatie in een behouden markt

Met de Roadster richtte Tesla zich bewust op potentiële klanten die bereid zijn veel geld uit te geven aan een exclusieve, innovatieve en milieubewuste sportwagen. Met dezelfde eigenschappen kunnen we ook de strategie beschrijven waarmee de Tesla Roadster op de markt gebracht is.

Slechts 350 genodigden mochten in 2006 de presentatie van het prototype bijwonen, waaronder potentiële klanten en mensen uit de tech-industrie. Vanaf dat moment was het mogelijk een Tesla te kopen, dat wil zeggen: een aanbetaling doen in ruil voor een plek op de wachtlijst. Door de zeer beperkte productie van de Tesla Roadster kon de wachttijd oplopen tot enkele jaren. Na de presentatie duurde het 3 jaar tot de eerste Roadster uit de fabriek zou komen, waarna er tussen februari 2009 en december 2012 ongeveer 2.450 stuks geproduceerd werden.

In tegenstelling tot iedere andere autofabrikant lanceerde Tesla geen dure marketingcampagne voor de Roadster. Sterker nog, Tesla heeft nooit reclame gemaakt voor de Roadster. De mate van innovatie en mond-tot-mond reclame van (bekende) fans waren voor Tesla genoeg reclame om de Roadster op de weg te krijgen.

Tesla verovert markt als innovator

Tesla volgt de door Musk uitgezette route en introduceert meer praktische, betaalbare modellen. Hiermee worden de auto’s niet minder innovatief maar wel minder exclusief. Is dit ook terug te zien in de strategie van Tesla? Niet helemaal. Innovatie en exclusiviteit zijn nog steeds belangrijke pilaren in de strategie van Tesla. Wel zet Tesla steeds meer in op veiligheid en is online een belangrijk onderdeel van de strategie.

S3XY modellen Tesla
De personenwagens van Tesla op rij, met een kleine aanpassingen schrijven de aanduidingen: S3XY

De positionering van Tesla

Tesla staat voor toegankelijke innovatie. Het bedrijf verlegt de grenzen van autorijden en maakt nieuwe technologieën en een betere wereld beschikbaar aan de massa. Dit is ook wat het bedrijf haar klanten biedt: Koop je een Tesla dan ben je een voorloper en draag je bij aan de innovatie van de auto-industrie en de verbetering van de wereld. Na elektrisch rijden werkt Tesla nu aan baanbrekende innovaties in zonne-energie, haar positie als innovator verder versterkend. De tweede pijler in de positionering van Tesla is veiligheid. Tesla claimt niet alleen de veiligste auto’s ter wereld te maken, maar ook autorijden en de wereld veiliger te maken met haar innovaties in elektrisch en autonoom rijden.

tesla-zonnepaneel-dak
Tesla’s zonnepaneel daken zouden zelfs goedkoper moeten zijn dan reguliere dakpannen (credit)

Bouwstenen van positionering Tesla

Exclusiviteit

Tesla heeft door de jaren heen naam gemaakt en vele volgers en fans vergaard, maar presenteert nieuwe modellen nog steeds aan een klein publiek. De presentatie van nieuwe modellen gaat gepaard met weken van speculaties over nieuwe modellen en nieuwe functionaliteiten, zoals we dat ook terugzien in de tech-industrie. Het hoogtepunt voor fans volgt als Elon Musk de nieuwe Tesla op een haast Apple-achtige manier presenteert.

De exclusiviteit van Tesla is ook nog steeds terug te zien in de beschikbaarheid van haar auto’s. In tegenstelling tot traditionele autofabrikanten werkt Tesla niet met een netwerk van autodealers, maar biedt haar auto’s exclusief aan in Tesla brand stores. Tesla is bijna een soort club waar je bij  wilt horen, hier speelt het merk slim op in met haar doorverwijzingsprogramma, waarmee bestaande  klanten beloond worden voor het trekken van nieuwe klanten. Jarenlang heeft Tesla op deze manier via de early adopters ook de rest van de markt weten te bereiken, in 2019 maakte het bedrijf bekend wegens de stijgende kosten te stoppen met het programma. Ook werkt Tesla nog steeds met wachtlijsten, omdat het de vraag ondanks de toegenomen productiecapaciteit niet bij kan houden. Bestel je de nieuwste Tesla direct na de presentatie dan kan het nog een aantal jaar duren tot je in je nieuwe Tesla kunt rijden. De Tesla 3 is het eerste model dat binnen 2 jaar na de presentatie werd uitgeleverd.

Innovatie

Een hogere prijs betalen voor luxe en innovatie was bij de Roadster een belangrijk onderdeel van de strategie. Daarentegen worden de beter betaalbare Tesla’s juist geïntroduceerd om innovatie op grote schaal beschikbaar te maken. Innovatie blijft het belangrijkste onderdeel van de strategie. Bij ieder model ligt de focus op wat Tesla als eerste mogelijk maakt, of dat nu de eerste volledig elektrische sedan met een groot bereik is of de eerste volledig elektrische auto met autopilot. Koop je een Tesla dan koop je innovatie waarmee je niet alleen de wereld verbetert maar bijdraagt aan verdere innovatie, niet alleen bij Tesla maar in de hele auto-industrie. Zelfs na de aankoop verrast Tesla haar klanten nog met verrassende technische snufjes, de auto’s staan er om bekend vol te zitten met Easter Eggs, speciale verborgen functies. Zo is het mogelijk de weg in het navigatiesysteem in een regenboogweg te veranderen, dansen de deuren van de auto en kun je een digitaal scheetkussen bij de bijrijder plaatsen.

