Positionering supermarkten: Albert Heijn vs. Jumbo

Hoe belangrijk is de positionering voor een supermarkt(merk)? Albert Heijn heeft al tijden het grootste marktaandeel maar ziet Jumbo sterk aan de weg timmeren. De markt lijkt meer voor Jumbo te voelen terwijl Albert Heijn het marktaandeel in stand houdt met meer winkels. Nu Jumbo V&D’s failliete La Place overneemt voelt AH de adem waarschijnlijk nog meer in de nek, want wat gebeurt er als Jumbo straks nog sterker wordt? De positionering is in dit geval interessanter dan marktaandeel, want dat is blijkbaar te koop. Is de positionering van Albert Heijn sterker dan de positionering van Jumbo? We bespreken deze cruciale vraag.

screenshot-marktaandelen-supermarkten-NRCMarktaandeel

Albert Heijn wint al sinds de komst van Jumbo in 2007 aan marktaandeel. Sterker nog, het lijkt alsof Albert Heijn elk jaar weer een beetje letterlijk bij Jumbo wegsnoept. In 2015 had Albert Heijn 35% marktaandeel tegen Jumbo’s 18,5%. In 2007 was het verschil een stuk kleiner; 29,5% AH en 26% Jumbo. What happened?

Jumbo timmerde in jaren na haar oprichting hard aan de weg maar had in 2002 slechts 36 winkels. Pas na de koop van de Laurus supermarkten in 2007 ging zij echt concurreren. Met de koop van de Super de Boer formule in 2009 en C1000 in 2011 veroverde Jumbo de tweede plaats in supermarktland.

Maar dit marktaandeel is gemeten naar de totale uitgaven aan boodschappen en wordt dus sterk beïnvloed door het totale aantal winkels. Albert Heijn heeft ruwweg 300 meer winkels dan Jumbo (950 vs. 580) en marktaandeel op basis van omzet is daarom een beetje appels en peren. Het is veel interessanter om te kijken hoe de positionering van beide merken zich ontwikkelt.

Positionering Albert Heijn

Begin 2016 verving Ahold de algemeen directeur van Albert Heijn. Best gek bij een marktaandeel van 35%, volgens hoogleraar retailmarketing Laurens Sloot, ware het niet dat de supermarktketen een olietanker is. En het schip is nu van koers. Volgens hem is het bedrijf het gevoel met de consument verloren en voelt het druk van concurrenten Jumbo, Lidl en concern Superunie (Plus, Spar etc.). In belangrijke kwaliteitsgraadmeters als bijvoorbeeld de kwaliteit van de versafdeling verliest AH steevast van budgetconcern Lidl.

Op de eigen ‘Over Albert Heijn’ pagina schrijft het bedrijf:

Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar
We hebben alle dagelijkse boodschappen in huis. Alledaagse artikelen als toiletpapier, wasmiddel, luiers en tandpasta, aardappelen, melk en brood. Bij Albert Heijn ben je verzekerd van een uitstekende kwaliteit voor een betaalbare prijs. En we verkopen heel veel bijzondere producten die je vaak alleen bij ons, of in een speciaalzaak aantreft. Ons huismerk AH Excellent biedt een ruime keuze aan bijzondere producten om extra te genieten, met elk jaar weer tientallen speciale kerst- en paasproducten. We zijn bovendien altijd op zoek naar interessante, nieuwe producten waarmee we je kunnen verrassen. En al deze bijzondere producten vind je bij Albert Heijn voor de beste prijs, want wij willen het bijzondere voor iedereen bereikbaar maken!

Kom ik nu bij Albert Heijn voor de prijs, service of innovatie? Zeg het maar want het concern lijkt het zelf ook niet meer te weten. Bovenstaand verhaal geeft ons in elk geval een behoorlijk ‘ego’ gevoel. “Wij zijn zo goed, zo niet de beste!” lijkt Albert Heijn te zeggen. Wij houden het bij de olietanker op drift.

