Positionering Red Bull: de 5 belangrijkste lessen

Weet jij de ingrediënten van een blikje Red Bull? Waarschijnlijk niet denken wij. Wel schieten er bij het denken aan Red Bull allemaal andere associates, zoals extreme sporten, door je hoofd en wellicht voel je wat energie opborrelen. Precies dit onderscheid maakt Red Bull zo interessant voor marketeers, hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen? Het bedrijf heeft zich binnen 30 jaar ontwikkeld tot het bekendste drankje na Coca-Cola en dat door te breken met alle conventies in marketing. Wat kan jij van de positionering van Red Bull leren en wat kan je morgen al toepassen?

red-bullRed Bull is in 1984 opgericht maar het duurde nog tot 1987 voordat het bedrijf op de Oostenrijkse thuismarkt verscheen. De basisformule vonden de oprichters tijdens een reis door Thailand maar ze hadden nog een jaar nodig om het drankje voor de Westerse markt geschikt te maken. Door het beperkte budget moest het bedrijf slim het marketingbudget besteden en richt zich daarom vanaf het begin op studenten en young professionals door middel van zeer directe Viral Marketing. Binnen 10 jaar (!) veroverde het merk Europa en de Verenigde Staten en creeerde het een geheel nieuw en eigen marktsegment: de energy drink. We staan stil bij de positionering en marketing strategie van Red Bull en verklaren waarom het merk zo snel de wereld kon veroveren.

Positionering Red Bull

red-bull-plane
Foto door Jim Bauer

Oprichter Mateschitz dronk een Thais energiedrankje om hem te helpen met zijn jetlag en hier lijkt meteen ook de basis voor de ‘geeft je vleugels’ slogan te liggen. Door Red Bull direct te koppelen aan jouw prestaties weet het bedrijf zich te positioneren als de ‘boost’ die jij nodig hebt om spectaculaire resultaten mogelijk te maken. Het bedrijf heeft het feitelijk niet over de smaak of effecten van het drankje maar over de resultaten die jij ermee behaalt! Interessant is ook de beperkte focus op het sociale aspect, Red Bull maakt immers niet de hele wereld beter, maar vooral jouw wereld. Deze zeer progressieve manier van denken heeft ze ook zeker geen windeieren gelegd, het bedrijf verkoopt inmiddels 5,5 miljard blikjes per jaar en is de absolute marktleider met vaak meer dan 40% van de markt in handen.

Marketing strategie Red Bull

communicatieniveaus-brands
Klik voor leesbare versie

Door te kijken naar de verschillende niveaus van communiceren wordt glashelder hoe onderscheidend de strategie van Red Bull is. Door de ervaring centraal te stellen, en niet het merk, kon Red Bull een geheel eigen wereld creëeren, een wereld waarin Red Bull vervolgens een prominente rol in heeft. Red Bull is bijna synoniem geworden voor de wereld van extreme sporten en de investeringen van het bedrijf in bijvoorbeeld Formule 1 dragen daar alleen maar aan bij. In de wereld van Red Bull is vrijheid van groot belang en het bedrijf gedraagt zich daar ook naar. Elke regio kiest zelf welke evenementen of sporten het best bij de doelgroep passen en krijgt daarin veel vrijheid. Enige beperking: de ‘tone of voice’ moet van Mateschitz wereldwijd gelijk blijven.

Positionering Red Bull: belangrijkste lessen

Belangrijke lessen die ook op jouw bedrijf van toepassing zijn die we hebben geleerd van de positionering en marketing strategie van Red Bull:

  1. Er is enorm veel voordeel te halen uit doelbewust breken met de gevestigde conventies van een markt. Door de concurrentiematrix te gebruiken kan je de positionering van jouw concurrenten in kaart brengen en zelf richting het open speelveld bewegen.
  2. Sta stil bij de verschillende communicatieniveau’s. Actief in een markt waar iedereen vooral spreekt van kenmerken of voordelen? Denk aan Red Bull en schets een wereld waarin jouw klanten centraal staan, leg vervolgens uit welke plek jouw product of dienst in die wereld heeft.
  3. Consistentie: hanteer één tone of voice. Jouw organisatie of merk kan veel verschillende boodschappen hebben, maar de manier waarop jij met je doelgroep praat moet altijd hetzelfde zijn. Een heel basaal voorbeeld is het gebruik van u of jij, maar dit kan je op veel meer manieren doorvoeren en gebruiken. Het resultaat is herkenbaarheid en vertrouwen.
  4. Evalueer jouw middelen en kanalen; wat is hét middel om jouw doelgroep te bereiken? Red Bull kon met weinig geld de voor hen meest waardevolle doelgroep bereiken omdat zij zich eerst de vraag stelde: Waar kan ik mijn doelgroep vinden en direct bereiken? Het antwoord was niet de gebruikelijke reclames of billboards maar 1 op 1 sampling van mobiele promotieteams.
  5. Walk the talk, welk gedrag past bij jouw positionering? De oprichter van Red Bull drinkt zelf dagelijks wel 10 blikjes en het bedrijf neemt het vleugels geven zo letterlijk dat medewerkers zelfs vlieglessen vergoed kunnen krijgen. Het bedrijf ademt haar slogan en heeft hierdoor geen moeite dit over te brengen, kan jij hetzelfde zeggen?

De positionering van Red Bull is simpelweg ‘one of the greats’. Zelfs als je het drankje verschrikkelijk vindt kan jij je waarschijnlijk vinden in hun wereld en voel je bij wijze van spreken kriebels in je buik als je aan Red Bull denkt. Door de belangrijkste lessen uit de positionering van Red Bull naast jouw eigen positionering te leggen daag je jezelf uit en kom je ongetwijfeld tot nieuwe inzichten.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.