Positionering Starbucks: hip koffiemerk of slootwater?

Starbucks positionering schiet wereldwijd ‘raak’ maar wat houdt de positionering precies in? Het merk heeft grote hoeveelheden trouwe fans en ambassadeurs maar tegelijkertijd ook een hoop tegenstanders. Datzelfde beeld zien we terug in de media waarin een positief artikel afgewisseld wordt met beschuldigingen van belastingontduiking. Het merk heeft tienduizenden Nederlandse fans maar ‘echte’ koffieliefhebbers worden er nog steeds liever niet gezien. Kortom, het merk houdt de gemoederen enorm bezig. Reden voor ons om de positionering en historie van Starbucks eens onder de loep te nemen.

positionering starbucksStarbucks werd in 1971 opgericht maar kwam pas op stoom toen voormalig werknemer Howard Schultz (nu nog/weer CEO) de 6 vestigingen in 1987 overnam en zijn eigen koffiezaken ook tot Starbucks omdoopte. Twee jaar later had het bedrijf 46 vestigingen en toen het in 1992 naar de beurs ging al 140. Die beursgang was nodig om nog meer vestigingen te openen en dit bleef het hoofddoel van het bedrijf tot 2007. Interessant wapenfeit is dat Starbucks een gemiddelde van 2 vestigingen per dag opende in die tijd.

Starbucks in de problemen

2007 is het jaar dat Starbucks’ explosieve groei tijdelijk een halt toegeroepen werd. In een gelekte memo aan het Starbucks Board of Directors schrijft Schultz dat de ‘Starbucks experience’ verwaterd is en dat de groei het bedrijf daarom stagneert. De memo werd (niet door Schultz) publiek gemaakt en leidde tot het ontslag van toenmalig CEO Jim Donald en het opnieuw aantreden van Schultz als CEO. Het bedrijf gaat weer de oude koers varen en start een uitgebreide herpositionering. In 2009 sluit Schultz meer dan 600 vestigingen en ontslaat 1/3 van de werknemers op het hoofdkantoor als laatste stap om het tij te keren.

Het stamt nog grotendeels uit deze tijd dat de ‘echte’ koffieliefhebber niet bij Starbucks te vinden is. In het streven naar een hogere operating efficiency verving het bedrijf na het aantreden van Donald de koffiemachines voor volautomaten en werd de inrichting van Starbucks vestigingen steeds meer uniform. De koffieliefhebber liet Starbucks steeds meer links liggen en ook werknemers trokken tevergeefs aan de bel. De aspecten inrichting en de ambachtelijkheid van de koffie kregen in 2007 direct de volle aandacht van Schultz en het merk richtte zich daarna volop op innovatie.

Het grote verschil met Jim Donald is dat Howard Schultz al sinds het begin een visie op ‘de koffiezaak’ heeft en alles in het werk wil stellen om dat te bereiken.

Update: Here’s the Thing gastheer Alec Baldwin interviewt Howard Schultz over het ontstaan en de toekomst van Starbucks. Hij spreekt over de wereldwijde ambities en zijn eigen koffiegebruik. Luister hier naar het interview.

Positionering Starbucks: ‘a welcome third place’

CEO Schultz ontwikkelde in zijn 8 jaar na de beursgang al zijn visie op de beste positionering voor Starbucks. Het positioneringsteam wilde Starbucks positioneren als de vaste ‘derde plek’ (third place) voor mensen, de eerste twee zijn thuis en op werk. Zij dachten aan de derde plek die in veel verschillende culturen in onze geschiedenis voorkwamen, denk bijvoorbeeld aan Romeinse fora, Engelse pubs, Japanse theehuizen en Duitse biertuinen. Starbucks moet alles doen om die derde plek te zijn en haar merk te verbinden aan de diepere historie daar omheen.

Daarom heeft Starbucks comfortabele stoelen, gratis Wifi en mag je zolang blijven zitten als je wilt, iets waar veel jongeren dankbaar gebruik van maken. En deze positionering was een enorm succes. In zijn 2015 brief aan de aandeelhouders schrijft Schultz: “The Third Place concept [is] no longer novel, it’s a way of life”.

Het is belangrijk om daarbij op te merken dat die ‘derde plek’ in elke cultuur wat anders betekent en dat dit relatief sterke gevolgen heeft voor de inrichting van Starbucks vestigingen. Het succes van de internationale expansie, inmiddels is meer dan de helft van de Starbucks vestigingen niet in de VS gevestigd, geeft in elk geval dat Starbucks hier voldoende rekening mee houdt.