Online

Of het nu om productpresentatie, marketing of  verkoop gaat, Tesla zet in op online. Zonder de exclusieve sfeer van haar productpresentaties te verliezen weet Tesla haar groeiende schare fans  te  bereiken, online kunnen volgers van over de hele wereld de presentatie live volgen.

Eerder hebben we al vastgesteld dat Tesla niet doet aan dure promotiecampagnes maar inzet op de mond-tot-mond reclame van de vele Tesla fans. Dit begint al tijdens de presentatie, fans gaan uit hun dak bij de onthulling van de nieuwe Tesla. Foto’s een filmpjes komen direct online en zo brengen de fans en aanwezige media de nieuwe Tesla aan de man. Tesla bouwt hierop verder met testimonials van blije klanten.

Uniek in de auto-industrie is dat je nieuwe Tesla gewoon online te bestellen is. Begin 2019 besloot  Tesla zelfs al haar winkels te sluiten en haar auto’s enkel nog online aan te bieden, om zo op kosten te besparen. Hoewel ze daar inmiddels op terug gekomen zijn, ziet Tesla online als het belangrijkste  verkoopkanaal voor de toekomst.

‘the Best service is no service’ volgens Tesla. Voor onderhoud aan je Tesla hoef je meestal niet naar een garage. De software wordt continue op afstand verbeterd en geüpdatet. Met de Tesla app is de status van je auto en haar onderdelen op ieder moment inzichtelijk.

Veiligheid

Sinds Tesla zich meer richt tot het middensegment is veiligheid een belangrijke factor in de positionering. Elektrisch rijden is volgens Tesla veiliger omdat het geen gevaarlijke stoffen uitstoot en er geen brandgevaarlijke pompstations voor nodig zijn. Ook claimt Tesla regelmatig de veiligste auto’s op de weg te maken. Bij het meest recent uitgeleverde model 3 stond veiligheid zelfs centraal in de ontwikkeling. Maar Tesla gaat verder: in de toekomst zal autorijden veiliger zijn met de volledig zelfrijdende auto. Tesla biedt al autopilot aan maar dit is nog niet veilig genoeg om volledige autonoom te rijden. Autopilot is een grote innovatie in de auto-industrie en de tweede focus van Tesla.

Succesverhaal of verlieslijdende dromer?

Bij de oprichting van Tesla bestond er nauwelijks een markt voor elektrische auto’s, dat is tegenwoordig wel anders. Mercedes, BMW, Volkswagen en Nissan gaan allemaal de concurrentie met Tesla aan. We hebben al vastgesteld dat Tesla met haar huidige productiecapaciteit de vraag niet aan kan, de verkoop gaat dus goed, en toch maakt Tesla maar zelden winst. Is Tesla een succesverhaal die de markt veranderd, of een droom van Elon Musk die vooral verlies maakt?

Financieel gezien stond Tesla meer dan eens aan de rand van de afgrond, maar iedere keer wist Musk weer ergens financiering te vinden. In de 16 jaar dat Tesla bestaat heeft het bedrijf slechts 4 kwartalen winst gemaakt. Financieel gezien is het bedrijf dus nog geen succes, volgens Musk gaat dat op korte termijn veranderen. De goedkopere variant van de Tesla Model 3 is sinds begin 2019 op de markt en moet het bedrijf schaalvoordelen en financiële stabiliteit bieden.

Los van het financiële resultaat is Tesla zeker een succes. De auto’s van Tesla hebben dan meer concurrentie gekregen, er is geen andere elektrische auto die evenveel kilometers af kan leggen op één volle accu als een Tesla. Er is ook kritiek, zo worden de claims dat Tesla de snelste en veiligste auto’s maakt regelmatig tegengesproken. Ook op de autopilot functie komt regelmatig kritiek, die zou nog niet veilig genoeg zijn en ook nog niet als volledig zelfrijdend kunnen functioneren. Toch wint Tesla in verkoopcijfers van haar concurrentie, in de VS verkocht Tesla in 2018 meer auto’s dan haar 3 grootste concurrenten bij elkaar. Ook in Nederland gaat het goed met Tesla, in de eerste helft van 2019 is de Model 3 ruim 6.000 keer verkocht. Alleen de Ford Focus en de Volkswagen Polo werden vaker verkocht.

Is de positionering van Tesla toekomstbestendig?

Tesla heeft zichzelf succesvol als innovatief merk en bedrijf weten te positioneren. Met deze positionering heeft Tesla zich weten te onderscheiden van de rest van de markt en een grote groep loyale klanten weten te bemachtigen. Deze unieke positie in de markt heeft Tesla echter nog niet om weten te zetten in een positief bedrijfsresultaat. De vraag is of Tesla haar positie in de markt weet te behouden nu steeds meer automerken zich aan elektrische auto’s wagen?

Wij denken van wel. Als Tesla indruk blijft maken met haar innovaties terwijl zij steeds grotere markten aan zal boren, zal het marktaandeel van Tesla naar onze verwachting blijven groeien. Als Tesla er daarnaast in slaagt om ook in de energie-industrie innovaties naar de massamarkt vertalen, zal dit volgens ons positief bijdragen aan de positie van Tesla Inc. als innovator. Heet hangijzer blijft of de Apple van de automerken daadwerkelijk aan de enorme vraag kan voldoen. Als dit stagneert zouden zij wel eens het momentum kunnen verliezen.