Positionering Jumbo

Jumbo is een echt familiebedrijf en volgens de eigen geschiedenispagina opgericht in 1921. De laatste generatie nam het concept in 1996 helemaal op de schop en introduceerde op basis van een onderzoek naar de grootste ergernissen van consumenten de 7 zekerheden. Met deze 7 zekerheden zette het bedrijf de klant volledig centraal en de eerste stap richting de nummer twee positie die ze nu bekleden. Jumbo bestaat dus al jaren maar kwam pas bij veel mensen op de radar in 2007 en groeide met name door de overname van Super de Boer en C1000 in 2009 en 2012, uit tot het tweede supermarktbedrijf van Nederland. Ook pas nog komt Jumbo in het nieuws met een overname, ditmaal neemt het La Place over uit de falliete V&D boedel, wat volgens experts een meesterzet is.

Jumbo spreekt van een missie en tekent op de eigen pagina het volgende op:

Verwachtingen overtreffen
Bij Jumbo willen we verwachtingen overtreffen. Iedere dag, overal, voor elke klant. Daarom bieden wij een formule die verder gaat. Een winkel die álles voor elkaar heeft. De allerbeste service, het grootste en allerbeste assortiment en de allerlaagste prijs. Op alle vlakken willen wij onze klant het beste bieden. Gegarandeerd en zonder ook maar één compromis te hoeven doen. Zo maken wij van Jumbo klanten echte Jumbo fans.

Hoewel ook Jumbo ‘alles’ wil hebben heeft het bedrijf in tegenstelling tot Albert Heijn wél een centrale graadmeter: klanttevredenheid. Wij krijgen een meer sociaal gevoel van Jumbo maar het bedrijf is meer een ‘volger’ op het gebied van innovatie en concepten en dus meer conservatief.

Concurrentiematrix Supermarkten

Een belangrijke tool in positioneren is voor ons de concurrentiematrix. Deze helpt jou de concurrentie ’s marketing objectief (voor zover dat kan als het gaat om marketing) af te zetten tegen jouw eigen merk.

Ook hier helpt de concurrentiematrix ons om op een andere manier naar de markt te kijken. Linksonder de prijsvechters, hoe lager de prijs hoe beter. Met hun duidelijke positionering spreken zij een significant deel van de markt aan, Lidl is hier wellicht het meest succesvol in met hun positionering van ruwweg ‘goedkoop maar met de beste groenteafdeling’. Plus en Spar behoren tot hetzelfde concern, waar Plus het best te vergelijken is met Jumbo en AH terwijl Spar vooral buurtsuper is. Samen met Jumbo staan zij bovenin de matrix, door de klantgerichtheid die zij voorop hebben staan. De hogere progressiviteit van Plus wordt veroorzaak door hun unieke positionering rondom aandacht voor biologische producten. Albert Heijn’s positionering vinden we rechtsonder vanwege de al besproken ‘ego’ boodschap en AH’s innovaties zoals pickup-points, zelfscannen etc.

Conclusie: gebrekkige positionering AH geeft Jumbo kansen

positionering albert heijn vs. positionering jumboOpvallend, in de concurrentiematrix zien we dat Albert Heijn een unieke en onderscheidende positie weet te claimen terwijl we eerder concludeerden dat de positionering tegelijkertijd te wensen over laat. Door alles te willen eindigt het merk in de ogen van de doelgroep met niks. Wij zijn van mening dat Albert Heijn’s innovaties zijn waar de markt om vraagt maar ze daar niet de vruchten van kunnen plukken omdat het merk niet duidelijk gepositioneerd is.

Jumbo speelt goed in op de meer ‘sociale’ behoefte van de markt en probeert met de recente overname van La Place haar positie uit te bouwen. Jumbo bouwt rustig verder op haar succes terwijl Albert Heijn het waarschijnlijk de komende tijd over een andere boeg gaat gooien. Best interessant om te zien wat er zou gebeuren als Albert Heijn voor het eerst daadwerkelijk marktaandeel in gaat leveren? Misschien is dat er wel voor nodig om het merk wakker te schudden en kleur te laten bekennen.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.