Kunal Vora verklaart het succes van Starbucks op Quora op een simpelere manier:

“A smiling guy handing you a great product in a warm and friendly environment – what more can the consumer ask for?”

Meer weten over het process waarmee Starbucks zich zo onderscheidend wist te positioneren? Lees het stuk ‘5 things I learned building the Starbucks Brand’.starbucks-logo-ontwikkeling

Starbucks logo en positionering

Ook de zeemeermin die centraal staat in het logo van Starbucks is in de 40 jaar dat het bedrijf bestaat enorm veranderd. Zoals je ziet op het vergelijkende plaatje hierboven is Starbucks door de jaren steeds meer weg gaan laten en steeds meer naar de ‘basis’ van haar beeldmerk gegaan. Naar mate Starbucks groeit en aan bekendheid over de wereld wint zal dit, net als bij bijvoorbeeld Shell en Nike, waarschijnlijk doorgaan.

Positionering Starbucks in Nederland

Screenshot Quartz.com
Screenshot Quartz.com

Starbucks fans hebben jarenlang gezeurd om de komst van Starbucks naar Nederland. Nederland is ’s werelds grootste koffiedrinker, zoals je ziet op de grafiek van Quartz, en hoewel wij al tijden weg zijn bij het bakje pleur is het niet Starbucks die dat heeft veroorzaak.

The Coffee Company is daar, in elk geval in de hoofdstad, wel deels verantwoordelijk voor. Op vragen van NRC over de plek van Starbucks in de Nederlandse markt stelt Jasper Uhlenbusch van The Coffee Company dat ze niet bezorgd zijn en de letterlijke plek die Starbucks heeft ingenomen niet geweldig vinden:

„Onze grootste successen zijn buurtkoffiehuizen, met vaste klanten, waar mensen langer blijven zitten. Op stations heb je veel meer te maken met passanten.”

Maar Starbucks is er wel, en ondertussen met zo’n 50 vestigingen groter dan de 37 die The Coffee Company noemt. Maar het gaat hier volgens het Starbucks Jaarverslag 2015 slechts om 10 eigen vestigingen in en om Amsterdam, de rest is in licentie geopend op NS-stations en Shell tankstations.

De ‘third place’ positionering van Starbucks zal naar onze verwachting weinig zoden aan de dijk zetten in Nederland. De vriendelijke omgeving is met succes door andere ketens en onafhankelijke koffiezaken neergezet en deze hebben de harten van de Nederlandse liefhebbers inmiddels veroverd. Wij zien deze niet zo snel naar Starbucks verhuizen. Daartegenover staat de enorme hoeveelheid brand equity die het bedrijf bij toeristen en jongeren heeft. Met meer dan 36 miljoen likes op Facebook is het bedrijf als geen ander in staat haar boodschap de wereld in de te krijgen. Onderzoek van Capgemini wijst zelfs uit dat 94% van alle Facebookgebruikers of een Starbucks fan is of bevriend is met een Starbucks fan!

Het wereldwijd herkenbare merk heeft ook hier een goed imago. Hoewel lokale ketens en koffiehuizen wel degelijk een plek hebben denken wij dat zij wel degelijk bang mogen zijn voor Starbucks en haar marketingkracht.

De toekomst van het Starbucks merk

Hoewel wij denken dat Starbucks Nederland met haar positionering niet gaat veroveren is de rest van de wereld een heel ander verhaal. Het bedrijf doet in China de meeste omzet na de vestigingen in de VS en het verwacht in Azie alleen al in 2016 zo’n 900 vestigingen te openen. Het overgrote deel van de groei moet uit die regio’s en uitbreiding van het productaanbod met bijvoorbeeld thee komen. Hoe doet Starbucks dat? Het merk bouwt haar positie uit op basis van de volgende pijlers:

Marketingstrategie Starbucks

Onderstaande gegevens en inzichten zijn gebaseerd op/gedestilleerd uit de afgelopen 3 jaarverslagen en brieven aan de aandeelhouders van Starbucks. Deze zijn te vinden zijn op hun website.

  1. Alles gaat over sociaal – Het bedrijf heeft integriteit en een bijdrage leveren aan de wereld centraal staan in haar strategie. Dat hebben meer merken maar er zijn er maar weinig die er zoveel aandacht aan geven als Starbucks. In het 2015 jaarverslag lees je:

We also believe our Starbucks Global Responsibility strategy, commitments related to ethically sourcing high-quality coffee and contributing positively to the communities we do business in, and being an employer of choice are contributors to our objective.

