Positionering Rabobank, een verwaarloosd achtertuintje?

achtertuin_versus_wereldstad2
Foto door Philip Henzler

De Rabobank “op alle werelddelen maar vooral ook in de eigen achtertuin” luidde de campagne nog in 2010. Maar juist die achtertuint lijkt een beetje verwaarloosd te worden. Het aantal cooperatieve verstigingen daalt in 10 jaar van 547 naar 129 en het hoofdkantoor te Utrecht zwaait steeds fanatieker de scepter en bepaalt onderhand de volledige koers.

Tegenwoordig zien we flitsende wereldsteden in beeld als de Rabobank ons aan het overtuigen is van haar kennis en kunde, steden zoals Hong Kong en New York, steden die absoluut niet lijken op mijn achtertuin. Wat is er nog over van de uitspraak van toenmalig president-commissaris Lense Koopmans die in 2011 de cooperatie nog een ‘superieure ondernemingsvorm’ noemde en die ‘de kerktoren van het dorp altijd wilde kunnen blijven zien’?

Qua positionering bevindt de Rabobank zich in een vacuüm, zijn zij nou de grote internationale wereldspeler of de locale coöperatieve bank voor “geld en goede raad”? Een positie die niet te ambiëren is want zoals wij altijd zeggen “als je niet durft te kiezen, krijg je een plek toebedeeld”. Een klant wil altijd begrijpen waarom hij kiest voor een specifieke bank, nu is dat te moeilijk. Wat ziet de klant: de Rabobank wordt een bank zoals alle andere maar houdt krampachtig vast aan de positionering die haar altijd onderscheidde. Wie voelt zich nog thuis bij beide gezichten van de bank?

Dilemma positionering Rabobank zichtbaar in onze positioneringsmatrix

Concurrentiematrix

Ontwikkeling positionering Rabobank in 3 commercials

[one_third][/one_third][one_third][/one_third][one_third_last][/one_third_last]
Natuurlijk pleiten wij er niet voor dat je altijd bij het ‘oude vertrouwde’ moet blijven, Rabobank slaat in elk geval duidelijk een bepaalde richting in. Wij stellen simpelweg dat het bedrijf moet kiezen en een positionering die bij deze keuze past moet formuleren en implementeren. Kiezen zij weer voor de nette achtertuintjes van hun leden, of voor het groene gras op verre bestemmingen?

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.