Een variant hierop is ook in het 2014 jaarverslag terug te vinden.

En met uitzondering van de beschuldiging van belastingontduiking lijkt het bedrijf er ook alles aan te doen om hier daadwerkelijk stappen in te maken. Het bedrijf betaalt opleidingen voor duizenden werknemers en sourced inmiddels 99% van haar koffie ‘etisch’. Of het ook werkelijk zo’n sociaal bedrijf is valt buiten de scope van dit artikel, marketingtechnisch zit verhaal, boodschap en bewijs in elk geval goed in elkaar.

  1. Klanttevredenheid en ‘persoonlijk’ voorop – Amerikaanse vriendelijkheid en service druipt er bij Starbucks werkelijk vanaf. De barrista vraagt je naam, je kunt je koffie werkelijk zo gek maken als je wilt en ze serveren altijd hem met een glimlach. Deze zekerheid is in onze ogen een van de krachtigste merkeigenschappen en Starbucks stelt alles in het werk om haar werknemers zo servicegericht te houden.
  2. Leverage social, digital and mobile applications – Omdat ons land voor Starbucks, op een enorme koffiebranderij in Amsterdam na, maar van weinig belang is merken wij er hier nog weinig van maar Starbucks heeft enorm succesvolle platformen en applicaties. Mobile pay was in de VS in 2015 verantwoordelijk voor zo’n 21% van de omzet, 10% groei ten opzichte van 2014 en het bedrijf blijft op verdere groei inzetten. Online is het een van de meest succesvolle brands, de eerdergenoemde 36 miljoen Facebook likes en het succes op andere sociale platformen is een drijver van groei en een waar het bedrijf zich sterk bewust van is.

De kern van het succes is de focus op permissie-marketing zoals dit door Seth Godin bedacht werd. Starbucks verzamelt toestemming van haar doelgroep in de vorm van likes, installs van apps, loyalty programmas en deelname aan promotionele acties. Deze toestemming zet zij vervolgens in om ‘kosteloos’ haar producten en merk te promoten.

Door de problemen van het bedrijf in 2006-2009 is het ‘innovate or die’ er hard in gehamerd. Waar sommige bedrijven moeite hebben met verandering lijkt Starbucks er soms wat te veel vertrouwen in te hebben, denk bijvoorbeeld aan de enorme ophef toen zij geen kerstbomen op de kerstbekers printte. (Waar hebben we het over 😉

  1. Localized store design

De grote uitdaging voor Starbucks is om de Starbucks ervaring waar Schultz het altijd over heeft te behouden, terwijl mensen nog steeds het gevoel hebben in ‘hun’ Starbucks te zijn. Het merk wil daarom de lokale cultuur en gewoonten integreren met haar eigen merkbeleving. Om dat in de praktijk te zien moet je naar een stad als New Orleans of Tokyo afreizen waar het merk zijn kenmerkende stijl combineert met een sterke lokale smaak. Ik was onlangs in New Orleans en realiseer me pas tijdens het schrijven van dit artikel hoe anders de Starbucks daar was.

starbucks-positionering-op-land-aangepaste-locaties
Starbucks Canal Street , New Orleans – Source: Matthew Glac for Starbucks

Conclusie: de Starbucks positionering

De ‘third place’ positionering, zoals die centraal staat in de positionering van Starbucks vinden wij geweldig. Het is een stevig fundament voor de organisatie en biedt tegelijkertijd genoeg flexibiliteit om met veranderen omstandigheden en nieuwe markten om te gaan. Het artikel over hoe de basis voor deze positionering gelegd is raden wij dan ook van harte aan. Verder bewonderen wij hoe dicht het merk bij de positionering blijft, bijvoorbeeld door de acquisitie van theemerk Teavana of de uitbreiding van haar food-aanbod om relevant te blijven als ‘third place’.

Ook op marketinggebied kan je weinig van Starbucks zeggen. Hun inzet van crowdsourcing platformen en het omarmen van verschillende applicaties legt ze geen windeieren maar ze zetten er wel vol op in. En dat is een teken dat ze hun doelgroep goed begrijpen.

Persoonlijk, of als we alleen kijken naar de Nederlandse markt, worden wij niet warm of koud van Starbucks. Waar ik woon kan ik wel 5 mooiere, betere of fijnere koffiezaken noemen. Maar wat als ik in een nieuwe, onbekende omgeving ben? Dan weet ik wat ik er krijg, goede service en een prima koffie, precies hoe ik ‘m wil.

Bronnen: